从5月引力大会就开始进行预热的“万事大集”IP，可以说是快手电商今年618向用户憋的一个大招。
在这期间，品牌的花样玩法就一直没有消停过，线上整活「万事大集·求吉许愿池」、线下打造「万事大集·淄博赶烤会」，把一句简简单单的吉祥话，办成了一场烟火气十足的618联欢会。
在营销同质化的大促节点，每个品牌都想筑高竞争壁垒、跑通新的营销闭环，快手电商凭什么能戳到一众用户的心？
不妨和阿广一起来品品。
以前：假如生活欺骗了你，不要悲伤，不要心急，忧郁的日子里需要镇静。
现在：假如生活欺骗了你，先玩个谐音梗给自己加油打气，包括但不限于“喝杯美式，周一没事”、“吃个柿子，好事连连”。
虽然求好运这种事儿通常会被大家冠以“人生玄学”的标签，但在忙碌、琐碎、充满不确定性的生活里，玩几个谐音梗寄托下美好的期待、赶走一些当下的焦虑，也不失为是一种制造快乐的方式。
这也给品牌提供了一个将自己和美好寓意融合在一起的有效方式，比如快手电商今年618打造的“万事大集”传播IP，就是通过对大家“期待美好”情绪的洞察，找到了和用户对话的机会点。
经过多年电商节日的洗礼，大家对618的认知也发生着变化，比起盲目剁手，高性价比和强情感认同正在成为触发用户消费需求的关键。
快手电商对于“万事大集”这一IP的定位，也不仅仅是借梗为用户送上美好祝愿，更是把“万事大吉”这个好运梗融入为用户生活加持好事和福利的系列品牌动作中：
让用户在省钱、放心的购物体验中感受到“万事大吉”，也让平台商家在近距离触达消费者的营商环境中感受到“万事大吉”，这是万事大集这一IP，对快手618购物节“好的生活，可以不贵”主题的具象诠释。
1）线上打造趣味性内容，拉满“万事大集”过节氛围
一方面，快手电商在站内打造“超吉主播氛围营造事件”，各大主播不仅借助战袍、锣、扇子这三个“万事大集”三件套拍摄的变装视频，将逛大集、买好物的气氛烘托到位，还将三件套带进各自的直播间，为快手618购物节造势打call。
另一方面，快手电商还在站内上线“万事大集·求吉许愿池”，随机抽取66个老铁助力实现心愿的活动预热，充分释放了IP本身的好运属性，戳中了大家“期待美好”的心愿。
2）线下打造展览+集市场景，营造沉浸式的参与体验
快手电商通过在线下打造引力大会万事大集双选展、毕业季淄博万事大集快闪集市，实打实地将大家带进了一个个聚集好物、好运、好体验的现实生活场景。
其中在快手电商引力大会上，“万事大集”IP正式亮相，同步举办的线下双选展将主播、品牌、服务商集聚一堂，为商家、达人、用户三方营造美好、有品质的电商环境埋下伏笔。
在这个过程中，让“好风”吹进生活里的小风扇、“包你有吉事”的帆布包、“很有生意头脑”渔夫帽等系列周边，更是凭趣味创意拉近了与用户之间的距离，可谓是借玩梗把祝福送进了人们的心坎里。
基于快手618购物节与万事大集IP、融合淄博烧烤元素的「快手618万事大集」，更是紧跟热点地给用户打造了真正在集市迎来吉事的体验。
在这场线下集市中，好好生活上上签、心愿吉结中心、好生活有吉照、超吉好物解锁站等趣味打卡点满足了大家逛集市的仪式感，也实现了品质好货和目标用户的双向奔赴。
尤其是在“准考证换准烤证”事件中，快手电商瞄准毕业生群体，大家凭今年或往届的准考证都可以换得一个准烤证，免费兑换“双人烧烤套餐”，用这种集“好彩头”和“惊喜福利”于一体的方式，传递品牌的美好祝愿。
活动过程中，话题#高考完第二天就去了淄博#登陆微博热搜TOP35、同城热搜TOP1，#近千名高考生到淄博免费吃烧烤#亦登陆同城热搜TOP3，事件接连引发网友热议，将这场线下赶烤会的声量推向高潮。
更深一层来看，集好物、好运、好体验于一体的快手618万事大集，与凭借好美食、好服务火爆出圈的淄博组合在一起，不仅是一对“集上加吉”的CP，更是一种好而不贵的生活范本，与快手618购物节“好的生活，可以不贵”主题深度契合，让大家在具体、真实的集市体验中理解快手电商“不贵好生活”的真谛。
如果你把镜头拉得更远一点会发现，“万事大集”IP只是快手电商今年618秀出的杀手锏之一，比起雷同的促销手段和生硬的渠道广告，快手电商更像是把单一的大促节点拉长成了一盘精彩不断的棋局。
在这个大的棋盘下，快手电商整合起《快手人生货架》TVC、《好风吹进生活里》音乐营销、节日海报借势等多个分支内容，在音乐、社交、货架、集市等多个场景开展营销活动。
也正是在这种广覆盖、多触达、新玩法的策略下，快手电商想要在用户心中建立的心智认知也被层层牢固：
1）“好的生活可以不贵”的品牌价值观
618不止买买买，从中找到享受生活乐趣的好物媒介，才是用户真正在意的结果，也是快手618购物节“好的生活，可以不贵”主题想要传达的内容。
为了真正将这种品牌价值观诠释出来，快手电商先是借助《快手人生货架》品牌TVC，传递出希望老铁们能在快手电商用低价好物、填满自己的“人生货架”的真诚信号，紧接着在线上线下多维布局，通过引导歌曲二创、打造“万事大集”IP、掀起话题讨论等形式，真正让大家找到品质好货，在各种沉浸式体验中迎来“吉事”。
这个过程，既完成了从“情绪共鸣”到“体验创新”的营销闭环，也让“好的生活可以不贵”这一品牌价值观在用户心中完成从“看见”到“产生信任”的闭环。
2）“大牌大补、低价好物”的品牌IP标签
放眼密集的大促广告，能牢牢锁住消费者视线的，一定是关注性价比与品质的营销动作，能主动打造这样一个为用户带来大牌大补、低价好物的品牌IP，快手电商的诚意是能被大家看到的。
具体来说，每满200减40、10亿消费券、大牌大补、直播间消费金、分期免息、亲情卡等全新玩法和利益点展示，将快手电商为用户提供好而不贵的生活的用心全盘托出。
通过从品类到品质再到福利上的周全考量，快手电商把这个年中大促玩出了差异化的风格，自成清流。
抽丝剥茧地回顾整场营销动作，除了能感知到快手电商想要建立起618大促跟“好的生活可以不贵”核心价值观之间的强链接，也能感知到快手电商通过优质好物打动老铁、建立品牌与用户的信任感，最终赋能电商营销的内在逻辑。
这也是快手电商在构建“用户、品牌、平台三方共赢”局面中硬核资源整合实力的直观展示。
作为快手618购物节的策划者角色，快手电商也相当于展示了一个媒介创新的视角，立足内容、整合资源的前瞻布局，为快手电商营造了良好环境，也为快手老铁提供轻松过上不贵好生活的选择，将“万事大集，万事大吉”这句吉祥话给扩写成了品牌营销的案例。
在流量去中心化、信息触达碎片化的背景下，快手电商夯实了在用户心目中值得信任的品牌形象，摸索出了一个和用户和品牌双向奔赴的机制，为行业提供了借鉴。
来源：创意广告