1996年，一名叫做吴向东的湖南人拿下五粮液旗下川酒王的代理权，仅一年，就将川酒王销量就做到湖南第一。
但竞争逐渐白热化的白酒市场让下游经销商的日子越来越难过，吴向东意识到经销商即便再能卖也只是品牌攥在手里的牌，除非自己做品牌。
做白酒品牌并不是一件容易的事情，首先得有好酒，其次是，在白酒文化盛行的中国，历史悠久的白酒品牌并不少，没有历史文化背景，很难支撑。
在 1994 年，五粮液集团恰巧推行了买断经营制度和 OEM 模式，当时五粮液的设计生产能力是 25 万吨，但实际销量却只有 15 万吨，因此需要通过买断和 OEM 释放产能。
图源：金六福1999年广告截图 打的还是五粮液的招牌
吴向东抓住这个机会，与五粮液签订了 OEM 协议，贴牌的品牌叫做「金六福」，这也是吴向东的第一个品牌。
90 年代末，想要迅速打开市场，最好的方法就是打电视广告，比如，在 1996 年拍下央视广告标王的秦池酒，在广告播出之前，秦池酒的收入仅为一年 1.8 亿，广告播出之后，秦池酒销售额增长 500% 以上，年销售额达到了 8 亿。
吴向东深谙行业规则。
1999 年，金六福上市，到了 2008 年，还不到十年时间，金六福销售额已经达到了 60 亿，在当年仅次于茅台和五粮液，熊熊燃烧的广告费用烧热了金六福的路。
图源：金六福1999年央视广告截图
当时金六福邀请带领中国男足唯一一次打进世界杯的教练米卢，穿着唐装喊出「中国人的福酒，金六福」的口号
不过，金六福毕竟是 OEM，对五粮液的依赖十分大，不甘被钳制的吴向东便开始收购白酒生产企业，向上游酒类生产领域扩张。
而在下游版图里，吴向东成立华致酒行，拿下五粮液和茅台的代理权，2019 年，华致酒行上市，成为 A 股酒类流通第一股。
到了这里，经历经销商、OEM、品牌、生产、零售等等身份的吴向东，相当于搭建了一条完整的白酒产业链，从上游到下游，囊括所有环节 —— 通过收购。
但吴向东的脚步并未因此停下。
初尝「品牌」甜头的吴向东开始收购各种白酒品牌，包括湖南湘窖、湖南开口笑、安徽临水、江西李渡、贵州珍酒、陕西太白等等品牌，他们的共同点是——白酒，都是分布在全国各地的地方名酒，具备一定的地域特点和受众，品牌差异化明显。
今年 1 月份，由珍酒、李渡、开口笑三个品牌组成的珍酒李渡集团（下称「珍酒李渡」）向港交所提交了 IPO 申请书，预期 4 月 27 日掛牌，每股招股价 10.78 元至 12.98 元，一手 200 股，「入场费」为 2622.18 元，或会成为香港今年规模最大 IPO。
按此次发行价区间和发行后的总股本计算，珍酒李渡发行后市值在 352 亿 - 424 亿港元区间，发行估值与 A 股主流估值差不多（以 H 股仅 A 股五六折的估值惯例预测，珍酒李渡的估值还算不错）。
这将会是吴向东的第二个上市公司，也是白酒板块字 2016 年以来， 7 年间来唯一上市酒企 ——
近年来，白酒行业监管风向趋紧，白酒企业还被列入上市的黑名单，在此之前，郎酒、国台都相继折戟。
所以，珍酒李渡凭什么？
珍酒李渡几乎集合了吴向东在所有阶段中都至关重要的手段，在扭曲的白酒市场之中，这或许是酒企们可以效仿的救赎。
图源：珍酒李渡集团招股书
01
白酒界的欧莱雅帝国
先从产品结构进行分析：
图源：珍酒李渡集团招股书
珍酒李渡的主要是四个主力品牌，分别是珍酒、李渡、开口笑、湘窖。
珍酒，对应的是高端系列，价格在千元到两千元之间，占集团销售额最高；李渡和湘窖则横跨百元到千元，属于次高端白酒；开口笑和湘窖则是百元级别的中端白酒 。
四个白酒品牌的产品组合，从价格而言覆盖不同的白酒消费人群，向上延伸触达高档市场，向下延伸至中低档市场，可以适应市场的需求。
图源：珍酒李渡集团招股书
更妙的是，这四款产品分别属于三个不同地域（其中湘窖、开口笑属于同一地区，但不同价格段），面向不同区域市场的人群。
除了茅台这类大品牌之外，本土品牌在本地认知度更有优势，更能被本地人所接受，而本地品牌在价格、便利性而言也有优势。
打开外地市场对于企业而言从来都是头等难事，除了要让本地人接受，还需要「关系」，比如，与当地经销商的关系，甚至是政府。
收购本土品牌，确实让吴向东快速攻下不同的区域。
