《定位》中说，成为小池塘里的大鱼 (然后扩大池塘)，总好过成为大池塘里的小鱼。
为什么小池塘里的大鱼好过大池塘里的小鱼？因为对大鱼来说，池塘是属于自己的，池塘变大了，自己的市场也变大了。而对于小鱼来说，池塘不属于自己，还随时有可能被其他大鱼吃掉。
康恩贝肠炎宁就是小池塘里的大鱼，虽然中国腹泻药市场容量只有50亿左右，凭借“拉肚子不能简单止泻，关键治肠炎”的精准价值诉求，康恩贝肠炎宁从2012年起就开始蝉联中国肠道用药第一品牌，市占率高于第2、3名的总和。
在如何扩大池塘这件事上，康恩贝想到的办法就是不断做大消费场景。曾经顾客是拉肚子才吃药，后来康恩贝告诉顾客在吃火锅之前、吃生冷食品之前先吃药预防，然而顾客并不买账。
顾客真正购买的是什么？这是德鲁克经常讲到的一个问题。忽视品牌势能，一味扩大场景的行为，就是没有意识到顾客真正购买的是什么。
康恩贝肠炎宁的分水岭是2021年。
根据年报数据显示，2018年业绩6.7亿、2019年业绩6.9亿、2020年业绩7.1亿，每年的增长都是0.2亿，几乎陷入停滞状态。
2021年康恩贝肠炎宁找到上海领航导入定位咨询，当年业绩8.9亿，增长1.8亿。2022年业绩10.5亿，业绩增长1.6亿。
知识的力量还在继续：2023年康恩贝肠炎宁迎来爆发式增长的拐点，一季度100%增长，从3亿多到6亿多，照此估算，2023年全年销量有望达到15亿，市占率从15%提升到30%。
顾客真正购买的是什么？从年增长0.2亿到年增长1.8亿，是哪些关键动作能够影响顾客的选择？在康恩贝肠炎宁这个案例上，领航定位专家的总结是：回归认知优势、重新定位品类、扩大使用场景。
回归认知优势
场景和势能哪个重要？
从企业内部看，扩大应用场景是很容易的，你只要宣布产品可以在更多场景可以使用就可以了。
例如王老吉在打透火锅场景之后，又告诉顾客加班会上火、熬夜看球会上火、秋季也会上火，应用场景就这样打开了。
或者像小罐茶那样，告诉顾客这是大师手法制作，适合作为礼品赠送，礼品场景也就这样打开了。
或者像江小白开创年轻人喝酒的场景、脑白金开创回家送父母礼物的场景等等。
只看到扩大场景，忽视认知势能，是很多品牌经常犯的错。因为扩大场景很容易，培育认知势能很难。前者只需要投入广告宣布一下，后者则需要深度思考。
王老吉在扩大场景之前，有很多种培育势能的动作：宣布罐装销量超越可口可乐、汶川地震捐款1亿、成为人民大会堂国宴饮料等等。小罐茶也不只是发明了一个小罐包装，而是把整个茶叶生产链进行了工业化改造，把一个标准模糊的农业产品改造为标准明确的工业品。
你首先要在顾客认知中占据一个词，并把这个词做大，你才能继续拓宽场景。否则这个场景为什么会属于你呢？如果你一出场就定位自己为礼品，但是顾客为什么要选你做礼品？
江小白靠青春小酒突围之后，很多酒企都推出小瓶装，也都纷纷宣布自己是适合年轻人喝的小瓶酒，但顾客还是选择江小白。
对多年增长缓慢的康恩贝肠炎宁来说，重要的事是回归认知优势：不仅止泻，更能消肠炎。
占据场景的前提是占据认知优势，否则任何场景都不属于你。
康恩贝肠炎宁在导入领航定位咨询之前的策略，总是在占据认知优势和拓宽应用场景之间反复。并且场景也不聚焦：一次性推出 “麻辣香锅备一盒” “冰啤海鲜备一盒” “出国旅行备两盒” 三个场景。
品牌势能的关键是聚焦，不只是聚焦在一个词上，也是聚焦在一个产品、一个渠道、一个场景上。潜在的目的是为了降低顾客的选择难度，高效率地占据顾客认知。
如果一个品牌同时代表三个词，例如农夫山泉同时代表纯净水、矿泉水和天然水，那么顾客认知就会失去焦点。
一个品牌在一个特定的时空内最好只传播一个概念，聚焦一个场景。一个场景打透之后，再借势占据下一个。
当然聚焦不是绝对的，例如小米品牌一直聚焦传播智能手机，在电动车潮流来临的时候也宣布造车，但是整体上来看小米品牌是坚持聚焦的。
领航定位专家的第一个建议，就是让康恩贝肠炎宁回到认知优势上来：“不仅止泻，更能消肠炎”。
这就像王老吉先要告诉顾客凉茶可以预防上火，再去占据加班会上火这个场景。否则就算顾客知道旅行出差会有肠胃问题，也没有选择康恩贝的理由。
重新定位品类
品牌的势能来自品类的力量，品类的势能来自趋势的力量。重新定位品类的必要性在于趋势总是在变化。
德鲁克在《卓有成效的管理者》中提到了趋势变化7种方向：
本企业、竞争对手或者行业内某次意外的成功或者失败；
市场、流程、产品或者服务的现状与理想状态之间的差距；
流程、产品或者服务的创新，包括企业内外和行业内外的创新；
行业结构或市场结构的变化；
人口变化；
思维模式、价值观、感知、心理或者意义的变化；
新知识或者新技术。
德鲁克说，对凯迪拉克来说它的竞争对手可能不是其他汽车品牌，而是珠宝皮草这类奢侈品。
