回顾历史上每一项划时代技术或产品的诞生，似乎都要经历“从误解到走进现实”的过程，这中间往往需要很长时间去验证。但是元宇宙的发展速度远超人们的想象：仿佛就是在一夜之间，元宇宙（metaverse）就带着一股巨大的能量，冲击着人们以往对于互联网的所有知识与经验。
直至今天，我们仍然难以给元宇宙一个确切的定义，但是可以确定的是，元宇宙让未来的数字世界有了更加清晰的构想，正在逐渐改变人们的生活。就连营销行业、设计行业在内的现实产业链，都在元宇宙中重新建立，很多品牌也在元宇宙中寻找新的沟通路径。
不过从品牌“试水”元宇宙的深度来看，绝大多数品牌都有一个共同的痛点——并没有一个专属定制的、可以深度运营的品牌元宇宙空间。如果缺乏具体空间的支撑，数字藏品很容易沦为一张、数字人的跨界营销也有可能沦为简单的IP联名...那么，到底什么样的元宇宙才能给消费者提供远超预期的体验？要做到什么样的地步才能满足品牌的传播需求？我们不妨以阿里巴巴U设计周上的元宇宙线上数字艺术展为引，来跟大家具体聊聊这个问题。
01
用沉浸式的场景+突破局限的创意
提升用户的认同感和体验感
元宇宙的构建需要五个基本特征，其中最直观的就是“沉浸式体验”。它和现实生活一样，是一个更加立体的三维空间，和传统互联网呈现的二维内容有着本质的不同。就像这次U设计周中用来陈列线上数字藏品的“U境”，就是一个非常典型的沉浸式空间。
手机淘宝/天猫APP打开即可体验
这个由U设计周元宇宙项目的创意设计团队打造的元宇宙，和之前看到的大多数线上数字展都有所不同。他们并没有按照先去打造展馆，再把展品放进去这样的传统顺序，而是将元宇宙场与展览的视觉呈现合作品内容做了深度结合，将展厅作为作品的一部分来设计，让体验的用户能够置身于作品之中，场景即作品，作品即场景。
我们能在这个元宇宙中看到许多天马行空的场景：浓厚的东方风情中随处可见小女孩，漂浮在云朵上的粉红色浮岛，集山、水、云层、与星光流淌的观展路；断壁残垣的中世纪神庙里，古老的石柱被新世纪的荧光覆写，坍塌的道路在脚下回溯；无聊猿振臂一挥、近乎折叠的赛博数字时空；1:1数字孪生、超写实还原的西溪湿地....无不给久未见艺术的双眼和心灵带来了一次不一样的震撼观展体验。
项目团队通过技术手段增加了很多超现实的想象空间，让用户可以在创作者的作品里去看TA的作品，感受与线下艺术展完全不同的体验。其实这样的创意方式也让我们看到了品牌营销“元宇宙化”的最大优势：那就是在传统渠道中，难以用传统方式呈现的洞察和创意，可以在元宇宙中突破思维局限，让一切皆有可能。
就拿在Web3展厅里，无聊猿把空间整个掰过来让重力场发生变化的这一视觉呈现为例。其实这是团队负责人周启宇以前以前做creative拍片的时候就设想过的镜头，但从没实现过，因为成本太高了。但是在元宇宙的空间里，不断迭代的虚拟技术，可以将这些创意经验以最性价比最高的方式呈现出来，以前不敢想、不敢做的，现在都可以在这里实现。
而且从U境的最终呈现来看，现在国内团队对元宇宙的探索已经迈过了最初的探索阶段，产出的作品已经非常成熟。为了强化用户在元宇宙中身临其境的感觉，此次元宇宙项目的创意负责人周启宇也提到了极致视觉、极致细节这样的关键词。团队选择了用UE5虚幻引擎完成场景建设并搭配云渲染，是因为它的实时光照渲染环境更优，几乎可以真实模拟还原现实的光影效果，可以尽可能还原艺术家、原创者天马行空的想象。
人们之所以追捧元宇宙，主要是基于对新事物的好奇、对未知的探索欲。数字原住民们，渴望突破场景、时间的局限，享受前所未有的虚实交互体验，所以那些真正能吸引当下消费者的元宇宙，也离不开足够新奇的创意、足够极致的视觉呈现，这是品牌与用户建立情感沟通的基础。
02
用AI赋能元宇宙
加速迈向虚拟世界的步伐
当然，元宇宙品牌空间的建设，对于每个品牌来说是一件投入大、周期长、技术细节复杂的工程。极少有品牌在当下阶段愿意对搭建元宇宙空间大规模投入，元宇宙空间的建设也往往超出了品牌自身的能力圈。即便是专门搭建元宇宙的团队，也不得不面对这个过程中诸多具体的痛点。
所以在U境的整个元宇宙世界构建里，项目团队也用到了不少AI的助力。比如以前全靠人手绘的原画设定，现在都可以直接通过AI以文生图，或图生图的方式生成。设计者只需要从生成的结果中选出最合适的并进行微加工，就能得到最终想要呈现的效果，大大节省了内容的制作周期。
据了解，项目团队在这次元宇宙搭建中使用的就是Luban.AI，隶属于Alibaba Design的鹿班，是中国最早的智能合图平台，每年处理超10亿张，服务了上百万企业，也是此次U设计周上重磅发布的AICG产品。鹿班拥有从算法开始构建平台级生成能力，能从业务需求开始构建完整流程，也有能满足不同受众审美偏好的全面设计风格。