而从经销的角度而言，四款面向不同人群的产品，也能够降低企业的运行效率：同一经销商可以负责多个品牌，提高推广效率。
反正，无论从切入区域性的消费者群体而言，还是拿下区域市场而言，多元、多价格、多人群产品结构的竞争力绝对优于单个品牌的单打独斗。
从产品结构而言，这事是办得省事，省力，还省钱。
而结合前文提到的吴向东所收购的十几个白酒品牌 —— 这个白酒帝国还颇有「白酒届欧莱雅」的意思。
另外提一嘴，据说吴向东对于旗下酒厂职业经理人是充分放权的，他们的职业经理人都极各具特色且极具战斗力。
这种由上至下的信任与支持，也确实是多品牌企业所需要的。此前我们也与李渡酒方面的经理人有所接触，确实是...非常极具战斗力。
虽然招股书所透露的几款产品的占比并不十分健康，高端酒（珍酒）为珍酒李渡销售主力，其他三款酒占比小。
图源：珍酒李渡集团招股书
然而，珍酒毕竟有茅台「背书」，其他酒还不能与之相提并论，但珍酒李渡能够划分好主导产品和非主导产品，资源分配清晰同时培育新的增长曲线，长远而言，综合效益或许能够得到平衡。
珍酒李渡的产品组合是我们首要参考的，产品作为基本盘，可以基本决定企业抵抗市场波动的程度。
*珍酒起源于1975年的国家重点科技项目「贵州茅台酒易地 生产试验 ( 中试 )」项目，因为与茅台酒极其相似被被称为「茅台姊妹酒」，这款试制茅台酒后被定名为「珍酒」。
02
抛开虚无的「品牌」
第二个可以作为参考的是珍酒李渡的营销。
这里穿插一个冷知（ba）识（gua） —— 在金六福早期阶段，吴向东的一个秘书在短时间内被升为公关总监，后来主管金六福上海大区、西南大区的业务，据说这位秘书的的第一个月工资是千把来块，第二个月直接涨到 8000，最后年薪百万。
这个晋升好比坐直升机的秘书叫做陶石泉，是不是很耳熟？对，就是江小白的创始人。
江小白以足够扎心、足够触动人心的内容营销打开市场，作为江小白老板的「培养皿」...珍酒李渡的营销实在是不及江小白的十分之一，但却也有可取之处，比如，李渡酒所做的「体验营销」。
大概在2021年的时候我们曾经邀请国宝李渡在中国第一届酒业大会上进行分享，当时的分享主题就是围绕内容营销展开，感兴趣的同学可以点击蓝字回顾：用户体验如何成就“中国最贵光瓶酒”？汤司令独家揭秘李渡酒数智化
「囿于」移动互联网环境，当下的消费者不管是需求、购买，还是使用，在营销中都需要经历了长时间、多媒介的转换，这让每一次营销的努力都充满随机。
对于「酒」这类极注重品牌、选择多且差异性不明显的产品而言，无法让消费者直观「感受」到品牌是原罪。
凭什么非你不可？
营销人常说要给用户塑造「场景」，无非就是将人、内容与场景的有机结合将营销的效果最大化，深入「场景」，能让消费者更加深刻地感受产品的力量。
而李渡的「体验营销」正是一系列的用户体验活动，李渡方面的表述是「沉浸式体验营销」，也即通过邀请用户到李渡的元代古窖池群沉浸式体验李渡酒，比如，酿造、文化等。对于无法亲临江西的用户还可以通过知味轩（可以体验缩小版酒厂流程）进行体验，体验环节包括自调酒、品酒（盲品几款不同的李渡酒选出最好的），体验酿酒过程，看古代李渡酒窖池等等。
以品酒、调酒这一环节为例，多少人能有机会接触这样的场景？体验之顺畅可能让他在还没意识到自己需求存在的时候就已经获得「满足」，是情感上的获得感。
图源：李渡酒体验营销环节
这是无法从其他品牌无法获取的。或许李渡酒的份额不高，体验的门店并不多，但这种「体验营销」值得我们深思。
「层层递进培养消费者品牌认知，潜移默化占领消费者心智」这类只是对于场景营销的车轱辘话式描述，真正的意义应该是 ——
李渡把文字形式的内容营销打造成了真实的场景，有触感，有味道，有感觉，激活消费者对于曾经只存在是想象中的「品牌」、「理念」和「故事」。
通过这种真实的感受，与消费者之间能迅速建立起「关系」，因为「你」是「真实的」，而不是蹦跶在各种华丽文字中的虚无。
正如营销经典《基础营销学》里对「营销」所下的定义，「营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。」
如何满足？满足什么？营销并不是一种可以置认知主体于度外的手段，消费者本身的感受、体验非常关键。
好的营销是引发情绪，而不是传递信息。
03
「动全身」与「闭上环」
