搜索已经成为用户在抖音使用过程中必不可少的一个功能：
抖音上平均每人每天发起3次搜索，搜索日PV（页面浏览量）在几年前便已超过5亿。从最初的搜号、搜内容，到如今，越来越多的用户开始用搜索找商品、找服务，人们正在用搜索记录生活、丰富生活、体验生活。
提到营销，「搜索广告」是一个绕不开的经典产品。
对于用户而言，搜索是一种精准获取信息的高效方式。对于广告主而言，每一个搜索动作的背后，都隐藏着精准的用户需求，是接近用户需求的第一道关口。
随着移动互联网对当代社会生活方式的重新塑造，搜索广告在营销领域也呈现出了新的变化。
在近日举办的引擎大会2023上，巨量引擎提出“搜索不仅是营销的起点，也是终点，在品牌增长中起到枢纽作用”，对此三里屯信息流深表赞同。
说它是起点在于，用户基于求知欲会主动发起搜索行为，并且可以从平台相关视频锚点上看到引导搜索的入口。
这表明，用户在浏览短视频和观看直播的过程中，会因为兴趣被激发产生“随逛随搜”的行为。由于平台搜索引导入口无处不在，也为用户表达搜索意图提供便利性，这是需求起始。
说搜索是终点，是因为搜索在用户决策思考中扮演重要一环，用户通过搜索了解信息，甚至找到品牌、商品、服务，完成了从种草到拔草的链路，搜索广告助力用户转化，到达当次营销的终点。
在引擎大会上，巨量引擎搜索广告展现了许多新的动态，同时也推出一系列“配套措施”，特别是在电商、本地生活乃至域外运营等领域，这引起了行业的不少关注和讨论。本篇文章三里屯信息流将为大家详细解读。
01
电商搜索：
从入驻到经营，平台提供一站式服务
巨量引擎数据显示，过去一年中，搜索用户关于电商需求的流量增长了238%。
电商场景下，每1000次搜索就能带来60次成交，搜索人均客单量是其他渠道的3倍，搜索来源用户GMV占比大盘的15%左右。「搜索」正在成为电商品牌营销增量的新利器。
三里屯信息流观察到，为了帮助更多广告主用好「搜索广告」，巨量引擎如今为商家成长的各个阶段提供了多种提效产品和工具。
无论商家处于刚入驻阶段，还是加速经营还是稳定经营阶段，都可以借助产品的效用解决当下阶段的营销难点。具体怎么用？我们一起来看看吧。
1、刚入局搜索，如何正确选品，掌握平台流量趋势？
据我们了解，刚入驻平台的商家常常面临不少难题，比如如何选择适合的商品上架，或者写出有吸引力的商品标题去获取更多的流量和销售。
为了解决新商家的痛点，平台推出了「商品选品」和「流量分析」这两大工具，以降低决策和执行成本。
通过「商品选品」工具，系统可以智能识别近期平台的热门爆款和趋势，提供商品卖点和推广建议，帮助商家提高销售经营效果，降低库存积压风险。
依托「流量分析」工具，商家可以找到最热门的关键词、品类内竞争程度较弱的关键词，做出差异化设置，降低综合引流成本。
2、如何助力商品快速度过冷启动阶段？
（1）新品投放，如何快速破零？
对于新入局搜索的商家来说，可能更加关注如何让新品度过冷启动期，在平台上快速打出知名度。巨量引擎推出的「新品加速」产品可以助大家一臂之力。
该产品支持商品快速破零，通过使用付费流量来带动搜索域的免费流量转化增长。我们可以将该产品简单理解为新品的“一键起量”。
在新品冷启期，根据用户的意图和历史行为，采用相似商品的数据进行人货精准匹配；同时提供单独流量通道进行扶持，加速商品质量识别。
在产品成长加速期，能为质量好的广告商品提供更多的免费流量加权。实验验证，使用「新品加速」功能可以有效降低首单成交时长，参测客户3日内获取订单数的概率提升了11.7%。
这个产品是我们比较期待的一个产品，目前处于内测阶段，5月下旬会逐步开放，期待品牌使用后跟我们交流下经验心得～
（2）单品/多品如何推广？
如果您是一个已经实现有一定经营基础的商家，且有日常持续推广的需求，一定不要错过「商品卡推广」。
作为今年巨量引擎的重点产品之一，商品卡是给我们带来惊喜最多的一个产品。
从流量覆盖角度看，商品卡覆盖了内容场和货架场的全流量入口；从推广效率的角度看，与短视频或直播间相比，商品卡极大地降低了素材制作门槛，只需有商品上架即可进行推广，大幅提升了投广效率、加速订单积累。
