Hi，小伙伴，见字如面。
今天更新同步一下我最近阅读《营销笔记》的读书笔记吧。
21. 在企业经营中，选择行业、选择产品，就是在选择企业的命运，因为不同行业、不同产品有不同的基因，而基因就是企业的命根。
22. 为什么有些规模体量巨大的市场，没有出现大品牌、大公司？
22.1. 市场进入壁垒不高
壁垒不高就意味着不断会有竞争对手涌入，市场份额在不断洗牌、瓜分；
22.2. 缺乏规模经济或者经验曲线
即规模与经验并不会形成竞争优势；
22.3. 运输成本
即运输成本会限制企业的销售范围，一旦销售范围被限制，就意味着企业规模被限制；
22.4. 存货成本很高或者销售波动很大
这 2 个因素会抵消规模效应所带来的好处；
22.5. 某些重要的方面存在规模不经济的问题
即在某些重要方面并不能同时兼顾质与量；
22.6. 顾客的需求过于分散
即没有一款产品能满足所有顾客的需求，且顾客的需求比较分散，在分散的需求下所延伸的市场规模不一；
22.7. 新兴行业
即一个新兴行业还处于激烈争夺和发展过程中，还没有形成行业的集中；
22.8. 供应链
供应链决定企业规模的上限；
供应的稳定、产品的标准化决定企业市场的稳定；
供应的稳定，包括质量的稳定、价格的稳定，以及供应量足够大且问题。
23. STP 营销战略三要素
STP 是营销学中营销战略的三要素。在现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmenting）、 目标市场（Market Targeting）、 市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为 STP 营销。
23.1. 市场细分 Market Segmenting
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
23.1.1. 市场细分的 4 个判断标准
-
可识别性与可衡量性
锚定的这个细分市场的购买力与规模是否可比较容易地被识别及衡量；
而可比较容易被识别及衡量的标准，即有比较清晰的边界，可通过统计方法测试出这个细分市场的顾客规模、消费能力、消费规模等。
-
市场容量/规模
市场容量/规模决定企业规模的上限。
-
可接近性
即锚定的这个细分市场是否可通过渠道建设或者广告宣传等触达到这个细分市场的顾客群体。
-
反应性
即考虑这个细分市场对于所推出的产品和宣传活动的反应，或者考虑营销落地的可行性。
23.2. 目标市场 Market Targeting
目标市场是指通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
23.3. 市场定位 Market Positioning
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
24. 行业集中率 CRn
行业集中率表示一个行业的集中度，指的是一个行业规模最大的前 n 家企业所占的市场份额。
25. 强势品类与弱势品类
强势品类与弱势品类指的是建立在顾客心智里品类与品牌之间关系基础之上的概念；
强势品类是指在顾客心智里某个品类存在一个或者多个强势品牌，这些品牌影响着顾客对品类的认知；
相反，弱势品类指的是在顾客心智里某个品类没有一个强势品牌。
其次，怎么区分强势品类与弱势品类呢？
通常使用的方式是站在顾客视角，通过顾客在购买某个品类的产品的时候，是优先级联想到购买什么品牌，还是优先级考虑去什么渠道购买进行判断；
假设顾客是优先联想到购买什么品牌，再考虑去什么渠道购买，则代表这个品类是强势品类，e.g. 手机、电脑；
假设顾客是优先考虑去什么渠道购买，再联想到购买什么品牌，则代表这个品类是弱势品类，e.g. 生活用品。
综上，强势品类的品牌需要侧重经营自己的品牌力；
而弱势品类的品牌则需要侧重经营自己的渠道。
当然，品类的类型也并非是恒定不变的，而是会随着顾客消费观念的改变、时代的改变、技术的改变等因素产生变化。
26. 产品其实是一个广义的概念，凡是可为顾客创造价值的、满足顾客需求并可进行交易和消费的东西均可称之为产品，e.g. 一瓶水、一部手机、理发店提供的理发服务、营销公司提供的咨询服务……
27. 顾客需求的主要类型
27.1. 功能性需求
功能性需求是最底层的需求，是顾客购买产品的最基本动机，e.g. 生理需求与安全方面需求……
所以功能性需求可通过产品设计来完成。
27.2. 体验性需求
体验性需求指的是产品满足顾客感官的享受或者心理、情感的愉悦，e.g. 洗发水的体验性价值一般包括它的香味、泡沫以及产品带来的清洁后效果……
