大卫·奥格威在20世纪50年代早期推广“品牌形象”这一概念的时候曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，及对品牌声誉所作的长期投资的一部分。”他的意思是，除了产品所具有的有形特性，产品的无形特性——支撑着品牌形象的情感价值，也是一项重要的资产。——“现代广告教皇、品牌形象之父”大卫·奥格威《一个广告人的自白》之奥美集团亚太区董事长（杨明浩Miles Young）序。
第一，品牌形象是什么
大卫·奥格威和杨明浩的观点：品牌形象，指的不仅是有形特性，也包括无形特性，尤其是情感价值。
个人对品牌形象的理解：品牌形象，指的就是消费者对品牌的外部和内在印象，包括外在形象和内在品质。
举两个典型案例：梅西和香奈儿。
梅西的形象：外在形象是梅西的样貌和穿着，阿根廷国家队、巴萨和巴黎的前锋身份，以及世界杯冠军等无数荣誉。内在品质包括世界一流的球技，人品好，内敛的性格，坚忍不拔的精神。一句话概括梅西的形象：众望所归的球王，球技好，人品好，内敛，坚忍不拔。
香奈儿的形象：外在形象是香奈儿的LOGO和山茶花元素，创始人香奈儿女士的样貌和穿着，代言人玛丽莲·梦露等明星的样貌和穿着，老佛爷卡尔·拉格斐的银发、墨镜、白衬衫和黑色外套形象，香奈儿小黑裙、5号香水、软呢套装、水手衫等产品的设计和风格，进沙漠、走海滩等异想天开的时装大秀等。内在品质包括香奈儿精神（自我），香奈儿经典语录，香奈儿故事，香奈儿发展历史，产品和服务体验，身份象征等。一句话概括香奈儿的形象：传承香奈儿自我（叛逆、独特）的核心精神，为女性的自由解放和独立自信而设计内外皆优雅的时尚产品。
第二，外在形象
外在形象是品牌形象的重要载体，是消费者的直观印象。一个品牌的外在形象有很多元素构成：品牌LOGO、品牌颜色、IP形象、产品设计和风格、包装设计、门店设计、创始人/管理层形象、员工形象、代言人形象、数字代言人形象、用户形象、KOL形象、合作伙伴形象……
品牌LOGO：苹果的“咬一口的苹果”、NIKE的“对钩”、麦当劳的“M”、奔驰的“三叉星”、奥迪的“四个圈”，玛莎拉蒂的“三叉戟”，路易威登的“LV”，香奈儿的“双C”、小米的“MI”华为的“花瓣”……
品牌颜色：蒂芙尼“蓝”、爱马仕“橙”、法拉利“红”、可口可乐“红”、百事可乐“蓝”、星巴克“绿”、麦当劳“黄”、宜家“蓝”、小米“橙”……
IP形象：天猫的“猫头”、京东的“狗头”、美团的“袋鼠”、迪士尼的“米老鼠、玲娜贝儿等”、可口可乐的“圣诞老人、北极熊等”、旺旺的“小男孩”、肯德基的“上校”……
产品设计和风格：LV的的经典老花旅行箱和包、香奈儿的小黑裙和小香风软呢套装、Timberland的大黄靴……
包装设计：可口可乐的“曲形瓶和易拉罐”、巴黎水的“玻璃瓶”、乐事薯片“塑料膨胀包装”、瑞幸的“小蓝杯”、今麦郎凉白开包装升级“黑改红（文字）、方改圆（瓶身）”……
门店设计：无印良品门店统一的“极简、性冷淡风”、星巴克门店统一的“绿色海妖LOGO和咖啡主题色”、海澜之家门店统一的“蓝黄LOGO和蓝黄主题色”……
创始人/管理层形象：苹果的创始人“乔布斯的外貌、手势，标志性的黑色高领套头衫、蓝色牛仔裤、运动鞋穿搭形象”、香奈儿的主理人“老佛爷卡尔·拉格斐的银发、墨镜、白色衬衫和黑色外套形象”、小米的创始人“雷军的外貌、经典的西装、衬衣和牛仔裤穿搭，以及are you ok鬼畜形象”……
员工形象：美团骑手的“黄色外套和袋鼠耳朵头盔穿搭、质朴、急冲冲赶路、高手在民间、见义勇为等形象”、农夫山泉的“员工的穿搭、坚守岗位的形象”、中国邮政的“员工的穿搭、风雨无阻、深入全国的大街小巷和偏远地区送货的形象”……
代言人形象：香奈儿的“玛丽莲·梦露”、天猫的“易烊千玺”、海澜之家的“印小天、林更新、周杰伦等”、欧莱雅的“巩俐、辛芷蕾、吴彦祖、朱一龙等”、特仑苏的“陈道明、靳东、易烊千玺”、蒙牛的“梅西、姆巴佩”……
