打开小红书等社交平台，搜索博主们对各大品牌的详细对比，再到天猫仔细查看产品详情页和购买评价，或是询问最信任的亲友关于产品的使用感受……
如此复杂且谨慎的“做功课”式购买决策行为，很大概率会出现在为宝宝选购新品的宝妈身上，也真实反映了这一代父母的养娃模式：高知、高要求、高投入。
因为成长的时代和所接触的信息不同，这一代年轻父母呈现出与父辈们不一样的养娃需求，也催生了更多新兴母婴品牌的出现，推动着母婴行业的发展变化。
即便是在前两年整体消费下滑的情况下，母婴赛道都一直被看好，婴童食品赛道更是持续增长，新思界产业研究中心《2021-2026年零辅食行业市场深度调研及投资前景预测分析报告》显示，现阶段我国婴幼儿零辅食市场规模已接近500亿元，未来行业规模将进一步扩大。
与此同时，相比欧美日韩市场，中国婴童零辅食渗透率很低，据公开数据，我国婴幼儿的辅食渗透率仅为25%左右。中国大陆婴幼儿辅食和奶粉消费额的比例为1:7；中国港澳台地区为1:4；欧美等发达国家为1:1，这也意味着中国母婴市场潜力仍然巨大。
过去，嘉宝、亨氏等国际品牌占据婴童零辅食市场主导，但近两年品牌格局在发生逆转。
2020年天猫双十一婴幼儿辅食品牌前20榜单中，进口品牌有13款，仅有7个品牌是国产。而2021年天猫618宝宝辅食品牌TOP10中，国产品牌占据了6家，诸如小鹿蓝蓝、米小芽、宝宝馋了、秋田满满、窝小芽等品牌通过差异化路线实现了突围。
越来越多新锐品牌涌现出来并给行业带来更多可能性，淘宝天猫大快消事业部商家商品及搜推运营负责人岑然表示，进入天猫渠道的新品牌，基本上每年都呈现出阶梯指数级的增长，无论是同比增长还是环比增长等数据，新品牌都能引领整个大盘增长。
比如天猫大快消中的重要版块母婴行业，就孕育了很多独具特色的新品牌。新锐品牌研学社在不久前走访的婴童食品品牌喵小侠，它就让婴童食品变得更有创意。
喵小侠创立于消费大环境整体下滑的疫情期间，与新锐品牌常规路线不同，从线下起盘，上线1年就与头部品牌同台竞技，据中童传媒联合魔镜市场情报数据显示，2021年6月创立的喵小侠在2022年天猫双十一宝宝零食和宝宝辅食榜单中，均进入TOP20。
而在魔镜新升榜发布的2022年11月天猫淘宝宝宝零食类目TOP10（月销售额大于100万元、增速超100%的品牌）榜单中，喵小侠月销售额位居第3名，增长超10倍。
在母婴赛道，喵小侠虽是新品牌，但依托母公司深耕行业多年的经验，这或能解释喵小侠为什么能逆势快速增长，但其根本，是创造了婴童食品的更多可能。
起于优势，忠于初心
从下沉市场的线下渠道起盘
与大多数新锐品牌从线上起盘不同，喵小侠是从线下起盘，并同步发展线上渠道。喵小侠这一选择是因为其母公司资源，也是因为品牌初心。
喵小侠是海拍客旗下的婴童食品品牌，海拍客在母婴行业已经深耕近10年，平台聚集全国20万家母婴店。喵小侠创始人在疫情期间走访二三线城市的母婴门店时发现，因为信息和物流不如一线城市便捷，下沉市场的偏远地区，其店铺货架主要被区域白牌占据，但与当地用户交流发现，她们也希望更便捷地买到安全高质的宝宝食品。
“每一位妈妈对孩子的爱都是一样的。偏远地区的妈妈应该和城市妈妈一样，她们也应该被满足同样的需求。”喵小侠创始人的感性促成了喵小侠的创立：让更多妈妈能以低选择成本的方式，给孩子们挑选质高价优的宝宝食品。
喵小侠创立之时，整体消费环境受影响，从下沉市场的线下渠道起盘，意味着线下人力等各方面的极大投入。这也是为什么大多数新锐品牌会选择信息触达密度等各方面更有优势的一线城市以及投入成本相对小的线上起盘。
