本次分享主要讨论的是，如何在极速变化的时代背景下重新理解品牌和品牌资产，以及如何借助微博驱动品牌资产积累，最终实现生意增长？
（1）数智化时代，品牌是什么：品牌就是对顾客的一个价值承诺。
（2）高价值品牌需要关注的四类人群：ESG人群、家庭人群、泛Z世代、银发人群。
（3）数智时代品牌价值的4个新来源：价值观、消费动机、关联场景、顾客信任。
（4）增长视角重构品牌资产模型：借助微博营销将品牌“动能”资产和“势能”资产进行链接。
以下为演讲观点整理。
数智化时代
如何重新理解品牌和品牌资产
我们都谈品牌，品牌是什么？品牌资产是什么？
品牌专家凯文·凯勒先生曾给过定义，结合当下理解一下，品牌资产就是通过顾客的知识和认知改变行为，让品牌变得有价值，这种价值反映在品牌渗透率和品牌忠诚度的提高上，我们把品牌渗透率和品牌忠诚度叫做品牌动能和品牌势能，两者结合也就是我们常说的品效协同。
在数智化时代，我们加了一个词叫品牌体验，不光是知识，顾客在前链路和后链路的实际体验也很重要。从需求唤起到购买，购物过程是否方便快捷、清晰愉悦？购买之后的使用、处置，评价，推介等如何？数智化时代，顾客处在线上线下多点闭环当中，品牌体验成为品牌知识、品牌认知之外一个极为重要的品牌资产构建的杠杆。
品牌是什么？
英文里把打造品牌的过程称之为“Branding”，拆开来看是“Brand+ing”，现在进行时就表明这其实是一个持续性的创造和管理的过程。
品牌不是生活在真空中，它一定和消费者、顾客相关，它生活在我们真实世界当中。
2020-2030 全球营销走势洞察
这张2020-2030年全球营销图， 它涵盖了2020-2030我们认为全球营销的基本走势。
第一，后疫情时代，全球经济增长和品牌增长是坚决、确定但缓慢的。低速时代的增长意味着，我们从过去高歌猛进、以扩大市场占有率为主的增长模式变成了今天更加关注品牌长期价值积累、更加精细化的模式。
在低速增长时代，我们面临的考验是巨大的，但纵观世界所有伟大的品牌，都是在经济遇到挑战时获得成长的关键动力，没有经历过挑战的品牌，浑身都是肥肉，只有经历过挑战的品牌，浑身都是肌肉，所以要拥抱低增长时代，这是能真正成就伟大品牌的关键时刻。
第二，人口结构变化将深刻影响品牌资产。到2030年，1998年到2005年出生的Z世代人群已经变成主流人群，是任何品牌都不能忽视的最核心市场，那时大部分已经成家立业，家庭人群是最稳定稳固的消费人群。
“五代人同时消费一个品牌”正在发生，这是一个非常大的挑战。一个伟大的品牌，一个长期经营的品牌，要学会与五代人共处，为五代人开发产品，还要保持品牌的相关性和差异性。
第三，我们必须采取不同的混合式营销方式来应对代替的变化和数字化平台的变化。比如从过去缓慢的分析式专业营销进入到快速响应、抓住机会式的创业营销，再到后面持续改进的更新式营销，关注环境品牌、解决社会性相关问题的可持续营销，这些不同的营销范式都给企业和品牌带来全新的价值塑造机会。
面对冲击
品牌需重点关注四类人群
今天消费者、品牌方会受到三个主要因素的冲击。
短期看，全球疫情不光改变了很多供应链，影响了很多生意，更重要的是改变了人们对未来的看法，影响了我们如何理解自己，如何理解我们和别人的关系，它对我们的心理冲击是非常大的。
中期看，生成式的人工智能到角色式的人工智能在提升生产力，冲击就业和我们所熟悉的商业模式。
长期看，全球大背景下的环境气候变化，可持续发展，以及地缘政治所带来的经济体的分裂，这个冲击会是长期和持续的，基本上按照50年的维度去理解。
在未来三重冲击之下，品牌需要关注四类人群——ESG人群、家庭人群、泛Z世代、银发人群，这四类人群代表了未来发展的主流，也是代表了非常重要的消费趋势和核心的品牌偏好选择背后的动机。
消费者的期待
决定品牌价值新来源