数字代言人形象：天猫超级品牌数字主理人“AYAYI”、蒙牛虚拟员工“奶思”、央视网数字虚拟主播“小C”、百度AI数字人“希加加”、快手官方虚拟主播“关小芳”、花西子品牌虚拟形象“东方佳人-花西子”……
用户形象：万宝路“西部牛仔形象”、哈撒韦衬衫“戴眼罩的男人形象”、奔驰车主“男士西装革履、女士礼服出入商务、宴会等高端场景的形象”、宝马车主“年轻、狂飙、婚车等形象”、瑞幸咖啡“时尚潮人手拿咖啡街拍形象”、星巴克“商务洽谈、氛围组等形象”……
KOL形象：花西子合作的kol“李佳琦形象”、网易严选合作的kol“罗永浩形象”、淘宝直播合作的kol“刘涛形象”、T97咖啡合作的kol“大嘴妹说rap形象”……
合作伙伴形象：联想的合作伙伴“微软、英特尔的形象”、小米代工厂“富士康，苹果制造商的高品质形象”、网易严选代工厂“全球大牌的制造商形象”……
标志性动作：奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”、C罗庆祝进球的标志性动作“Suiii”、梅西的庆祝进球的标志性动作“双手指天”、迈克尔·杰克逊的“太空步”、猫王的“扭胯动作”、海澜之家的“代言人印小天跳舞动作”、椰树椰汁的“代言人徐冬冬的造型动作”……
需要注意：以上都是视觉形象，除此之外，还有听觉、嗅觉、味觉、触觉。听觉如英特尔的咚咚咚咚，嗅觉如香格里拉酒店独特的香味，味觉如星巴克独特的口味、触觉如优衣库的亲肤面料。另外，在打造品牌的外在形象时，以上，并不需要面面俱到，除品牌LOGO形象必须有之外，其它的可以集中资源有重点的打造，有些形象其实是出力不讨好的，比如数字代言人形象，需要相当大的资源持续投入，效果也不见得好。
第三，内在品质
对于一个人来说，颜值重要，但是更重要的是内涵。对于品牌也一样，外在形象重要，但是内在品质更重要，否者就是虚有其表，外在形象再好，都只是美丽的泡沫。内在品质主要由如下元素构成：使命、愿景和价值观，品牌主张、品牌价值、品牌个性和调性、品牌宣言、品牌主题曲、品牌故事、品牌善意、品牌行动……
使命、愿景和价值观：使命、愿景和价值观是企业的核心文化，在企业内外部都发挥着重要的作用。中国共产党人的初心和使命“为中国人民谋幸福，为中华民族谋复兴”，具有强大的号召力和共鸣感，展现了为人民服务和为民族复兴的历史责任担当形象。小米的愿景“和用户交朋友，做用户心中最酷的公司”，指明了企业做人做事的风格和奋斗目标，展现了诚信、亲切和奋进的形象。特斯拉的价值观“我们力争在自己的领域里做到最好；我们勇于动手解决难题；我们是一家创业公司，我们斗志旺盛；我们不浪费时间在官僚主义，我们注重达成使命；我们高效聪明地完成工作；我们努力工作，热爱工作，快乐并享受着”，展现了特斯拉人共同的思考和行为方式，树立了不惧困难、持续创新、使命必达等品牌形象。
品牌主张：品牌主张，又叫价值主张、品牌口号、品牌精神、品牌态度、品牌广告语、品牌slogan等，有三类典型的品牌主张：USP理论主张、品牌形象论主张、定位理论主张。USP理论主张，如：上天猫，就购了；京东，多快好省；好空调，格力造；百度一下，你就知道。品牌形象论主张，如：理想生活上天猫；京东，不负每一份热爱；格力，让世界爱上中国造；百度一下，生活更好。定位理论主张，如：瓜子，二手车行业领军者；大卫拖把，拖把专家；飞鹤，更适合中国宝宝体质；加多宝，全国销量领先的红罐凉茶；青花郎，中国两大酱香白酒之一；剑南春，中国三大名酒。三类品牌主张对品牌内在品质的作用从弱到强，依次是定位理论主张、USP理论主张、品牌形象论主张。
品牌价值：品牌价值，又叫用户价值。一般包括两个方面“功能价值和情感价值”。比如，伊利的功能价值“看得见的健康提升，让全家人充满生命活力”，情感价值“感受健康带来的幸福和愉悦；激发对健康生活方式的憧憬”。功能价值和情感价值共同助力提升内在品质，塑造品牌形象。
