“有些人、部门或合作伙伴在胡搞华为的名声……华为辛辛苦苦建立的品牌，不应该被人随便利用。”
2023年3月31日，华为2022年年报发布会上，华为副董事长、轮值董事长徐直军公开批评并重申——“华为不造车”“严禁华为品牌出现在汽车品牌前面，或者作为汽车品牌”。
一声令下，一天之内，问界汽车全国上千家门店，紧急撤下刚上线不到一个月的“HUAWEI问界”物料。
仅存在25天的“HUAWEI问界”
华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东在华为心声社区实名发帖回应，“这个时代变了，这只会让我们更加艰难！若干年后大家都会看明白的，留给时间去检验吧！”
华为和问界之间到底是什么关系？华为为什么不允许问界使用华为品牌？
这要从华为与汽车企业的合作模式说起。
2019年，华为成立了智能汽车解决方案BU，与汽车企业的合作分为三种主要模式：
一、零部件售卖模式
华为售卖鸿蒙系统、车机系统以及电机等给车企。
二、HI模式（HUAWEIINSIDE）
在HI模式下，车企和华为共同合作车型，华为打包售卖整体智能汽车解决方案给车企。双方共同定义、联合开发，量产车型的车身上会打上“HI”标识，类似电脑上贴的IntelINSIDE一样。
华为HI模式的合作伙伴包括广汽、北汽和长安。2023年3月27日，广汽埃安AH8项目由与华为联合开发变更为自主开发，停止与华为的HI模式合作。北汽新能源目前已合作交付北汽极狐HI版车型，长安阿维塔已合作交付阿维塔11车型。
但是，不知道是什么原因，极狐的华为HI版和非
HI版差价居然达到20万，导致HI版销量惨不忍睹。据余承东最近在公开论坛上的分享透露，目前华为
HI模式的合作方，“基本上只剩阿维塔（长安）”。
三、智选车模式
这是华为与车企合作程度最深的一种模式。在智选车模式下，华为不仅深度参与造车，比如产品定义、造型设计等，还会提供营销支持，比如为其提供销售渠道。
华为在智选车模式的合作伙伴包括赛力斯、奇瑞、江淮汽车（后两者的智选车还未发布）。在文章开头提到的连夜
“改姓”的问界汽车，就属于华为和赛力斯在智选车模式的合作成果。问界M5就是二者合作的高端品AITO推出的首款车，也正是在华为授权店渠道的加持下，问界M5在3个月里累计交付量超过1万辆。
但是，进入2023年之后，问界M5的销量开始一路走低。也正是在销量最低谷的3月，同时也是余承东全面接管华为汽车业务的同时，问界摇身一变为“HUAWEI 问界”，希望以此来提振销量，却在短短25天后不得不改回了原来的姓氏——这对于本来就陷入低谷的问界来说，显然不是一个好消息。
问界M5最近一年销量走势图（单位：辆，数据更新至2023年4月1日，数据来源：车主指南）
问题在于：在智选车模式下，华为不仅参与了研发设计和生产，还提供销售渠道，却不允许在如此深度合作下诞生的结晶“署名”华为品牌，这是为什么？不是纯嫡生子，没有冠姓的权利？
这种合作有没有可以“冠姓”的例子？有，太多了。
比如小米。
小米不仅对生态链中符合小米品牌要求且通过内测的企业提供渠道支持，还会开放“小米”和“米家”两个品牌：对科技类、极客类相关产品开放“小米”品牌，对智能家居、消费类硬件为主的产品开放“米家”品牌。
所以，小米生态链的企业可以生产小米智能门锁、小米热水壶、小米插线板、小米充电宝、小米摄像机
……
小米部分产品
为什么小米可以，华为不可以？
这背后是不同的战略考虑和利益结构。
小米与生态链企业的合作是投资模式。小米参股不控股，先对企业进行战略投资，然后通过小米生态链进行扶持和孵化，提供供应链能力、专业队伍、小米品牌、渠道、用户群等，帮助它们做大上市，然后再寻机套现。
这是一个投资过程，而非简单的合作过程。在投资过程中，小米和米家作为消费者已经熟悉的成熟品牌，是小米帮助企业迅速以低成本打开市场的工具，目标是获取企业规模成长后的投资收益。当然，这对于小米品牌来说会存在一定的风险，在上一篇科特勒高层访谈中我们提到过这一点。
回过头我们再看华为与车企的三种合作模式，尤其是合作程度最深的智选车模式。虽然在研发和销售环节，华为介入很深，但是双方的利益联动并没有那么紧密。
根据《中国企业家》报道，在智选模式下，华为与厂家的分成大概是1:9，即一辆售价25.98万元的问界M5，华为能拿到约2.6万元。其中技术授权费用占比20%，剩余则是华为的销售费用。但是这一利润分成目前并未得到华为和赛力斯的确认。
利益绑定不紧密则无动力；再加上汽车产品具有一定的特殊性，交付和售后服务环节将极大影响用户体验，如果这些环节不在华为掌控之中，却被冠以华为品牌的名义，一旦出现问题，华为将承担很大的品牌风险，难怪“HUAWEI问界”被匆匆叫停。
那么，当初为什么会选择“冠名”呢？
一是问界汽车当时销量低迷，借助华为品牌背书，可以在短时间内迅速刺激销量；
二是在同为智选车合作模式的奇瑞和江淮推出新车后，有个统一品牌名，比如“HUAWEI奇界”“HUAWEI江界”（假设名），可以极大地降低市场传播和管理成本。这也是余承东在公开论坛上亲口承认的，“如果采用不同的品牌，我们再去做营销、服务很复杂，所以希望能有一个共同的品牌，比如华为问界……但是加上之后有些领导有不同的意见。”
将品牌延伸到不同品类是营销中比较常用的做法。一般来说，需要注意到以下几点，比如：
1.品类之间的相关性
霸王防脱洗发水做得很好，但是霸王凉茶却惨遭滑铁卢，因为洗发水和凉茶品类之间存在较大差异性，品牌无法在不同品类间去实现消费者信任的迁移。类似的失败案例还有三九胃泰做啤酒。像华为这样的企业能不能在汽车品类延伸品牌？我认为是可以的，我更倾向于认为华为只是不想在智选车模式上延伸自己的品牌。
2.新进入品类的自身竞争力
很多品牌在某一品类或某一行业做得很好，于是产生了进入更有前景的相关品类市场的念头，但是由于缺乏该行业的经验和能力，盲目延伸品牌后，却没有得到预期的效果。比如格力手机，原想借助格力品牌和渠道进军手机行业，但是产品力实在提不上来，在连续七年的不温不火之后，彻底变成了内部用品，到
2023年几乎销声匿迹。相信这是华为非常不想复制的教训。
值得注意的是，就在任正非强调“华为不造车”的同时，小米却真的要造车了。不过，仍然是以投资的方式（我百分百确定小米推出的汽车一定会叫“小米汽车”）。
自从2021年3月小米正式官宣进军智能电动汽车市场之后，它先后收购了自动驾驶技术公司
DeepMotion（深动科技）、投资了自动驾驶企业纵目科技、禾赛科技，加上之前投资的智能车相关企业，小米已经投资了近30家汽车企业。就在不久前的上海车展，雷军还曾出现在现场。据悉，小米首款车型将于2024年发布。
作者：周再宇
来源：科特勒营销战略