喵小侠从其他品牌不愿意布局的渠道开始，一方面是海拍客的资源助力；另一方面也是一种战略选择。魔镜市场情报发布的《2022年母婴行业发展趋势研究报告-婴童食品赛道洞察》显示：低线城市母婴家庭消费升级，相比一二线城市，三四线城市家庭育儿投入比例更高。
喵小侠的这一选择，在起盘期为品牌赢得了从0-1的优势战场，而长远看也是选择了更具增长潜力的市场。依托于海拍客，喵小侠快速成长。据杭州日报，喵小侠成立一年时间达到7000万销售额，覆盖全国一至五线城市2万家母婴门店。
不创新的单品不做
在细分类目中
以差异化优势突围
尽管有良好的线下渠道基础，但喵小侠也深知，单一渠道无法成就真正的品牌，创立之时就做好了渠道规划，基于线下资源起盘时，喵小侠也同步开展了线上渠道拓展，目前线上与线下渠道销售占比各约50%。
良性的渠道布局，得益于喵小侠在人才团队层面的投入，也因为喵小侠最突显的品牌优势——产品创新能力。
“不创新的单品不做。”这是喵小侠在产品研发层面坚守的原则，也是大环境挑战下做出的战略选择。
一方面线上渠道的流量成本逐年走高；另一方面，作为快速增长的赛道，婴童食品领域从来不缺竞争者。除了国际品牌、新锐品牌，不少食品品牌、全品类母婴品牌也进驻婴童食品领域，再细化到零辅食不同品类。热门趋势一出，头部品牌必争。而从长远来看，母婴赛道还面临生育率的下降，受众人群窄的挑战。
但在喵小侠看来，这些挑战越发使得问题归真：流量时代已经过去，人群运营时代，唯有基于消费者视角去运营才能成为长效品牌。喵小侠的战略是做创新型婴童食品品牌，深度洞察人群需求，以创新型产品获得更多用户，提升渗透率。
“渗透率决定了中国母婴品牌还有很大的发展空间。但如果大家同质化的话，对于品牌后期发展是没有太大意义的。好的产品仍然是稀缺的，电商的优势在于能够通过完善的算法机制让创新的产品跑出来。”
比如喵小侠的冻干米饼和婴标酸奶，就是基于喵小侠的创新机制研发出的行业首发创新单品。数据显示，喵小侠益生菌冻干溶溶米饼自上线以来，全渠道销售额已破5000万，喵小侠婴幼儿水果酸奶自3月30日一开放销售就卖出2万袋。漂亮的数据背后，是喵小侠对产品的用心。
米饼这一品类，是婴幼儿满6个月最先接触的零食之一，零辅食品牌几乎都会涉足米饼品类，但喵小侠的爆品益生菌冻干溶溶米饼就与市面上常见的米饼不一样。一般米饼都是烘焙工艺，但喵小侠却发现这里存在着痛点：父母普遍会认为，烘焙制作工艺的米饼，宝宝吃多了容易上火。喵小侠采取了-40℃航空级冻干制作工艺，解决了米饼容易上火的痛点。
与此同时，在喵小侠天猫旗舰店米饼详情页上，还能看到喵小侠针对市面上的一般米饼提出两个问号，一是指出“谁定义米饼一定要50克”，喵小侠通过控制米饼含量，不影响宝宝吃正餐，这一点则很明显是针对宝爸宝妈们担心孩子吃零食不吃饭的痛点；
第二点则表示“谁定义米饼一定只有米”，市面上常见的米饼以米为主要原料，加果蔬粉制作成不同口味，喵小侠通过冻干工艺将打浆的鲜果和2亿活性益生菌锁鲜在米饼当中，这一点就是针对宝爸宝妈们担心吃零食没营养的痛点。因为冻干工艺，喵小侠冻干米饼在产品外观上也与市面上的米饼差异化明显，具有极高的辨识度。
再比如喵小侠专为婴幼儿研发的执行食品安全国家标准的常温酸奶，是行业第一款“婴标”酸奶。当父母为宝宝添加酸奶时，一般会选择配料表“干净”（如不含糖等婴幼儿不适合食用的成分）的低温酸奶，但很少有人会注意到酸奶中菌种的差别。喵小侠发现市面上常见的低温酸奶添加的菌种并不都适合婴幼儿，喵小侠选择了可用于婴幼儿食品的菌种动物双歧杆菌乳亚种BB-12。