品牌走到如今这个变化的时代，大环境的不确定性加剧，黑天鹅频出，品牌打造需要更加关注消费者的期待。
今天，消费者对品牌的期待主要来源于四个方面：态度、兴趣、关系和信任。
基于这些期待，品牌价值塑造可以参考以下四个新来源：
一是价值观。价值观是一个品牌能够和核心顾客群形成深度忠诚和共鸣的关键点。价值观驱动的品牌应该把品牌的价值观、愿景和使命注入到企业经营的方方面面，让商业模式涵盖所有的利益相关者，而不仅仅是股东。
像Patagania，所展现的价值观是“户外服装不要天天买”，产品只是手段，从事业务的根本是环保，把服装从产品变成了一种平台，从而实现环保地球、可持续发展，这种观念是反传统的营销。当你真正有价值观，你就必须要把这套价值观融入商业模式，让商业模式既能满足价值观，又能带来可持续的生意发展，这是背后的核心和关键。
二是加密品牌。数字化时代，消费者越来越圈层化，分成一个一个部落，大众品牌仍旧是生活中非常重要的品牌，但出现越来越多加密品牌，懂的人都懂，不懂的人也不用进来，不是大众而是小众的，这样的品牌在数智化时代越来越多。这些品牌往往都是针对特定人群的偏好、特定人群的文化，关于价值观、文化感、质量感的认知。
像Lululemon，它来自创始人最开始对美好身材塑造的梦想，喜欢这个产品的人都是不断追求完美的女性，认同这种风格，追求质量、追求细节，追求美好自我表达的人都会掌握品牌密码，忠诚度非常高，这个品牌已经破圈。加密品牌是未来之路。
三是场景品牌。过去我们讲品类，品类需求仍旧是非常主流的，仍旧有效而正确，今天我们有很多需求可以通过场景直击需求，很多品类已经成熟，我们不需要再通过品类认知而驱动新的消费增长，而是聚焦场景。
过去我们讲洗衣机，是一个品类，今天我们讲家庭清洁中心，在日常生活当中不是按照产品品类去界定生活，而是按照日常行为和生活方式界定生活当中所要获得的体验，只有当产品品类和生活日常场景结合的时候，消费渗透率、品牌创新才会大幅出现，像三翼鸟、C端预制菜等。品牌是产品和生活的桥梁。
四是要素品牌。如果你做关键零部件、新材料，即使消费者看不到，也需要品牌，把突破性技术、工艺品牌化，同时让这个品牌面向C端消费者，带动B端用户的高度忠诚和依赖。最典型的案例是intel、莱卡、杜比、Minicooper、锂电池、Gortex等。B2B产品的要素化和品牌化是B2B破局之点，这也是今天数智化时代非常重要的机会。
一个好的品牌，动能和势能品效是协同的，但不是合一的，因为它本身是两个动作。像微博这样的平台，在品牌驱动增长的动能和势能当中扮演着非常重要的角色。在今天高度气态化、认知极度不统一的数智化时代，打造势能变得很难，Z世代经常用自黑或者反讽，这个时候如何构建品牌势能是一个极大的挑战。
微博是一个非常好的灯塔，引爆和构建势能的平台，当然还有其他平台。动能就是我们能够实现消费者看得见、买得到、买得多，全面触达的渗透。我们在数智化时代衡量品牌资产，就看两个数据，一是品牌忠诚度，势能，复购，传播带动，二是品牌渗透率，这两件事情决定了你是否是高价值的品牌。
我们已经开始进入到新营销时代的觉醒，它的底层逻辑开始变化，我们不仅是消费者，我们是创造者。
在数智化时代要做好品牌，有八个核心理念，反映了品牌从一种静态型的认知资产变成了动态型的驱动增长的资产。
菲利普·科特勒先生曾说，“什么是正确的事情早已经被先贤写在了书里。然而，人们之所以还不断的学习和历练自己，就是为了获得做正确事情的勇气和能力”。这对我们每一个人来说都是一种启发。
一句话总结，品牌是对顾客的一个价值承诺，品牌主、媒体人、平台方，我们穷其一生不断努力，要做的工作只有一个，把我们给顾客的承诺交付给顾客，交付给那些爱我们的人，交付给那些我们所爱的人，所以品牌是一个承诺，让我们携起手来，做有勇气有能力做正确的事情，把承诺交付给顾客！
来源：科特勒营销战略