大家早上好，很开心有机会在这里跟各位品牌创始人、领导交流。在如今内卷的营销环境下，如何选择才能让品牌更长久地增长？可能是大家比较关注的点。
所以这次我们将从数据层面做相应的解读，希望给大家带来一些新的感受和体验。
1、品牌步入5.0增长新阶段
随着消费和营销的变迁，我们从时间维度梳理出了五个增长阶段。目前品牌已经步入了“5.0生活共创”的时代。
但由于各个品牌的周期不同，所以即使到今天，很多品牌可能还停留在2.0、3.0的版本。
其实品牌的成长周期跟时代变迁紧密相关。比如从1.0工业时代到2.0渠道时代历经了25年，在这个周期里，我们可以看到整个改革开放的脉络。
3.0心智占领阶段考验的是品牌护城河。这时很多品牌在单一产品线上慢慢有了自己的沉淀，比如格力、海尔等。
到了4.0情感链接阶段，很多品牌开始强调以情感为链路，比如小米。
而如今在大疫之后，人们更重视生活品质和自我感受，更看重情感、精神层面的丰富度。
在时代不断迭代的同时，我们也从社交媒体的变化里看到很多新的增长机会。
从去年到今年Q1的数据变化中，很多线下业态受疫情影响波动很大，但电商平台还在持续增长：
Q1的行业成交规模总量同比增加了超30%；店铺数据量下降了14%；商品链接的增幅近80%。
也就是说，社媒电商虽然在缩减战线，但也在战线里丰富布局。这也给企业带来了一个思考，就是接下来需要怎样在划定的圈层里，实现更大体量、更大效率的提升。
2、平台、市场和用户都发生了哪些变化？
这张图左右两边分别从营销声量和营销平均互动量两个维度，给大家展示了2021-2022年间，5个主流社交媒体平台的变动：
首先，抖音平台的声量爆炸性增幅超过惊人的300%，已经成为品牌营销的主力渠道。
其次，虽然结合抖音的增幅看，我们会觉得小红书和微博的份额有点被压缩，但这两个阵地的体量变化并不大，仍然是品牌种草必选之地。
第三，B站和快手在平均互动量上的表现比微博这类传统社交媒体更突出。
这预示着，品牌在2023年的营销推广中，不仅要对内容营销有较深的运作力，也要对平台变迁有更高的适配力。
总之，未来3-5年内，我们会更明显地感受到一种趋势，就是平台在变、市场在变、用户也在变。
第一，平台层面。我们现在很关注平台政策，因为决定动作的前提是要顺势而为，在流量机制方面起码不能有违规。
第二，市场层面。营销的风口有周期性变化，但营销的边界在不断拓展，不会再单一聚焦。
比如京东、天猫这些电商平台现在开始涉猎社交媒体；再比如提到种草平台，我们也不再只说小红书，而是各个平台都有所涉及。
所以未来，更多社交媒体平台会在自己原本不擅长的领域重新布局。这要求品牌在降本增效的维度上，对市场有更高的灵敏度，才能构建起护城河。
第三，这个时代的用户有特别强的感知能力。这要求品牌对用户行为特征的感知和判断要足够精准，产品价值才能被认同、被市场所感知。
品牌不仅要有产品力，更需要树立起服务和社交意识。
有了第一部分作为背景，接下来我们讲品牌增长。
下面这张图，横轴是人群变化，纵轴代表平台属性。
但在X轴和Y轴的交汇点上，有很多平台处在中间，也就是说，未来很多平台会更多元、无界限地延展。
这要求我们对每个平台的认知度要更强，能根据不同的平台特征，在运作的时候有自己的取舍标准。
像抖音提出5A人群，但我个人感觉这样划分有点刻意切割人的属性，毕竟在服务过程中，人可能会从A1跳到A3，也有可能从A5变成A1。
那在人群定位方面，我们怎么跟用户进行有效沟通，让产品更满足市场需求？我们提出了一个品牌增长模型，可以从三个维度突围，分别是产品、场景、内容。
第一，产品突围。这里强调细分赛道的卡位，以及在细分赛道中打造产品的竞争力。
第二，场景突围。做好场景内容创新，需要更全面地覆盖产品价值，最终精准与大众的一体化才是产品的立足之本。
第三，内容突围。内容是现在各平台都在抢占的核心，我们可以通过内容看到品牌背后营销链路的延展。营销做得好与坏，会直接决定能不能让更多用户替你叫好、叫座。
针对这三个维度，我们分别来看一下案例。
第一，产品维度的例子是珀莱雅，他们最让我印象深刻的是19年推出的泡泡面膜。
面膜在护肤品赛道里占比达75%以上，在这样的存量市场里做突破，珀莱雅选择了概念性营销，切的场景是不同人群在社交中交流体验感，比如泡泡怎么产生。
当然有些人会说这是智商税，但营销确实给这个品牌带来了短期爆品的价值。
第二阶段，珀莱雅在大单品策略上，结合上个阶段的用户特质和产品力，打出了红宝石双抗的产品，在电商平台的销量达到峰值。这也从侧面验证了他们产品力的价值和用户认可度。
第三阶段，珀莱雅开始拓展单品矩阵，出更多新品去满足用户的细分需求。
这种从一到多、多到全是目前大多数品牌会沿用的模型。
第二，场景维度的例子是蕉下。蕉下是我接触过的最卷的品牌客户，但他们确实把产品力或市场洞察卷出了新天地。
