新潮传媒集团合伙人、副总裁阮鹏华从为什么要打造品牌开始说起，深度分享了碎片化媒介环境下品牌心智的再造方式，以及社区营销的未来趋势。
随着线上和线下的触点增多，消费者变得越来越分散，品牌开始陷入“在不同平台，反复触达同一拨人”的营销怪圈；另一方面，线上红利逐渐消褪，流量费用节节攀升，营销思路的转变成为必然。
因此，不同于早几年普遍的质疑与非议，市场正在重新审视梯媒这个能够带来传播确定性的渠道。
也正如阮鹏华所说，中国有4.6亿上班族，80%都不在写字楼上班，但这些人都要回家，所以社区用户规模巨大、触达稳定，而且停留时间特别长。因为得天独厚链接线上线下的基因，社区梯媒在品牌营销中将占据更加重要的生态位。
更何况，背靠京东的新潮传媒通过“京潮计划”，正将梯媒投放变成一道投前可选择、投中可监测、投后可归因的“数学题”。
首创梯内视频进入梯媒赛道的新潮传媒，目前已是中国社区梯媒第一，在全国110多个城市拥有70万部电梯智能屏，每天覆盖1.8亿中产家庭人群。
新潮传媒用“互联网+科技”重新定义电梯媒体，致力于用科技数字化媒体帮助客户节约一半的梯媒传播成本，助力100个国潮品牌市值或营收过百亿。
希望他们对品牌打造的理解和对社区营销的趋势思考，能给大家提供一些新的思路。
大家好，我分享的主题是《碎片媒介环境下的品牌心智再造》。今天企业竞争已经从制造为王、渠道为王转向品牌为王。根据凯度的调研数据，著名品牌70%的产品是被指名购买的。
有品牌的企业进渠道更容易，生命周期也更长；而品牌持续的时间越久，对社会的价值也就越大。
过去十年，MSCI中国指数（中国股票加权指数）涨了77%，而品牌Top100指数（BRANDZ中国品牌100强股票加权指数）涨了246%。在最开始的两三年，它们差距其实不大，但当时间维度拉长到10年，两个指数差了3.5倍，这就是为什么企业要塑造品牌力。
从另一个角度来说，强品牌可以帮助企业抵御风险。2020年1月到7月，MSCI中国指数大概反弹了24.4%，而品牌的Top100指数反弹了77.5%，超过前者的三倍。
所以任何企业发展都需要“流量+品牌”的双轮驱动，包括从小红书和“双微一抖”的种草到最后的交易闭环。
但品牌其实是个奢侈品，今天大部分的企业都还活在流量和渠道层，最终只有少数能够达成品牌突围，实现真正的人找货，也就是指名购买。
现在所有的媒体都在抢占用户的“眼球时间”。
各媒体广告日均占用用户眼球大概25分钟，其中占比第一的是互联网，日均9.8分钟，但互联网传播非常碎片化；紧随其后的就是梯媒，份额高达25%，同时也是户外媒体里排首位的。
2020年Top10的热门广告，都是通过梯媒渠道为人熟知，所以电梯媒体已经成为引爆品牌的第一媒体。
电梯媒体有四个特点。首先是“必经”，梯媒是我们上下楼的交通媒体；其次，“覆盖主流中产人群”，这是品牌必争的去长尾、规模化的用户；然后是“高频”；最后是两平米封闭空间内的“低干扰”。
人是通过五官、六根来感知的。
科学研究表明，91%的记忆来自于图像+声音。你可能不记得20年前的平面广告，但可能记得娃哈哈和脑白金，因为它们都是靠视频传播的。据科学统计，边听边看三天后能记住75%，只看不听三天后的记忆只有25%，而只听不看就只有15%，所以图像+声音的传播形式更能进入消费者心智。
而且，5G时代70%的流量来自于视频，尤其是短视频。事实也验证了这一点，电梯智能屏目前已经是梯媒里规模最大的一种形式，大概进驻了106万台电梯。
这条微博，也说明了虽然年代更替，但传播形式都殊途同归。
我们以社区场景为主，目前已有70万部社区电梯智能屏，覆盖大概4.5万个社区，在社区智能屏和社区覆盖数目前都排第一。
为什么我们对社区情有独钟？因为社区是一座万亿级的金矿。
美国的市场消费有70%在社区，中国现在还不到30%，国内社区拥有强大的消费潜力。另外腾讯大数据显示，76%的80、90后都是“懒人”，有70%的电商购买行为是家里完成的。
中国有4.6亿上班族，80%都不在写字楼上班，剩下的人在哪？