另外，喵小侠考虑到宝宝食用低温酸奶可能刺激肠胃，喵小侠这款酸奶经处理达到商业无菌标准，可在常温下保存，呵护宝宝肚肚的同时携带方便。
这些小细节不难看出喵小侠极为精准的消费者洞察，喵小侠产品SKU约有五六十款，在现阶段喵小侠并不盲目追求大量爆款，这类基于消费者需求深度洞察后的创新产品，是喵小侠的主打方向。
善用线上数据
和线下用户资产
多维度洞察用户需求
这种创新怎么来？从冻干米饼和婴标酸奶的例子，我们不难发现，喵小侠很善于去做那些真实存在的痛点洞察和问题解决。这也是喵小侠认为的抓住渗透率机会的关键之举——贴近用户需求做产品。
得益于多年的母婴行业经验，喵小侠特别善于运用数据和用户资产，从中挖掘真实痛点，而后基于强大的供应链基础实现用户需求的满足。
1、线上大数据+线下用户共创，深度洞察用户痛点
在开发新品前，喵小侠会做大量的消费者研究。一方面，依托于海拍客20万家线下母婴门店资源，与导购员、用户面对面的交流让喵小侠可以获得场景下的购买需求和使用痛点等信息。
另一方面来自于线上，淘宝天猫大快消事业部商家商品及搜推运营负责人岑然表示，新品牌成长过程中一般会经历三个阶段，天猫大快消基于品牌发展的不同阶段有着针对性的扶持计划，比如从第一阶段爆品期向第二阶段品类拓展期过渡的时候，品牌的重点是爆品的延续、品牌性产品矩阵的打造，这个阶段天猫大快消会通过新品趋势、行业市场大数据等信息的输入，帮助品牌更快发现具有增长潜力的赛道和弯道超车机会。
喵小侠就善于运用天猫趋势报告、新品工具为产品创新带来新思路。线上数据维度和线下感性层面的信息反馈，组成了较完整的用户调研资产，喵小侠会更立体、真实、多维地了解用户，并通过内部评估机制运用于产品创新。
2、严密的产品测试机制+强大供应链基础，创新化解决痛点
发现用户痛点到产品的需求满足，还需要成熟的内部产品研发机制和强大的供应链体系。海拍客作为平台储备了较强的供应链渠道，在产品创新上为喵小侠提供了领先于行业的基础。
比如冻干米饼就极其考验供应链能力，因为过往冻干工艺多是应用于成人食品，婴童食品既要使用冻干工艺又要符合婴童食品的安全标准，要对生产线进行改造，在产品质量稳定、口感优化、配方清洁、工艺升级等方面反复调整与验证。
再如喵小侠婴标酸奶，光是原料的配比调整就经历了50多次小型测试、20多次中型测试，给真实用户寄送样品并获取超1000份反馈，产品调研和调整就历时6个多月。
正是因为对产品的苛求，喵小侠在零辅食赛道不断引领创新，打造宝宝需要的质高价优的产品。喵小侠的打法与作为品牌主阵地的天猫平台逻辑契合。现象级的流量红利不再有，天猫的生意逻辑是以消费者运营为核心出发点，无论是产品打造、营销运营还是品牌建设，都是基于消费者角度的选择。流量算法机制是累积式的，一次次的用户选择，实现品牌力的加成，对于新品牌而言，这是稳定打造长效品牌的逻辑。
通过一个个创新型爆品累计的高光时刻，喵小侠不断向品牌愿景靠近：做一个陪伴宝宝成长的创新型婴童食品品牌。
母婴赛道高速成长的过程，正是中国婴童饮食习惯建立的过程，在这样一个全新的赛道里，如果能形成具有代表性的创新商品品类，对于重建婴童新的饮食习惯具有重大意义。潜力巨大的母婴市场为这样的创新型品牌提供了机会，期待喵小侠等创新型母婴品牌展现更大的潜能。
作者：小新
来源：新锐品牌研学社