品效合一是当下品牌的共识，但也有越来越多的人认识到“唯ROI论”的局限性。品牌在做营销的过程中，应该更加关注品牌资产的打造和沉淀，即便当下并不能带来直接的变现。
当长期主义成为营销的主轴，知乎这个具有长尾效应的“消费者决策枢纽”就显得尤为重要，但平台基因决定了，它并不能和其他泛娱乐平台一概而论。
如何在这样一个严肃专业的平台生态里，塑造值得信赖的品牌形象？
“只有理解了平台的媒介价值，才能做出最好的效果。”正如韩迪所说，从社区摆摊、卖完就走的打猎心态，转换为长久经营的农耕心态，才是获取社区流量、让生意越滚越大的关键。
按照知乎的方式对待消费者，才是“知乎种树”的不二法门。
种草的概念大家都很熟悉，但也有一种说法，认为种草是玄学。有时候种了有效，有时候又无效，为什么会这样？因为种草的链路很长。怎样才能有效地种草，其实是大家一直在探寻的。
当然我今天不是来讲怎么种草的，而是来和大家分享“种草的最后一站”。
现在最火的ChatGPT，它的幕后老板是微软——美国最新发布的Bing已经有了聊天的功能。我尝试用中国的Bing搜索一些消费品，比如精华油，发现一半以上的结果都是知乎的答案。
然后我就和微软的朋友讨论为什么会出现这样的情况。他们说，人工智能判别发现，知乎的回答最接近于人工智能的标准答案。
大家都知道，以前搜索引擎的显示结果，包括Google的page rank，都是基于相关性的。但用户搜索的是问题，需要的是答案。
其实绝大多数用户在决策过程中，和品牌之间是存在认知差异的。根据调研，80%的企业觉得自己和竞争对手有明显不同，但只有8%的用户也这么认为。也就是说，产品所谓的卖点其实根本没被用户所接受。
如果他们认为都是一样的，就不会去选择这种“所谓的不同”。如何让用户相信你的产品和别人的不一样？这就涉及到信任问题了。
前两天有个财经博主直播连线，粉丝问他：“我有一个充电桩项目，别人的充电桩合作都要付50%的费用，我这免费，为什么这么好的项目没人来找我？”
博主回答说，最重要的其实是信任。比如今天在马路上，你随便找个人说有个年入百万的项目，他可能转头就跑了，觉得你要么是个疯子、要么是个骗子。
所以你的产品好不好，核心还是需要对方的信任与认可。也正因为如此，建立信任成为做品牌非常关键的一环。
信任分为两层，一层叫主观真实，一层叫客观真实。
主观真实就是主观感受，比如我用了一款面霜，在没有骗人意愿的情况下，觉得很好用。
什么是客观真实？比如这款面霜里添加了10%的玻色因。
主观真实和客观真实都可以帮助建立信任，而知乎的核心是辅助建立客观真实层面的信任。
为什么知乎可以做到这点？
这是平台本身的社交基因决定的，知乎从建立的第一天起，就鼓励大家创造客观真实的东西。
这里没有什么人设，所以大家在知乎关注答主并不是因为他分享的生活或者美照，而纯粹是因为内容。知乎的分发机制也一样，鼓励好内容的展现。
我们看到近期一个内容营销的新趋势：KOP（Key Opinion Professional）专业意见领袖，他们是沉浸在行业里、专精于某一项技艺的专业人士，过去他们相对默默无闻，在今天，他们凭借过硬的专业和背景，脱颖而出。
知乎的很多答主就对应了KOP，因为他们本身拥有专业的学历背景或是各个行业从业者，来这更多的是为了分享知识，真实对于他们来说非常重要。除此之外，他们需要维护自己的职业名声，不会轻易分享一些有争议或是有漏洞的内容，所以会非常客观。
读者关注的也是他们的专业身份，而不是颜值、生活方式等等。这从根源上决定了平台内容具备客观真实性。
回到“种草”这个话题，种草的过程其实非常漫长，需要让消费者从不知道到知道，再从理解到决策。
我们有一个卖户外移动电源的合作伙伴，他在其他平台调取了推广后的回搜率，发现品类词的回搜率大于品牌词。所以，他的推广其实是帮助用户了解到“露营时原来可以携带一台户外移动电源，用于大功率设备的充电”，而不是直接落在品牌上——这是让消费者从不知道到知道。
而知乎是帮忙做决策的。当用户真的来知乎上搜，或者在这里看到相关内容时，会进入从理解到决策的阶段。
根据凯度对不同内容平台产品力信息影响程度的评估，在认知产品力、理解产品力和信任产品力上，知乎都是最领先的。
