通过我们KMG的咨询实践和研究发现，公司品牌进行变革升级的原因往往是以下几种情况：1. 公司有重大业务调整（分拆和独立）；2. 公司进行了兼并收购扩张了业务边界；3. 公司进入新的市场和新的产业领域（如国际化和新业务）；4. 公司准备进入资本市场或重大资本运作；
5. 公司要启动全面的变革，要进行公司从上到下的商业模式、营收模式整个的变革，也会以品牌变革的名义作为催化剂来启动公司变革。
根据KMG的品牌咨询经验，企业所面临的情况往往是复杂的，会处于多种情况和原因的复合需求，来进行品牌方面的变革。
本文探讨的案例客户，在其品牌升级战略项目中，面对的战略情景便是以上提到的3、4的结合。
当时，这家中国企业找到KMG解决其品牌战略问题，主要是处于以下的关键考量和期望达成的目标：
关键点一
在上市更名之际，进行品牌建设，打磨如何向利益相关者（客户、用户、资本市场、投资人、媒体等）沟通升级后的品牌；
关键点二
明确相应的品牌管理架构体系。尤其是在可感知的层面“全球化” 。随着公司全球化战略推进，其原品牌名与公司国际化品牌形象定位不符合，受中美贸易关系影响，原商标以及“ZH”字号可能影响公司设备、材料等贸易。
关键点三
与上述二者相关的一系列品牌要素的升级，包括完整的VI体系、官网等，以及相应的传播建议和实施计划。
本文将主要聚焦于KMG对于关键点一的回应和战略建议制定。
在项目执行过程中，KMG通过详尽的品牌扫描，注意到其在有效“承载和传递什么核心价值”的问题上没有统一、简洁、清晰的答案，这反映出该客户品牌核心价值和定位的不清晰。
从品牌受众、品牌核心信息、品牌传播渠道三个核心角度对其品牌传播状况进行评估，发现该客户在对终端，尤其是C端的品牌传播上较弱，导致其实际品牌价值难以被有效感知。
通过对客户战略历程的回顾，KMG也发现其已积累了许多有待进一步发掘和展示的品牌资产。例如，其品牌形象继承并发扬了中国企业的沉厚稳重、踏实肯干的优秀基因，并在之前重要的企业战略调整后，赋予了品牌更多面向未来的积极因素。在对客户的公司资源和能力进行深入分析后，KMG认为客户实现战略目标的底气来自于其持续增长的硬实力和内外兼修的软实力；不断优化核心的市场供应物，以客户需求为导向，采用共赢的方式建立长期、广泛合作。
这些都有助于我们创想提出并优化完善相应的品牌核心平台（品牌核心价值、品牌定位、价值观和愿景等）建议。
基于品牌扫描对于行业及竞对、直接利益相关者和企业战略的澄清，我们锚定三个价值圆圈，即核心能力、客户诉求与行业趋势、价值观。
这三者交汇处揭示了品牌的核心差异化价值，如：一致确定、精深绩优、预见未来、守正趋善、和衷同行。经过筛选，保留核心内涵表达后，确定为：预见未来、共创多赢。
KMG提出了“新能源价值创造者”的品牌定位，这源于对客户所面临战略情境和未来发展意图的准确洞察。
新的定位向利益相关者传递了以下信息：我们不仅是动力电池产品和解决方案的提供者，更是具有远见卓识的未来能源产业关键参与者——创造整体而非局部价值，并且更具开放性和包容性。同时，这一定位也呼应了全球范围内对ESG的关注以及产业未来发展的趋势。
一个伟大的品牌，它往往背后是有强大的价值观和愿景驱动的。对于这种具有实干精神，但“做得多，说得少”的价值链关键零部件企业，我们也进一步在品牌核心平台表达中，凸显其价值观和愿景对于整个品牌的灵魂地位，有助于实现其对客户、政府、资本市场、国际市场等利益相关者的传播。
在价值观方面，保留了原本的表达真诚、高效、共赢，并在新的品牌标识焕新中和企业名称标识进行组合，突出这是一家价值观驱动的企业。在愿景方面，将其在实际经营中践行的长期主义，和为更广阔的世界和全人类带来美好的希望进行融入，形成“共创多赢、成就共享”的强有力表达。
同时，从强化技术和科技元素以及建立客户信任的角度出发，KMG为该客户提出了如何更好地走向全球并打造品牌的解法。
KMG认为，塑造科技品牌需要遵循八个关键原则：
一、突出专业性和专注度；
二、打造独特性；
