从淄博“赶烤”，到黔东南州“村超”，今年以来多个新晋网红城市蹿红和霸屏热搜，吸引了众多的游客前往打卡。以淄博为例，“五一”假期，淄博站客运发送量连创新高，假期累计发送旅客240252人次；端午节淄博的热度也迅速回升，假期前一天北京至淄博的高铁动车票开售不久便被抢购一空。
作为“顶流”，淄博不仅引来不少城市的文旅组团去“抄作业”，品牌们也纷纷瞅准时机开赴当地落地各种营销活动。比如五一王老吉的“淄博四件套”，儿童节蒙牛的“回忆莎”，以及最近端午节慕思股份推出的“淄味烧烤音乐会”这道文化大餐，这些品牌们的“赶烤”都交出了一份不错的答卷。
有人说，这些营销的成功源于找到了“流量城市”。这个观点有一定的道理，但在兵法先生看来，其实淄博的出圈操作和热度不减，本身就是一个品牌营销的样本和值得深挖的宝藏。
01
真心换真情，
淄博爆火背后的双向奔赴
贵州“村超”在互联网走红，并不取决于竞技水平的高低，而是赛事良好的文化氛围和情感价值，让无数热爱足球的人有了精神寄托和情感宣泄的渠道；而淄博烧烤的成功，也同样在于人情而不是烧烤本身。
说到淄博烧烤，我们在手机屏幕上感受最多的是热腾腾的市井烟火气。但在我们被投喂的这些视频背后，诸多环节都有着看得见、看不见的手在指挥：从21条冠名烧烤专列，组织全市公交力量迎接游客，到发布烧烤地图举办烧烤节、成立“淄博市烧烤协会”，再到官博发布《致全市人民的一封信》，号召大家让利于客、让路于客、让景于客，全市上下齐心协力为游客提供更好的旅游体验。
为了迎接每一位游客的到来，淄博每个人都拿出了最大的诚意。他们为了给外地游客留下好的印象，心甘情愿做了大量的工作，令人感动。有网友说“真诚是永远的必杀技”、“淄博火的不是烧烤，是态度”………
所以，淄博现象级流量最根本原因，并不是在于它的营销手段多么有创意，而是当地人和政府的人情味。中国从不缺好吃的烧烤，更不缺烧烤好吃的城市，它们所欠缺的只是淄博那样对个体需求的满足，和对游客细致入微的人文关怀。
02
顺应消费趋势，
慕思股份与淄博一起“宠粉”
其实品牌的营销，同样如此。世界营销大师菲利普·科特勒所著的《营销革命3.0》中曾阐述：我们正在见证和创造一个新的营销时代，消费者被还原成“整体的人”，简单的交易、交换被提升为互动、共鸣，人文关怀成为营销的驱动力量。
展开来说，就是随着营销市场的不断发展更迭，品牌的意义已从原本的识别和区分产品，逐渐赋予了更多的意义和内涵，并转变为品牌与用户之间关系的经营。在新消费的浪潮下，消费者越来越不满足于单纯地产品消费，而是更加重视服务性消费和情感、精神上的满足，以“情感”和“关怀”为中心的品牌营销，才更容易打动消费者将品牌根植人心。
以最近慕思股份在上市一周年之际，联合腾讯音乐在淄博打造的“淄味烧烤音乐会”这场营销为例。在兵法先生看来，与王老吉凉茶的去火，蒙牛冰淇淋的解暑等和烧烤场景有着天然关联的品牌不同，在淄博慕思是一个非典型领域的品牌。因而与其说慕思看中的是淄博这座网红城市的流量，不如说它更看中的是淄博火热的背后对人本身的关注这点与其品牌价值的契合。
对于营销来说也是如此，铺天盖地的促销信息，或是一段记忆点的广告，都不过是一种手段，营销的本质，最终要回归到产品和服务上，关注消费者的实际需求。慕思的智慧就在于它深谙其道——真正地关注到每个个体，和淄博一样心甘情愿在不显眼却能打动人的细节之处花了很多力气。比如自费邀请消费者来工厂实地探访，让消费者亲眼见证一张高质量床垫是如何生产；或是每年都会做的除螨服务，帮助老用户提供上门除螨，普及除螨措施，传达健康睡眠理念；再或是本次音乐节邀请用户一起嗨，在音乐节上互动释放情绪，都是走进用户个人和生活的真诚服务。
和淄博“宠粉”如出一辙，慕思股份的这种偏好之所以形成特色，不仅在于长期的坚持，一直很重视与消费者之间的情感关系的长期构建与维护；也在于成本的投入会劝退一群市场的模仿者，这也是慕思和淄博一样能够有比较多忠实用户的重要原因。
而如果从这个角度来看待慕思股份冠名“淄味烧烤音乐会”这场营销，我们就不难发现其中深意了。
03
从舌耳到心底，
深耕品牌文化关怀年轻人睡眠健康
一切或许都要从“人”，也就是当代年轻人的睡眠健康问题说起。
据《2022中国国民健康睡眠白皮书》显示，参与调查的人群中，44%的19-25岁年轻人熬夜至零点以后，19-35岁青壮年是睡眠问题高发年龄段。如今越来越多被睡眠问题困扰的年轻人，从规范作息、饮食调节、到助眠产品、各类促进睡眠或监测睡眠情况的App等，正尝试各种方法来改善睡眠。
在睡眠问题愈发受年轻人重视的当下，不少品牌也都在以睡眠健康为由头，发起各种事件，打造各类的传播产品。但无论是说教式的健康理念贩卖，还是消费焦虑，危言耸听，似乎用户都不太买账。
而在线上营销越来越“卷”、流量成本飙高的情况下，慕思股份并没有采取快节奏、轻量化追热点的social做法，而是冠名“淄味烧烤音乐会”，把节日营销当做一个品牌事件去经营，通过对年轻人极具吸引力的现场活动来贴近他们的生活。这不仅是制造业向市场前端触探，走近用户身边的一次创举，音乐会现场和直播人气火爆，带动多个相关话题频频登上热搜，也助力品牌传播穿透各个年轻圈层。
此外，在慕思股份一贯主张的“六根”睡眠文化中，睡眠是一种眼、耳、鼻、舌、身、意全方位的感知行为。慕思股份一直在以不同的文化内涵元素为支撑，不同的感官视角和互动，促使人们去寻找健康的生话方式。
此次冠名赞助“淄味烧烤音乐会”，更是从六根中“舌”与“耳”相结合的角度，传递无论大家今日或当下遇到什么问题，都可以暂时忘掉烦恼，先去享受世间不可辜负的美食、音乐和睡眠。透过这场音乐会，慕思股份也以平等地视角与用户进行沟通，并全面介入用户的精神世界，给予人文关怀，鼓励年轻人在拥有一晚好睡眠后，明日再精神充沛去冲刺未来。在我们看来，此举无论是内容介质，还是品牌的关怀的层面，都为品牌加分不少。
一个床的主要价值是用来睡觉，但慕思股份瞄准的不是它的基本功能，而是用户真正需要的东西——睡个好觉，坚持渗透品牌睡眠文化帮助年轻人解决睡眠烦恼。这既是在践行品牌发展的长期主义，真诚为用户服务解决他们的所需。也是品牌温度的体现，对用户细致入微的关怀。
来源：营销兵法