品牌个性和调性：品牌个性，就像人的性格一样，平平无奇很难吸引关注，个性突出可以获得关注和偏爱。如万宝路的外在形象是牛仔，内在个性是“粗犷、豪放和不羁”，获得广大男性和不少女性用户的身份认同、向往和喜爱。品牌调性，就像人的气质一样，不同的气质，可以吸引不同人的关注和偏爱。如香奈儿的调性是“自由解放的、独立自信的、内外皆优雅的”，获得广大女性用户的的共鸣、身份认同、向往和喜爱。
品牌宣言：品牌宣言，就是宣言式的品牌广告，4A公司习惯称之为“manifesto”。好的品牌宣言可以撼动人心，获得强烈的共鸣、偏爱和行动。如马克思和恩格斯的《共产党宣言》：“无产者在这个革命中失去的只是锁链，他们获得的将是整个世界，全世界无产者联合起来”；如苹果的宣言广告《Think Different》：“他们是别人眼里的疯子，却是我们眼中的天才。因为只有疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正的改变世界”。
品牌主题曲：就像一个国家有国歌一样，一个品牌也需要有主题曲。品牌主题曲一般是围绕品牌主张进行创作，以音乐的方式强化消费者对品牌主张的认知和偏爱。比如，可口可乐的主题曲《Taste the Feeling》、动感地带的主题曲《我的地盘》，优酸乳的主题曲《酸酸甜甜就是我》、大鱼海棠的主题《大鱼》、乘风破浪的姐姐第三季的主题《乘风》、2010年南非世界杯的主题曲《Waka Waka》……
品牌故事：品牌故事，不仅局限在故事层面，品牌发展历史、创始人语录、品牌获得的专利和荣誉、创业故事、产品研发故事等都属于品牌故事的范畴。品牌故事可以感动消费者，让消费者产生非理性偏爱。比如：香奈儿经典语录“你可以穿不起香奈儿，你也可以没有多少衣服可供选择，但永远别忘了一件最重要的衣服，这件衣服叫自我”；新东方俞敏洪、徐小平和王强《中国合伙人》的故事；海尔张瑞敏，因为产品质量问题怒砸冰箱的故事；小米雷军和同事，一起喝小米粥创办小米的故事……
品牌善意：品牌善意，就是品牌在共同富裕、关爱弱势群体、可持续发展等方面展现出来的善意和公益行动。开展品善意行动，企业和创始人在承担社会责任、自我实现的同时，可以获得广泛的社会关注、偏爱和行动。比如：2021年夏天，鸿星尔克为河南洪涝灾害捐款5000万，大量消费者冲进鸿星尔克直播间，野性消费支持和赞美鸿星尔克的善举；腾讯99公益，一块做好事；阿里支付宝的蚂蚁森林；银联诗歌pos，让山里的才华被看见……
品牌行动：品牌行动，指的是品牌策划的多种举措和行动。品牌的每一次行动，都会体现品牌的外在形象和内在品质，影响消费者对品牌的看法和行动。比如：2022年，香奈儿在全球的8大战略举措——强化创始人的超级IP；发力美妆、珠宝、腕表等细分品类；视觉传播的内容和形式丰富多彩；进沙漠、走海滩、时装大秀的选址不落俗套；与多领域艺术家展开合作；以文艺活动为载体，展开品牌文化叙事；弘扬手工艺传统；积极在度假胜地开新店、办快闪。
需要注意：“使命、愿景和价值观，品牌主张、品牌价值、品牌个性和调性、品牌宣言、品牌主题曲、品牌故事、品牌善意等”，前边这些体现企业内在品质的元素，都需要借助最后一个元素“品牌行动”不断的向外界传递，否者，不过都只是废话而已，无法树立品牌形象，更无法促使用户行动购买。
最后，回顾一下
大卫·奥格威和杨明浩的观点：品牌形象，指的不仅是有形特性，也包括无形特性，尤其是情感价值。
个人对品牌形象的理解：品牌形象，指的就是消费者对品牌的外部和内在印象，包括外在形象和内在品质。
外在形象是品牌形象的重要载体，是消费者的直观印象。一个品牌的外在形象有很多元素构成：品牌LOGO、品牌颜色、IP形象、产品设计和风格、包装设计、门店设计、创始人/管理层形象、员工形象、代言人形象、数字代言人形象、用户形象、KOL形象、合作伙伴形象……
外在形象重要，但是内在品质更重要，否者就是虚有其表。内在品质主要由如下元素构成：使命、愿景和价值观，品牌主张、品牌价值、品牌个性和调性、品牌宣言、品牌主题曲、品牌故事、品牌善意、品牌行动……
来源：营销捕手