电商 品牌 用户
高效联系的建立
这个618，竞争日益激烈的电商份额战，平台单纯倚靠资源优势已很难再吸引消费者的眼球。
坐拥百万兵马，不敌用新招调遣兵马；
拥有优质品牌，更应用新招整合品牌。
在经历三年特殊时期后，品牌方、平台方都做足了充分的准备来迎接2023年的618。既是对各电商平台活跃度、转化量、用户数以及销售额的首场大考，也是最为直观地体现消费者对全品类消费商品需求度、关注度、购买欲的全面检验。
作为长情陪伴用户二十年的电商平台，京东首次将平台和品牌以「新品日」进行联结，用6月13日首次亮相的「超级新品日」成功带动整体销售额的提升。
正如吴晓波对互联网生态的评价所言，「电子商务的崛起在传统制造业和服务业领域引爆了一场渠道变革和消费者革命」，每年618，京东所采取的营销策略和转化思路都是以不同的新方式践行着互联网电子商务最基本的逻辑理念——让品牌更高效找到消费者，让消费者找到更喜爱的品牌。
而在今年，京东找到了一个更直接也更透明的方式，集结2023年上半年300+新品狂欢降价，通过海量新品的集中降价，在「多·快·好·省」的平台心智之外，更为京东实现了年轻化和新鲜感。在攫取年轻消费者份额的圈地战之中，京东用实实在在的打法赢得了一张亮眼的凯旋战报。
新品不仅产品要新
更要洞察用户「心」意
在品牌升级的时代，每款新品真正的「新品期」越来越短暂，如果营销解法不够有新意，新品得不到实时曝光和有效转化，那也将很快被归于过气产品之列。
618从来不是京东自己的一人独奏，而是和众品牌站在舞台上高举高打的动人合唱。
所以京东做的第一件事情，便是深入洞察用户对于新品的消费心理——
-消费关注新品，最主要的动机是旧物换新需求，也有看到大众爆品或是亲友推荐的原因，还有为了取悦自己而主动尝新的驱动；
-新品消费理性为主，但是消费者更愿为「情绪价值」买单；
-用户愿意尝试更多新消费渠道和新模式，比如即时零售或线下体验；
-面对换新产品时，用户的尝新心理更活跃，但对全新品类的试错容忍度小幅下降。
在经历了各种特殊时期之后，消费者终于迎来了「全面焕新」的时间机遇，但他们的消费欲望和消费动机需要通过一种轻巧而合理的营销节奏，在618这段时间被逐渐外化。
多种新招组合运用
为海量新品打出一片天
01 百款新品集中降价，撬动用户换新心智
京东携2023年上半年超100款新品集中降价，至高直降千元；在平台层面，京东又采用白条免息、百亿补贴等大量促销手段成功掀起618购物新浪潮，为「蠢蠢欲动」的消费力量营造独具新意的消费氛围，在前期便奠定了坚实的用户基础。
在福利权益方面，京东通过1元抽签等活动，助力稀缺新品增强曝光频次，同时为用户带来切实福利。
02 大牌天天上新，每天都有专属好牌
如果说以上的营销新招还是常规操作，那京东小魔方新品日携手六神、漫步者、珍致、米博、金茉、始祖鸟、极萌、九号、小米、SK-2、欧莱雅、宝格丽、水星家纺、源氏木语、膳魔师、华为、vivo、德芙、富士、AMD、华硕、英特尔、宝洁、好太太、魅族、元气森林等27家品牌通过下拉二楼，打造一日一大牌的新首发阵地的玩法创新，则是这个618的最大亮点。
根据数据显示，用户在新品偏好的品类结构上相较往年有所变化，运动户外、电脑数码及其它品类（主要包括服饰、宠物用品、电动车、手表等）的占比有所上升。
呈上升态势的品类其实都拥有多个特点，但有两个共性精准契合了京东本次营销新招的底层逻辑——
其一，这些品类都是近年来风起云涌的崭新品类，从产品到品牌，多元化地定义了何为「新品」；
其二，这些新品牌下的新产品，与其说实现用户的实用需求，更不如说是提供他们的情绪价值，是他们最愿意为「情绪价值」所买单的当下新品。
根据数据进行灵活调整，增加了品类丰富度，为京东本身的多元化销售业务提供更多可能。也让品牌可以根据自己所归属的「新品日」精准布局，增强销售额，实现多赢。
03 多元化定制新品呈现 别出心裁打动真心
电商赛道进入白热化阶段，仅仅依靠新品资源进行堆量，已经越来越难以满足愈发挑剔的年轻用户。
相比于实用性、多功能、新品类已然泛滥的促销广告词，注重「情绪价值」和「场景消费」的Z世代更可能会为了满足自我而进行下单消费。一言以蔽之，在悦人成本不可控的时代，悦己成为了最直接也最有性价比的消费理念。
结合升级更新的消费心智，京东从本身的二十岁生日出发，推出京东20周年产品定制款，用特别的定制感谢品牌的一路相伴，用专属的设计致谢消费者的一路支持。
除开企业本身属性，京东也为年轻用户找到了「年长偶像」，成立100周年的迪士尼，进行IP联名款定制。旗下的众多经典动画人物，涵盖全年龄段用户，有效激发用户的消费欲望。
京东20周年定制款、迪士尼100周年定制款，既找到了平台本身的归属感，也发挥了外在IP特有的带货力。多方面满足用户的消费需求，别出心裁，才能打动真心。
以新品形成崭新基石
用陪伴实现长情前行
新品创意和营销动作尽可以天马行空，但是任何一场促销战役，繁花散尽之后，大家最关心的仍是效率和转化。
6月13日，京东超级新品日当天，在积累了近一个月的大牌上新之后，用户的「情绪价值需求」被烘托到了最高点，当日新品成交额同比增长超过30%，惠普暗影精灵9、ROG掌上游戏机、华硕天选4、九号电动摩托车等一系列新品位居销售榜前列；飞智黑武士3Pro游戏手柄、小米Redmi Note 12 Turbo手机登入选最受欢迎的TOP10新品。
新品的引入和营销活动不仅吸引了大量首购新用户，还提高了人均消费水平，并带动了整体销售额的增长。同时，这些动作还推动了场景消费的发展和生活细节品质的升级。京东未来会持续增加在新品的投入。
赛道之内，平台过招仍旧是传统打法，降价引流拳拳到肉；赛道之上，更持续性的新一轮竞争则全靠新招，京东用一招「超级新品日」串联起品牌与用户，平台和新品，用户和需求，在成立二十年后依旧坚守「一路陪伴」的初心。
来源：广告营销界