事实上这也是通用汽车总裁斯隆的洞见：随着社会财富的积累，社会阶层差异会越来越明显，不同阶层的顾客需要用不同档次的汽车来体现身份。通用汽车于是推出凯迪拉克、别克和雪佛兰，分别卖给不同收入的顾客。
但是福特汽车坚持认为顾客只需要性价比最高的汽车，认为汽车的作用就是帮助顾客从一个地方快速移动到另一个地方。
这正是人口变化带来的消费心理的变化，顺应这个趋势的通用汽车最终超越了福特成为行业第一。
在中成药品类，同样存在着类似的变化：从治疗转向预防。
最早把握这个趋势变化的是东阿阿胶和王老吉。阿胶品类的定位从补血到滋补，凉茶品类的定位从治疗上火到预防上火，本质上都是从治疗转向了预防。
趋势变化之初都是以微弱、隐秘的形式存在的，它通常不被关注。领航定位专家在调研中发现了一个有效战术：部分知名中成药的大部分销量不是来自治疗疾病时的购买，而是来自家庭常备药的购买。
战略常常是以有效战术的形式存在于一线市场的，决策者由于远离一线常常又看不到有效战术的存在。这也是我们倡导的调研方法和咨询哲学：到一线市场发现有效战术，并将之升级为战略。
在行业经验中，飞鹤奶粉的 “更适合”和王老吉的 “防上火” 都是来自一线市场的有效战术。
从市场一线中发现趋势变化后，康恩贝肠炎宁把品类定位从治疗转移到预防。这里的关键要素是时间。
扩大使用场景
品牌的本质发现词语和占据词语。对康恩贝肠炎宁来说，重要的是发现“止泻” 这个词，更重要的是占据这个词。
商业史上经常出现发明者被淘汰、模仿者成为代表者的现象，常见的原因是发明者不为公众所熟知。例如人人车是二手车直卖网的发明者，瓜子二手车却成为代表者；连咖啡是外卖咖啡的发明者，瑞幸咖啡却成为代表者。
模仿者成为代表者的关键动作，就是在顾客认知中占据了优势位置。顾客并不知道谁是发明者，他们会本能地认为销量最好的就是发明者。而这个 “销量最好” 也不是事实上的销量最好，而是顾客认知中的销量最好。
对康恩贝肠炎宁来说，要占据顾客认知中的第一品牌，首先要从场景思维中醒来，在顾客认知中聚焦资源。其次，要有耐心。
回顾康恩贝肠炎宁2012年到2020年的品牌策略，你会发现它在场景和认知之间来回跳转，并且场景也不只是一个。即使是强调认知的广告语，也没有固定在一个句式上。
这里要学习王老吉和农夫山泉。王老吉为了占据认知，多年来只有 “怕上火 喝王老吉” 一句话，没有搞出多样的创意。错误的案例是红牛，放弃 “困了累了喝红牛” 之后，这句广告语被东鹏特饮拿走，多年积累的品牌资产拱手让人。
总之，康恩贝肠炎宁在扩大场景之前犯了两个明显的错误：没有先夯实认知；夯实认知时没有相对固定的广告语。
“拉肚子不能简单止泻，关键治肠炎”、“治肠炎止腹泻”、“不仅止泻，更能消肠炎”。这三个广告语哪个好？其实都不差，关键是长期坚持用一个句式。
农夫山泉也有 “我们是大自然的搬运工”、“农夫山泉有点甜”和 “什么样的水源地孕育什么样的生命” 三个广告语，但是在一个固定的时空内只有一个固定的广告语。
频繁更换广告语的行为，本质上是缺少战略定力，没有从根本上理解如何创建品牌。销量不好了，就换个场景试试，短期没效果就再换个广告语试试。唯一的作用就是让团队忙碌起来，缓解决策者的焦虑。
领航定位专家让康恩贝肠炎宁团队长期坚持 “不仅止泻，更能消肠炎” 一个句式，这也是外部专家团队给予企业的一个重要价值，让决策者保持战略定位，在正确的方向上坚持走下去，最终击穿心智。
能说服对方的关键要素有两个，一个是理论——先占据认知，品牌提及率遥遥领先之后再推场景，一个是成功案例——王老吉和妙可蓝多就是这样做的。妙可蓝多正是领航定位专家团队服务的另一个成功案例。
夯实认知优势之后，再推场景就比较顺利了。领航定位专家为康恩贝肠炎宁选择的场景是旅行常备，虽然之前也推过旅行场景，但是本质不同：之前的策略没有认知优势在先，也没有聚焦一个场景。
正确的策略效果来得慢，但是足够显著：2023年康恩贝肠炎宁一季度100%增长，从3亿多到6亿多，预计2023年全年销量将达到15亿，市占率从15%提升到30%。从年增长0.2亿，到年增长1.8亿甚至3亿，这就是正确定位的力量。
总之：
在康恩贝肠炎宁这个案例中，你能看到正确归因的价值，看到理论的力量。
外部专家建议的夯实认知和拓宽场景的策略，品牌自己也做过。但是品牌自己并不知道二者的关系，要么是在夯实认知和拓宽场景之间来回切换，要么是同时推出多个场景，本质是缺少理论视角和系统视角的经验主义。
只有从顾客认知的洞察出发，你才敢坚持长时间夯实认知，控制住拓宽场景的冲动。我们已经进入顾客主权的认知时代，对顾客认知的洞察是每个组织进行有效管理的必修课。
来源：张知愚