而心理、情感的愉悦，一般指的是顾客因为从产品里获得了正面感觉而衍生的价值，e.g. 点燃香薰后，闻着香薰的淡淡香气，以及所营造的氛围感，进而享受到的放松与惬意……
所以体验性需求可通过关注顾客使用过程的感官体验、心理体验、情绪体验等来进行设计完成。
27.3. 象征性需求
象征性价值用于满足顾客的内心或者精神层面的需求，e.g. 自我满足、角色地位、成为资格、社会认同或者自我识别……
顾客对于品牌的威望、排他性和时尚赋予价值，因为他和消费者的自我概念具有关联；
所以象征性有可能是品牌刻意塑造的，也有可能是随着时间迁移所自然生长达成的社会共识……
假设想让产品具有象征性价值就需要赋予产品相关的定位/价值，并以此进行传递，尽可能多地与顾客达成共识，营造氛围。
28. 孕妇效应
孕妇效应是一种认知偏差的现象，指的是人在关注某个话题或者现象的时候，会产生一种错觉，容易把自己的关注点投射在外界，以此来证实自己的想法，而忽略其他信息，e.g. 假设自己怀孕了就更容易发现孕妇；假设自己开了奔驰就更容易看到奔驰；假设最近拎了一个 LV 包包就容易发现满大街都是 LV……
29. 观察者偏差
观察者偏差指的是在观察评价他人行为的时候，受到自身因素影响，e.g. 个人经验、态度、知识水平、期望、动机……产生的归因偏差现象。
30. 在洞察顾客需求的时候，需要以客观的数据、实际的观察与事实为准，任何猜测与理论均需经过事实的检验，避免陷入孕妇效应与观察者偏差里。
其次，事实不仅仅是用于验证设计产品的理念，即使是在顾客里进行调研，也需要以客观事实为基础，所以顾客的行为大雨顾客的回答，因为顾客的表达本身也可能会骗人，e.g. 顾客认为应该吃健康食品，但顾客实际上跟喜欢好吃的食品，而这才是顾客真实的需求。
31. 顾客的需求看似是一个需求，但本质上是一系列的事件，e.g. 顾客想购买一个燃气灶做饭，这是一个具体的需求，但是想要满足这个需求，就会发生购买、送货、收货、安装、长时间使用、售后维修、更换电池等一系列事件，而在这一系列事件里，如何让顾客的感受更好、更方便、更舒适，就不仅仅是做饭这一个需求了……所以除了洞察顾客需求进行满足之外，还需要关注顾客满足需求的过程。
因此在建立产品差异化价值的时候，也可体现在顾客满足需求的过程上，而不一定非得是产品本身。
32. JTBD 模型
即工作与需求理论（Jobs To Be Done Theory），这个理论的核心思想是顾客不是在购买一种产品/服务，而是在满足自己的某种需求或者完成某个任务，所以企业就需要洞察清楚顾客的任务是什么，把创新从以产品为中心的角度转移到以任务为中心的思路上，为顾客设计比较好的任务解决方案，而这个解决方案不仅需要提供能完成任务的产品，还需要协助顾客让 TA 们具备完成任务的所有现实条件。
其次，顾客的任务是随着时间演变的，产品的创新也需要不断演变，所以要时刻从任务角度去审视自己的产品，保持竞争优势，在审视过程可通过这几个问题进行思考：
-
顾客的任务有没有发生改变？是消失了，还是改变了？ -
完成顾客的任务有没有比现在更好的解决方案？ -
顾客有没有什么新的任务待解决？有没有机会切入？ -
为顾客的任务提供的解决方案在实施过程会遇到新的问题吗？有没有准备好备用的解决方案？
34. 在产品开发上不存在 100% 原创，所以需要放下绝对原创的情结，避免为了创新而创新；
但是不存在 100% 原创并不是让你原封不动地照抄，而是在别人创新的基础上改进迭代，站在巨人的肩膀上进行微创新。
35. 创新的本质是一种“新组合”，而不是一种“新技术”；
即企业的新产品开发其实是把各种性能、技术、原材料、形状等必要元素进行重新组合的过程，甚至是进行跨品类的一些迁移。
36. 基于商业营销的可行性与持续性，对于一家企业而言，比较稳妥的创新策略实际上是跟随创新，即等待同行业品牌用新产品测试市场，发现机会后跟进并改进创新获得更大的优势。
37. 产品体验设计，即通过产品设计、包装设计等让顾客感受到产品的好；
因为只有顾客感觉到好，产品才是真的好，所以在内容创作上，经常性强调把产品卖点进行可视化表达，实际上就是这个逻辑，顾客相信眼见为实，更容易相信亲眼看到的东西，通过产品卖点的可视化表达让顾客相信产品的功能、效果及价值。
其次，因为顾客对于价格的判断是以主观感受和客观价值为基础的，所以产品卖点的可视化表达也可提升顾客的价值感知，让顾客更容易买单。
因此回到关注顾客满足需求的过程上，就需要通过产品体验设计让顾客在全过程上感受到产品的好，即运用各种设计方法，让产品的好看得见、摸得着，让顾客通过视觉、嗅觉等感官体验切实地感受到产品的好。
来源：林卿 LinQ