市场上有非常多的防晒品牌，但我们对蕉下打的概念依然会有很深刻的认知。因为他们在面料选择、感知用户群体上做了很多工作，甚至在从0-1、从不专业走向专业的过程中，自己界定了行业专业标准。
与其在原有赛道卷，不如重新设置一个卷的标准。以“我”为中心去做延展，相继做出了五个核心产品矩阵。
当有了认知层面的积累、专业度上的认同后，第三阶段就要回归本质，因为最终还是通过市场去体现品牌的价值。
他们沿用了这段时间非常火的概念，比如山野户外的体验，做了户外的强植入。之后，当大家有到郊外去放松自我的需求，可能就会立马想到蕉下。
当一个场景跟一个品牌深度绑定，这个品牌在短期内大概率不会离开你的视野。我们不停地强化、输出更多内容，目的都是占领更大层面上的信息覆盖。
第三，内容突围的例子是鸭鸭。他们让我印象非常深刻的一点是去了雪山之巅。
鸭鸭不仅在垂类赛道做了矩阵式的种草，甚至整合Top级的明星团队带货，一年带货人次超1000。
第二阶段，他们结合内容和创新场景做输出。我们以前买羽绒服的时候都会到店，店里会布置雪景，羽毛漫天飞，但我们很难感受到羽绒服穿在身上的温度感。
因为只有真正到零下40度的地方，你才会有真实体感，温度每流失一点，你就会为安全紧张一分。
所以鸭鸭那场直播场观量超百万的成绩在平台上不算新奇，却在很大程度上提升了品牌价值，包括今年《流浪地球2》爆火，他们也借助势能做了品牌体验的延展。
对品牌而言，内容+场景的多元整合能更强化产品价值。
接下来我们聊聊，未来品牌能持续做些什么，以及怎么做。
这要分情况讨论，因为品牌在发展过程中，处在的阶段不同任务也有所不同。
对新锐品牌而言，差异化、细分化、区域化是突围的关键。而对于经典品牌而言，年轻化、价值化、科技化是破局的核心。
可以说，新锐品牌会更关注怎么拉新、创新，而经典品牌、成熟品牌更关注怎么焕新、上新。
新锐品牌的创新需要打通单品。比如五个女博士的胶原蛋白肽。我们一直都知道这种产品可以外敷，内服相对少，但他们却能把口服的价值感拉满，做到赛道Top前几。
成熟品牌纠结的点在于，如何在推出新概念、又不挤兑原有赛道的情况下做扩容。
基于不同品牌的情况，我们在数据层面做了一个模型来满足市场需求：以产品力为中心，延伸内容和场景。
首先说内容，怎么做好内容是大家一直绞破脑子在想的事情。但在互联网时代，其实爆文也有基因，抓取足够数据非常重要，如果数据有限，可能我们很难突破认知，模式化地提炼信息。
果集在内容监控上，现有监控数量已经过亿。说明我们对人群洞察、对需求分析、对用户行为归因上会比别人拿得更准。
并且今年我们提高了多平台分发效率，更聚焦用户体验，包括对舆情的走向更好的把控。
其次是产品维度。当要打一个新赛道，或者进行全网布局时，品牌需要对行业、品类趋势，以及市场竞争的集中度有一定感知，才能解答产品卖点在市场上的反应、用户到底关注什么、我们是不是能满足他们的需求，以及选品、推品机制上怎么迭代升级等问题。
最后是场景维度。我们需要从账号内容输出、场景差异化定位、达人资源、推广分布、效果评估等各方面了解数据。
综合复盘是现在品牌做得相对弱的板块，因为复盘的时效性越来越强。
总体来说，我们完成这三个步骤的姿势不一样，可能是一个个环节的跳跃，也可能同时启动。这就是边种草、边收割的过程，这对企业的成长力、速度力、适应力，对新事物的感知力都要求更高。
而运用这些能力，又需要落到很多基础问题上。如果掌握信息数据体量不够充足，其实是一个非常大的挑战。
果集现在能做的是什么？首先是覆盖了7个社媒平台的数据体量，我们在用户洞察、竞品洞察、市场转化这块有了更多的数据源。
在这个过程中，我们又推出了基于大数据平台的洞察引擎，也就是现在果集的数据系统。我们欢迎更多品牌跟我们一起助力、推行，更好地优化、提升，所以也推出了定制性服务。
我们希望最后实现全域一体化，效能拉满，尽可能地解决营销的不确定性，更好地提升品牌在市场竞争中的优势。
2023年，关于建立品牌竞争力，我有以下四点想跟各位分享：
第一，流量在这阶段已经达到阈值，但它不是终点，可能是新的原点。我们怎么看待存量，怎么寻找增量？这是很关键的问题。
第二，用户和品牌的关系不再是单纯的买卖关系，用户也是品牌的主人。虽然我们有数据去辨识人群的特征，但人性难以捉摸，要把无形的东西变成有形，也是一大难点。
第三，怎么打造不断电的立体承接和监控体系。这是很多品牌现在很纠结的点，因为预算、体量、精力有限等顾虑，可能很难顾全其他方面。
但是那些发展得比你好的企业，往往就是因为多走了一步，这一步决定了企业未来5-10年的格局。
第四，我们一直强调关注数据、人工智能，大家可能很纠结设计岗、内容生产岗要被洗牌了。
但AI能做的是行为动作，而不是发号施令的大脑思维，所以我们要正视AI的作用，借助它推动品牌更好地增长。
作者：清淮
来源：浪潮新消费