三、展现鲜明的个性；
四、塑造品牌传奇；
五、提高品牌可见度；
六、建立领导地位；
七、明确价值观；
八、优化使用体验。
基于这些重要原则，KMG为客户提供了一系列建议，关键之一便是采用要素品牌战略。
要素品牌战略是指，当终端用户知道某个要素的功能、特点和好处，他们就会对这个要素更加重视，增长的需求会通过车企，拉动对动力电池的需求，推动该客户价值的增长。
进行要素品牌建设的企业中有许多是工业用品、材料和零部件，面临的竞争并非纯粹的价格战，并且这个要素相对较复杂，对于最终产品的重要性比较高；动力电池符合上述这些要求。要素品牌战略的建设，往往能够给使用要素品牌的产品带来差异化，提升品牌整体的认知度和美誉度。
该企业对其电池的既往命名方式与许多面向B端的工业品企业无甚分别，采用字母+数字（宽度、容量）的形式，不利于将其具有特点的产品要素在C端用户处凸显出来。
为了方便用户认知、理解、记忆，KMG建议可以有重点、分阶段地对不同产品线进行命名，尤其是在需要着力打造要素品牌、强化C端感知的乘用车领域，对相关产品进行更用户导向、更人性化、更有张力的命名。同时，KMG也认为可以尝试将其核心技术或相关要素进行品牌化。
让我们看看这家企业是如何做的？21年其推出面向TWh时代的全新设计技术产品，命名为One-Stop Battery。从产品底层功能、基本技术原理出发，重构产品设计和制造过程，提出了One-Stop极简设计理念。
这个理念的提出，是基于 “高度集成与极简化”的产品设计与制造，实现产品对“高比能、高安全、高可靠、低成本”的要求。
One-Stop开发了众多原创技术，包括超薄壳壁，多维壳体成型，多功能复合封装、一体桥接电连接，高剪切外绝缘，原位无尘装配集成等技术，使结构重量降低了40%，零部件数量减少了25%，生产效率提升了100%。
将One-Stop （简称为“OS”）概念带向前台，有助于该客户打造自己的技术概念护城河，也为之后相关的品牌传播打下基础。
近日发布的“顶流”圆柱电池是这家企业践行要素品牌战略又一次出色实践。
根据企业官方介绍，该圆柱产品颠覆性设计了一体式直连“顶流”结构——极耳直连顶部一体式集流盘，相比于全极耳结构，将电流的流经路径缩短70%，结构内阻下降50%，大幅降低高功率充放电时的发热；“顶流”式的设计，可以让电芯壳体不再充当导电部件，电芯采用耐腐蚀性更好的不锈钢作为壳体，杜绝腐蚀导致的漏液问题；在实现行业领先的6C+快充的同时，“顶流”圆柱电池的能量密度达到300Wh/kg，为业内目前最高能量密度。
电池“顶流”的命名，可谓恰如其分地描述了产品的创新设计及特色外观，极大地降低了C端了解电池技术优势的理解门槛，言简意赅、朗朗上口。
同时，“顶流”圆柱电池也是基于OS极简设计的又一次创新，是该客户整体性的要素品牌战略的综合体现。
品牌就是让用户将你与其他人区别出来杰出和平庸的根本。
比那些平庸的、没有品牌的公司，比它们创造了更加卓越、更多的顾客价值。KMG通过提出的战略建议，助力该客户打造“三高”的高价值品牌：高效果、高信任、高宗旨。
通过品牌核心平台的重构和要素品牌战略，将该客户曾经未被充分挖掘和感知的魅力彰显出来。
高效果，效果背后是能力，品牌所代表的产品和服务能力。该客户的科技突破、创新，反映的往往是能够比同行带来更加高的效果。
高信任，在品牌核心平台的表达中屡次强调共创共赢，展现这是一个充满善意、乐于合作、富有担当的品牌，品牌价值更上升一个维度。
正如前文所述，该客户的宏伟目标体现在其超越性定位上，不仅作为产品和解决方案的提供者，更是未来能源领域的价值创造者。同时，远大愿景和价值观引领，也与人类命运共同体的积极价值追求相契合，表现出对社会事务和社会价值的明确立场。
在经过品牌战略升级之后，用户能更容易地感知到电池这一新能源汽车关键零部件的重要作用，并逐步建立对电池品牌的信任。另一方面，对于B端客户、投资市场和海外市场等，更清晰地展现出其战略胸襟和目标追求。
来源：科特勒营销战略