经过测试验证，对比同一商品单独做短视频推广，叠加商品卡投放后，广告的CTR和CVR有显著提升，流量获取规模提升了8倍以上。
以店铺百草味为例，店铺优选有销量基础的商品进行投放，使用商品卡推广后vs使用前，周均GMV提升了110%。
（3）如何撬动自然流量增长？
今年平台对流量策略进行了重磅升级，强化了广告对自然流量的撬动，提升间接GMV，建议大家不要错过。
巨量引擎表示，在强化广告与自然流量联动机制后，相较于未投广告的商品，商品投广结束后的自然订单量平均提升67%；这一优势在服饰鞋包及3C数码行业尤其显著。
在商家稳定经营后，科学的度量提效必不可少。巨量云图可以在搜索前中后对用户全旅程进行洞察和分析，优化营销策略。
抖音电商罗盘则能分析用户主动搜索的关键词、热搜趋势，以及看后搜的视频内容、引导词、曝光成交分析。
02
本地搜索：
结合平台产品加持，成就身边的好生意
搜索的应用场景不止于搜商品，实际上搜索服务的用户也在逐渐增多，目前抖音生活服务相关搜索数量超过了100亿。
越来越多的商家也早已盯上本地生活的“蓝海”，目前有超过200万家门店入驻抖音，抖音生活服务服务商在一年内也增长4倍多。
实际上，很多本地商家开始拥抱线上化，但面临的“切肤之痛”是不会做线上的问题。
在三里屯信息流看来，本地品专，能为商家提供更大的机遇空间。通过团购+直播+品专组合，商家可以获取更多的订单和流量，并且可以有效地引流私域，成为品牌粉丝。
很多商家通过投放本地品专，实现了开团搜索订单数和GMV 翻倍增长。还有即将上线的如意卡产品，基于LBS测算工具可以更好服务于到店场景，缩短用户决策路径，提升成单效率。
03
线索下载：
搜索助力商家全渠道提效获客
生意的形态自然不止于域内的电商和本地生活，搜索在域外带来的流量效果表现也有突飞猛进的增长。以线索和下载大经营场景下的数据为例：
- 线索经营一直是巨量引擎搜索流量的强势场景之一，选择搜索的广告主数量在过去一年同比增加了92%，保持了高增速，而广告主通过平台获得的线索量也同比增加了173%。
- 下载经营场景下，通过搜索获取商机的广告主数量年同比增加近170%，搜索也帮助下载广告主增加了9成的付费用户获取。更值得欣喜的是，部分广告主的付费成本降低了近一半。
对于涉及下载或线索经营的广告主，今年巨量引擎搜索营销的升级确实值得关注。
在线索和下载经营中，广告主最为关注的是聚拢用户的主动意图，而不同形态的聚合卡则是帮助商家高效获客的好帮手。
以某家装APP为例，其通过使用聚合卡，搜索渠道的广告转化量增加了超过3成。
我们观察，不止线索服务商家能通过聚合卡提升转化量，应用下载的商家也能深度获益。
以某手游为例，通过聚合卡，搜索渠道下载量提升将近140%，点击转化率也有明显提升。（由于这一功能还在内测，今年6月底部分行业全量，建议商家朋友们赶紧找自己的销售同学了解，尽快利用聚合卡提升自己的营销效果。）
在拓客阶段，“关联匹配”产品可以通过用户搜索行为识别搜索意图，而后再根据意图持续推送更精准的匹配广告。搜索与推荐结合，收获更多潜在意向用户。
另外，在我们看来，平台对用户旅程和服务的迭代优化是另一个亮点，优化后链路更短，结合部分功能，可以减少用户流失。
比如原生咨询，测试数据表明能够助力线索行业整体CTR*CVR提升48%，让用户在搜索后得到更及时契合需求的咨询互动。
针对越来越多广告主关注的多层转化效果达标，搜索广告今年则在用户识别和学习用户转化意图上给到了答案，帮广告主找到更优质的流量，兼顾量和ROI。
整体上看，域外搜索今年在新场景上有了更多产品突破，广告主们可以结合平台产品，多用多测，早日达成降本增效的目标。
04
总结
总结一下，通过本次的引擎大会，我们很赞同，基于用户的搜索习惯已经养成的背景，搜索广告在不论是电商、本地生活还是域外经营等各种场景下已成为企业高效成长的必答题，而不再是选做题。
而今年巨量引擎搜索广告在多场景覆盖的工具，比如小蓝词、聚合卡、如意卡等，确实可以帮助商家在经营的过程中有执行落地的抓手。
作为一直和一线优化同学共成长的三里屯信息流，我们也会和大家一起探索使用，也欢迎大家使用后一起探讨。
来源：三里屯信息流