618又来了，置身其中的电商平台们各显神通，请来了各路网红、明星、知名企业家大腕开启直播带货大战。作为消费复苏后的首场大促，今年的618火药味似乎比以往更浓。
不过，要说最让兵法先生眼前一亮的，却是一个意料之外的“入局者”：今年618，美团外卖通过618神券节直播带饭，首次携线下餐饮商家大牌商品和满18减18元神券、商品券等福利，参与到了这场电商大促活动中。
美团外卖一面以神券节「省」的核心打底；一面以黄子韬作为带饭直播第一人活用明星直播打出声量，将618的战火从电商平台燃烧到本地生活领域，在营销打法之上确有其精妙之处。
01
选定直播带饭第一人
美团外卖携黄子韬加码直播
在很多人印象当中，作为一个以“交易”属性见长的平台，直播内容并非是美团外卖的传统强项。但据兵法先生的观察，面对618明星直播大战场，美团外卖的核心策略却显示其对明星直播带货逻辑的了如指掌。
相较于带货主播和网红，明星直播最大的优点在于自带流量和关注度，是能够转化为粉丝的信任度进而形成销量的，同时还兼顾提升用户对于品牌认知的作用。但激发信任度的前提在于——明星要真实、专业，赚吆喝如今行不通，想要走得更远、更稳，势必要有浓厚的个人风格、高价值的直播内容以及对消费者负责的态度。
如果从这个角度来看待美团外卖选择黄子韬来直播，就会发现确实是一个上上之选。来自大数据显示，网友们“定义”黄子韬的标签很多：“全能艺人、拒替身、男子汉、段子手、峡谷战神”，一个个关键词透露着网友对这个年轻艺人鲜明的态度，其有梗的人设可谓自带话题热度和拥有极高的路人好感。
而这些赋予黄子韬关键词的网友，其中有64%是20-30岁的年轻人，可以说黄子韬的粉丝群体与外卖人群有着高度的重合。再说带货的专业性，黄子韬直播带货首秀，也曾创下4小时1.2亿纪录，最终突破2亿的好成绩，可谓是新晋的带货实力派。
另一方面，黄子韬在其直播带货的过程中，也将网友们眼中的这些特质发挥到了极致：明星带货不是新鲜事，但黄子韬直播带货却不走寻常路，会玩梗，耿直而又真实，主打的就是一个为消费者负责。美团外卖选择黄子韬直播带饭杀入618，用专业吸引用户、用认真打动用户，层层递进之下自然能与用户达成高效沟通。
02
立足平台核心价值，
透传美团外卖神券节「省」的心智
除了选对明星之外，在高价值内容方面美团外卖也同样有所兼顾。所谓高价值的内容，既可以是能够提升用户消费体验的专业种草，或是用户感兴趣的话题，也可以是实实在在帮用户省钱的利益机制。而体现在美团外卖的身上，正是联动黄子韬等明星通过娱乐化的内容将神券节利益点清晰直给传递给受众，透传了618神券节「省」的心智。
「省」一直是美团外卖的核心优势。对其他平台来说，低价补贴可能只是618期间一场迅速占领市场的“闪电战”。而与之相比，一直以来美团都在寻找品质和优惠的最优解，从平台补贴、商家让利等多个角度不断加大对「省」的投入来保证「性价比」，让「多快好省」成为了美团外卖惠及用户日常生活的一种“常态”，这也天然有助于其内容的穿透度。
在活动的预热期，美团外卖通过不断抖包袱式的预热，先是放出有人放话要薅空美团外卖直播间制造悬疑感，带动用粉丝参与互动。
接着，美团外卖又不断放出明星官宣海报和艺人ID视频，由黄子韬、孟子义放话带领用户薅空美团外卖，既延续了618美团外卖神券节的话题热度，又顺理成章将粉丝的关注引至618薅空美团外卖直播间之上，赋予了618美团神券节“优惠”、“省钱”的标签。
而当真正的好戏上演之时，美团外卖则一方面携海底捞、星巴克、喜茶、奈雪、王茶姬、麦当劳、海底捞、老乡鸡等众多知名餐饮品牌拿出特价王牌产品参与。在全面满足干饭人多样化、个性化的需求的同时，还有每隔10分直播间发放一次满18减18的大额外卖神券福利，让用户加速行动。
此外，在直播过程中，美团外卖还由黄子韬、孟子义携一众特邀嘉宾，为直播间融入了综艺、互动挑战等泛娱乐元素，并按照明星和嘉宾特点定制内容。
从黄子韬带来星巴克神券节首发新品，到薅羊毛手速比拼、孟子义直播间爆猛料，再到同特邀嘉宾一起替干饭人花式演绎各种美食吃法，以及现场变装和经典舞蹈再现等等，简直把美团外卖直播间从带货场变为了一个好看、好玩的综艺现场。
在兵法先生看来，内容为王的时代，优秀内容是直播的根本，更是平台用户留存的“杀手锏”。618电商大促复杂的优惠玩法历来困扰着很多用户，如果平台单纯借用流量明星吸引围观，只会造成直播带货“播完即走”的局面。
而进入到美团外卖直播间中，无论是各种优选惊喜货品，娱乐化的内容，还是黄子韬等全天候不遗余力地直给、没有套路地发福利，都把用户体验的惊喜感和价值的增值部分创造了出来。
同时黄子韬的直播还创下了星巴克单品牌成交破时段品牌销售历史峰值，专属宠粉福利一秒5000份麦当劳麦乐鸡块也是上架及售罄，直播还没结束，粉丝就已和黄子韬吃上了同款。种种数据，不仅足以印证黄子韬“带饭直播第一人”的地位，也体现出了美团外卖送餐的速度，给干饭人献上了一场能边看边买边吃的专属618。
结语：
由于单个餐厅服务半径小、供给有限，同时餐饮服务较难囤货，餐饮的消费高峰往往依赖于传统节日等原因，在过去十几年的电商节历史中餐饮外卖行业鲜有参加，一直未能形成类似电商的线上购物节。
而美团外卖618神券节将货架体系和直播间的销售打通，并以明星营销切入电商节战场，已有将618扩展为从电商到零售到餐饮全方位的消费节日的趋势。这一方面既是由美团外卖本身的市场地位决定的，作为本地生活服务的头部品牌，美团外卖有能力，也有足够的动力完善用户服务和为商家培育新市场。
另一方面美团外卖打造的明星直播带货的玩法同样功不可没，在618电商直播已成标配的情况下，美团外卖的直播带饭就像是一档综艺节目，集实惠、趣味性、娱乐性于一体，在轻松愉快语境中，助力品牌商带货带品牌于无形。
来源：营销兵法