用户在知乎可以通过一些链接跳转到外部购物平台或者网站。淘宝最近推出了针对各个内容平台的效果验证工具，我们验证后，发现直接通过外链进店的人，只有阅读后搜索进店人数的1/5。
也就是说，虽然有直接入口，但还是有大量的人会去淘宝搜索，这进一步验证了知乎在决策上的作用。
京东新客到店率10%，指的是看完内容的新客中，有10%会转化进店。大家如果做过内容平台的投放，应该就会知道这个比例非常高。
为什么会这么高？也有的人会问，为什么他之前在知乎投放的效果没有这么好？这就需要更深刻地理解信任带来的价值。
知乎的内容具备三个属性。
第一是长尾效应。可能2019年创建的一篇回答，2023年依然有流量，为什么会这样？因为内容本身是客观真实的，而不是主观感受。
今天我说我喜欢，不说三年后，三个月后可能就没人关注我到底喜不喜欢了，也就是说主观感受根本就不重要。但如果你创建的内容是产品的原理和好处，这种客观真实并不会因为时间推移而过时，这就是长尾效应。
第二是外溢效应。搜索引擎会大量引用知乎的内容，不光是Bing，百度和Google也是这样。
第三是专业环境。对专业人士来说，相较分享喜怒哀乐和生活场景，他们更愿意分享专业内容，在泛娱乐性平台分享专业知识会有点奇怪，而知乎提供了一个相对友好的讨论环境。
下面进入今天最重点的“媒介价值”部分。
麦克卢汉说过，“媒介即信息”，这件事上我比较有发言权。我2002年加入阿里，2007年作为直通车的产品负责人，从头搭建了这个产品。
当年，百度才是最主流的推广方式，大家关注的也是进站成本和注册成本，比如宝洁提出，只要能跳转到他们官网，就可以投直通车。但淘宝是一个闭环环境，直通车也从来不给外链，所以大家都觉得没有办法评估效果。
今天，大家都觉得ROI好像是天经地义的，但其实这个概念是我带着团队推广向市场的。当时我们有一个专门的PPT教大家怎样算ROI，分子是GMV，分母是投放金额。
为什么这个概念可以打造成功？因为当时没有支付宝这种所谓的互联网支付，也不可能用网银支付，在其他平台都不能购物时，淘宝可以。
我们让用户接受ROI这个概念，也让他们知道了原来在淘宝通过直通车卖货可以获得最好的效果。
小红书只能内部跳转，但很多品牌都没有在小红书上开店，而这时候ROI已经是行业标准了，所以他们又不知道该怎么投了。
我到小红书之后，告诉大家要看的是爆文率、回搜率、搜索涨幅和外溢，包括未来小红书会推出的种草指数也是我提出的。
为什么我每到一个地方做效果广告业务时都要做这件事？因为只有理解了平台的媒介价值，才能做出最好的效果。
知乎的媒介价值是什么？
第一，它是一个专业的讨论场；
第二，它的用户群体务实但有很强的消费力；
第三，专业的社区氛围。有些人到知乎做营销，发现有用户在评论区说他的成分讲错了，他就很紧张觉得这是负面舆论，但其实不是。理越辩越明，知乎用户并不会因为有人质疑你，他就跟风质疑你。在这个平台，每个人都会有自己的想法，只要你能够解释明白，反而会获得更好的营销效果。
KOC和KOP共同建立了知乎的讨论场，在这里你不但可以通过KOP讲内容，还可以通过KOC提升声量。
你还可以在知乎做站外SEO，因为搜索引擎对知乎答案的青睐，让知乎的内容存在外溢效应，所以在这里做SEO是事半功倍的。
我们也一直在AI大模型方面努力，前段时间刚发布了自己的大模型“知海图”，让营销标题智能化。
过去可能采用的是多个标题自动匹配或是通配符这样的方式以保证标题的动态，但现在人工智能模型会通过内容和搜索自动生成营销标题，从而达到更好的效果。
知乎是一个社区，我们如何能够让社区有更大产出？要从打猎心态转变为农耕心态。
在社区的街边摆摊，卖完就走，赚不到就觉得效果不好，这是打猎心态。
如果在这里好好经营，比如盘个包子铺，让周围居民都知道你是一家物美价廉的店，让生意越滚越大，这就是农耕心态，也是获取社区流量的关键。
我们可以在知乎使用“Retargeting”这个功能，把加购成本减少为之前的三分之一，而回搜率基本不变。
反复投放的回搜率按理说会越来越低，因为对你感兴趣的人就这么多，但知乎每次的新投放回搜率基本不变，意味着你每一次耕耘的动作，都会有更多的人被打动，从而保证效果持续提升。
最后总结一下，每个问题的背后都是需求，每个需求都需要靠产品满足，产品的背后是品牌，而品牌的背后则是信任。知乎，希望能够帮大家一起打造值得信任的品牌。
来源：浪潮新消费