珍酒李渡自 2018 年起开始布局数字化，据我们调查，这一场数据化变革并非「一步步」来的，更像「一步到位」 ——
1、消费者端。电商、平台流量池搭建、流量留存/转化、内容、转化工具（小程序）等非常完善，包括对私域流量的运营，以企业微信、社群为触点不断与消费者建立连接，另外，在 2018 年，国宝李渡已经开始打造数字化营销系统，提升的是全方位的数字化运营能力。
比如，推出渠道通微信小程序及经销商管理平台、二维码系统及RFID、封坛酒微信小程序等数字化工具，把消费者与产品链接起来，从二者之间的互动进行分析。
举个例子，李渡酒的体验营销累积 100 万消费者数据，由于数据都来源于体验环节的消费者，可想而知，这类数据的优质度与有效性。而这些消费者会被「数字化」，留存至李渡酒的用户体系中展开进一步运营，例如，根据用户的互动数据分析产品的受欢迎程度，例如，同时在线上进行运营（如，私域运营），为消费者提供一体化的服务，最终转化，打造品牌忠诚用户。
再简单一点，在2018年 MarTech 的价值还未真正被企业看见的时候，李渡酒已经使用兔展一类的 MarTech 工具完善营销流程，比如，在H5、海报上设置触点留存用户信息，围绕消费者规划了营销闭环。
线上与线下配合搭建消费者的运营闭环，一方面能够形成流量漏斗，极大程度「兜」住消费者，一方面，则通过对于消费者的数字运营极大程度推动李渡酒的资产增长。
图源：2022年天弓开悟中国酒业大会 李渡酒总经理汤司令分享
2、产品端。与产品相关的一物一码、与生产相关的物联网监控平台，已形成规模。以生产（酿酒）为例，国宝李渡与华为合作，把酿酒全过程进行可视化监控，为每个工艺环节的数据进行留痕，把酿酒各个环节关连起来以便优化酒质。
不吹不黑，实际上，珍酒李渡在数字化上并不十分尽人意，即便在全行业而言，已经算是「不错」—— 他们的数字化不仅仅是生产的数字化、市场的数字化，也包含消费的数字化和传播的数字化，贯通酒业全产业链。
白酒行业数字化非常难。
跟白酒品牌的高度集中极其相似，据我们观察，当下也只有大品牌 / 名优品牌才会更加注重数字化、理解数字化，而大部分的小酒企 / 酒行业从业者则把把数字化当成一个工具来使用，比如单纯地认为数字化就是弄个小程序、做企业微信，也即「交易线上化」=「数字化」。
然而纵观茅台、泸州老窖、郎酒等名头部名酒，则是把整体企业的运营模式进行整体数字化升级，甚至已经从数字化走向数智化，从消费者端到产品端，甚至连经销商团队都会被武装数字化，比如，使用工具和私域运营的方法对经销商进行赋能管理（后台回复「经销商」获取案例）。
但数字化，是白酒行业乃至全行业都避不开的课题，「动全身」，是数字化的终极目标。
如果全身而动很难，不妨先从最接近生意的消费者数字化先开始，和珍酒李渡一样，先把消费者营销的环先闭上。
结语
每一个能够进入富豪榜的人背后都有无数风口，吴向东也不例外。
九十年代末，糖烟酒公司解体，国务院对渠道的控制逐渐减弱，酒类流通的控制权下放到各个厂家，白酒销售渠道主要由厂家主导，比如前文提到的五粮液。
后来各大酒厂转型渠道建设，很多大商都在这一时期开始做大做强，拿到渠道话语权，无数白酒品牌也开始破土而出。
二十世纪初，白酒行业迎来黄金十年，经济的腾飞也让零售终端成为酒行业的中心。
从做经销商到酒厂OEM，再到后来的品牌，成立酒水平台拿下终端，吴向东在波涛中驾驶的小船一路破浪，要说，有运气，有，要说胆色，有，更有对形势的深刻洞察。
目前来看，茅台们在行业内的规模优势丝毫没有受到整体市场的影响，相反，白酒板块的集中度越来越高，已经占据相当市场份额的头部酒企似乎还有进一步扩大势力范围的意思，后来者的高端品牌打造之路，必然需要更大的营销推广投入与更长的品牌培育周期。
尤其在酱酒领域，头部有茅台，第二梯队是营收突破200亿的郎酒和习酒，第三梯队则是包括珍酒在内的国台、金沙，谁落后一步，谁就会掉队。
上市，会给珍酒李渡输血，也是他们抢滩的最好方法。招股书透露，其募资费用中大部分将用于产能扩张，有 20% 计划用于品牌打造。
钱，用得对吗？是再一次的正确判断吗？这里还有多少机会？机会从何而来？是来自消费者，是来自数据，还是产品？这三者又该如何排序？
这些问题不知道吴向东如何考虑。
作者：彭pp
来源：私域流量观察