他们在医院、学校、临街商铺，还有工业园区。但这些人都要回家，所以社区用户规模巨大，触达稳定，而且停留时间特别长。
根据2022年中国4家权威研究机构联合发布的数据，新潮覆盖全国1.8万亿中产人群，所以这是一个规模化的线下高频场景媒体。
下面我们讲三个合作案例。
首先大卫拖把，是基于家庭生活场景的消费品。它通过线上电商和新潮在全国线下110个城市、70万部电梯的引爆，从3年前的1亿增长到现在的10亿，而且品牌指名搜索率增长了28倍。这意味着不是搜品类找到大卫，而是指名购买。
第二是雀巢咖啡，大家应该都记得电视时代的“雀巢咖啡，味道好极了”。我们使用梯媒广告补充电视媒体的覆盖，通过中学周边、中高端社区投放，做地方城市渗透，重新唤醒消费者的记忆，打造出“雀巢咖啡，提醒每一天”。
第三，黄天鹅是天猫鸡蛋类目第一，其实也是围绕家庭消费场景，选择多屏媒体组合，多轮覆盖生活场景。从电视、OTT、社区电梯视频到超市堆头上的小电视，都在教育消费者“可生食的鸡蛋选黄天鹅”。
社区营销有三种投放逻辑。
一是引爆，有预算可以做全国引爆，只在一个城市可以选择单点引爆，再小还可以做区域型引爆。
二是基于渠道的建设，选择经销商、卖场、O2O渠道或者生活服务的周边3-5公里做引爆。
三是京潮计划，通过京潮大数据对社区进行标签化，选择TA浓度高的小区进行投放，再进行投后效果的归因。
接下来分享几个社区营销的未来趋势。
首先，社区营销将消费者从以前电视购物这类家庭场景慢慢延伸到室外，比如家庭间的互动与沟通（社区团购大家需要对购买的商品达成共识）和多元化的社区场景（社区智能货架、大型社区的品牌社区店以及线下活动）。
农夫山泉在疫情期间把所有店都搬进了社区，叫作“芝麻店”，打造了社区内的“人货场”。消费者在电梯内看到广告，下楼就能在芝麻店买到水。
其次，O2O市场高速增长，2018-2022年复合增长率达到23%，2022年整体规模已经达到4万亿。快消品在O2O渠道的份额也已经超过10%，足以比肩大卖场。
因此整体业态发生了巨大的变化，而社区是链接线上线下的天然渠道。
因为大部分的网购在家里产生，当消费者看到电梯广告，就可以清楚地了解商品在附近哪个终端售卖以及所需的配送时间，这就实现了线上线下的引流。
这是徐福记今年的焕新案例。我们的屏幕分为上下两截，上面是品牌广告，下面起到指引作用，包括附近哪个线下卖场或者线上电商渠道可以购买。
最终，徐福记在春节期间的成绩非常亮眼，包括社交端、搜索端和最终GMV的数据。
还有像a1零食研究所，刚刚周总分享了如何持续打造爆品，保持每年推出一个网红产品的节奏，从最早的西瓜吐司到奶撕面包，再到今年的香蕉面包。除了对产品力的极致要求以外，a1在深度分销、渠道建设以及品牌打造上也非常优秀。
它在梯媒分发小程序二维码，消费者在电梯内看到广告，可以直接下单，产品半小时到家。它也有线下的无人会员店和体验店，消费者扫码购买后可以继续逛街，到家时产品已经送到了。
第三，打通线上线下数据闭环也是必要的。
在投前，我们根据客户提供的TA人群标签、京东LBS定位和社区送货地址进行匹配，得到小区居民购买意愿的浓度分布排行表。
投放后，我们通过京东的数据回流进行归因分析。同时，沉淀用户资产包，方便客户再次对精准人群进行复投。
所以借助京东的数字化能力，我们真正实现了投前的精准、投后的量化和用户资产的沉淀。
伊利金领冠和美素佳儿都在积极拥抱京潮计划，以助推电商渠道的增长。
对比投前，投后的浏览和回搜指数涨幅在8-25%；对比未曝光人群，曝光人群的下单和成交涨幅在10-20%。
最后，社区场景整合营销，可以增强用户体验和二次传播。
在选择梯媒传播之余，越来越多的客户选择在社区开展活动，寻找社区的意见领袖，让用户真正参与到社区营销中来，并成为共创者。
这是零跑做的一个社区活动，在与消费者拉近距离的同时促成了交付增长。
所以只有品牌深入人心才是持续免费的流量，只有品牌力才能提升流量的转化率，只有品牌势能才能带来产品溢价。
做一件有价值的事，长期坚持做，等待时间的回报。
作者：谢林祁
来源：浪潮新消费