虽然鹿班在U境中的表现只能算是“小试牛刀”，但是它的助力也让我们看到了玩转元宇宙的重要基础。那就是仅靠单一的营销思维已经很难在这个全新的空间大展拳脚，元宇宙是一个非常综合的作品，它包含了场景、动作、模型、语音等非常多的内容。想要搭建好这样一个虚拟空间，考验的不仅是对单一技术的应用能力，还有设计、AI协同、音乐等跨学科能力。如果能用AI将所有这些方面结合起来，元宇宙也很容易加速迈向新的阶段。
03
颠覆传统的营销逻辑
才能极致呈现品牌构想
不仅如此，在U设计周中走红的线上数字艺术展，也让我们看到了传统营销逻辑的一种颠覆和重构。它不在严格遵循从策划、设计、制作到执行的环节，而是让所有环节相互渗透并融合，带来不一样的亮点和火花。
我们了解到，阿里巴巴设计供应链这支近四十人的元宇宙设计团队，工种从创意、原画、模型、特效、后期等全流程、全工种覆盖，能够最高效地实现每一个项目从最初Brief至最终发布的落地。而且这支团队是由从Creative Agency做创意出身的周启宇带领的，4A广告公司专业的创意背景和创意视角对于项目的呈现来说有着天然的优势：他们更了解洞察、更知道如何直接与目标受众沟通。
正如周启宇所提到的，一场营销事件它所希望传递的概念与它实际做的事情往往很容易脱节，比如为了蹭一个时下热点，或者为了植入一句copy，专门去做一场事件，它的目的和行为其实是有一定颠倒的，目标受众能从中get什么，并不很清楚。但是他们更倾向于从消费者本身的洞察里去挖掘creative concept，再根据相应的创意核心去引导自己的行动。
举个具体点的例子，这个项目团队之所以打造这样一个艺术感十足的“U镜”，是因为U设计周是设计师的年度盛会，目标人群主要是设计师Designer。他们的审美、要求都会更严苛，所以从一开始就做了“场景即作品，作品即场景”这样的表达。同时，这个项目也是UDW的重要组成，所以团队也在展厅里埋了不少“U”元素，比如隐藏在序厅中的射灯状辅助图形等等，这些设计技巧的运用，都是为了加深UDW的品牌印记。
这种打破和重构，也改变了很多人心中“元宇宙=网络游戏”的认知。虽然很多元宇宙长成了类似游戏的样子，但他们的核心去完全不同，它是具有时效性的、需要被传播的。如果按照传统做游戏的方法去做一个元宇宙，需要漫长的落地时间、最终也可能缺乏传播效果。而这也是项目团队试图解决和平衡的关键，哪些东西需要提效、怎么把握品质的度、以及最终呈现要做成什么样，都需要在所有环节中不断磨合。
据了解，阿里巴巴这支元宇宙设计团队目前也正在期待更多来自外部的不同业务与合作。作为整个行业的“弄潮儿”，他们看到了这个赛道的广阔前景，也希望和更多伙伴携手共进，参与到这个生态的建立中。其实这也是一个良性循环的过程，与团队共创元宇宙的品牌越多，就会有更多突破思维局限的创意被呈现，品牌传播也更容易收获远超预期的传播效果。
写在最后：
在传统广告时代，当见多识广的消费者略显疲态，品牌很多时候会倾向于不断创造新鲜感，以赢回消费者的注目与喜爱。所以在当下，品牌营销的“元宇宙化”已经成为一个绕不开的突围策略，它甚至会成长为代替“双微一抖”的品牌营销新“基建”，未来每个品牌都会在元宇宙中拥有一席之地。
也许当下的元宇宙营销，并不一定能为品牌带来实打实的销量转化。但是当一个品牌发展到过了单一货品运营阶段，需要投入做branding、提高用户体验以增强品牌声量的时候，更为游戏化的内容生态、更多互动空间的场域载体、更符合年轻人审美和情趣的品牌表达，无疑都能为品牌创造更大的体验价值。更关键的是，数字化的元宇宙相较于传统营销很关键的一大优势还在于：数据回收、用户留印。它天然具有更大的确定性，比做一场线下活动的效果要直观很多。
只是在这个过程中，品牌应该搭建一个怎样的元宇宙，又该实现高效的用户价值运营，都是值得思考的问题。而U境的项目团队，也用他们的探索给行业提供了一些非常有用的线索，一来，元宇宙营销的本质是需要解决商业问题。天马行空的U镜解决的是线上艺术展的问题；如果面对别的商业问题，也需要适配度更高的元宇宙去解决。二来，元宇宙的搭建需要高效协同和整和能力。我们既不能把它当做一个游戏去打造，也不能完全按照传统广告的路径，找准其中的平衡点，才能沉淀出更有价值的品牌资产。
时代剧变，唯创意恒新。希望读完这篇文章以后，大家对元宇宙营销有了更新的认识，也能找到更适合自己的方式，去抢占布局元宇宙生态的先机。
作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)