在各个细分类目中，美妆护肤赛道的竞争环境可以用惨烈来形容。经历了新消费浪潮的“卷生卷死”，再小再新的品类都有多个品牌同时竞争。
这一趋势在纯净美妆赛道尤为强烈。根据 ResearchAndMarkets.com 的数据，纯净美妆预计将从 2023 年的 58.9 亿美元增至 2028 年的 376.5 亿美元，预测期内复合年增长率达 40.1%。在这一赛道中，TOP 5 的玩家几乎都是大集团，它们通过收购把行业中亮眼的品牌纳入麾下，举集团之力支持品牌发展。
在如此残酷的竞争环境下，新品牌还有机会吗？最近，刀法研究所关注到一个亮眼的纯净美妆品牌 Rare Beauty，它在品牌建设和销售表现上都非常突出。
来自 Cosmetify 的数据显示，由好莱坞明星 Selena Gomez 创建的彩妆品牌 Rare Beauty 以 770 万+ 的 Google 搜索量超过著名的 Fenty Beauty，成为 2022 年最受关注的名人美妆品牌。
根据 Rare Beauty 公开披露的 2022 年年度报告，去年品牌销售额至少达到了 5 亿美元（品牌向 Rare Impact 基金捐赠了 500 万美元，占销售额的 1%）。
乍一看这个结果并不出人意料，毕竟 Selena 本人就是好莱坞的话题人物，自带流量。她与前男友 Justin Bieber 以及他的妻子 Hailey Bieber 之间剪不断理还乱的八卦让她一度成为 Instagram 粉丝最多的女明星。
但刀法研究所在做品牌拆解时发现，当消费者提到 Rare Beauty 时，除了讨论产品本身的功能，提到最多的是它所倡导的关于“自我接纳”的故事。创立两年时间，Rare Beauty 就在品牌层面与消费者建立了深厚的情感链接，但由于 Selena 本人在全球范围内的惊人影响力，它又能在短时间内覆盖大范围的人群。
刀姐doris 曾提出过品牌价值立方体的概念。她指出，品牌的价值是一个立方体，有三个角度，其中广度代表着品牌知名度，可以用获客来衡量；高度代表品牌的信任度，反应在溢价程度上；深度代表品牌的热爱度，表现在复购和推荐。
究竟有哪些关键因素让 Rare Beauty 能够在广度、高度、深度上均斩获不俗表现？Rare Beauty 如何应对化妆品行业的同质化竞争挑战？
-品牌使命决定品牌上限：Selena 本人因为承受着来自好莱坞“标准美”的压力而患上心理疾病，Rare Beauty 的建立基于她希望重新定义“美”的愿景，鼓励所有人接纳自己的独特个性；
-产品布局保证品牌落地：承接品牌使命，以包容性、零残忍、环保为设计理念，倡导自然妆容；
-内容营销驱动品牌传播：作为 DTC 品牌，Rare Beauty 的主要销售渠道为 Instagram 以及 TikTok 这样的社交媒体平台，围绕四大内容支柱与消费者进行直接互动。
01
品牌使命：打破“标准美”的束缚，鼓励自我接纳
通常我们把品牌分为两类，一类是生意型品牌，以盈利为目标，会有很多人买这样的品牌，但未必会与它建立什么情感链接，更不用说会发到社交媒体或向朋友推荐。
还有一类品牌，是受到使命驱动的品牌，比如苹果和 Patagonia。它们往往拥有一定数量的品牌粉丝，用户在购买品牌时，想要得到的不只是产品功能，还会抱有一种“用钱包为想要的世界投票”的想法，支持品牌实现它的使命。
Rare Beauty 就是典型的使命型品牌。品牌名来自于 Selena Gomez 第三张个人专辑《Rare》，在筹备这张专辑的五年中，Selena 经历了感情上的分分合合，因为红斑狼疮的并发症接受了肾脏移植手术。
身处娱乐圈，Selena 在保持身材和外貌方面承受着巨大的压力。特别是生病后，由于需要服用激素，她的身体和面部都发生了变形。
这些变化为她带来了严重的情绪问题，她不得不远离社交媒体。尽管承受着身心上的双重痛苦，她也没有放弃或沉溺于痛苦中，而是选择公开自己的双相情感障碍问题，并将消除病耻感作为一个目标。
当意识到很多人像她一样或多或少因为“完美”的压力而患上心理疾病后，她希望能够凭借自己的力量去重新定义美，帮助大家接纳自我，建立自信。
在充分体验了现实世界中的痛苦之后，Selena 跳出了困扰她的泥潭，释放出自爱的力量，将对人生的全新感受写在了专辑同名曲里——
“But I know that I'm special
但我知道我是特别的
And I'll bet there's somebody else out there
我肯定这世界上会有人
To tell me I'm rare to make me feel rare
愿意告诉我我的独特
让我感觉到我是独一无二的”
在品牌发布短片中，Selena 分享了她的初心：“我们活在一个重视外表的年代，这是一件有趣的、令人兴奋的事情，但也有些危险。我希望化妆是能让大家享受的乐趣，而不是必须要做的事情。就像我总是以真实、自然的样子面对我的粉丝。无论女孩、男孩，每个人都认可自己本来的样子就是美丽的。我也已经不再努力成为一个‘完美’的人，我只想成为自己。”
做一个成功的彩妆品牌从来都不是 Selena 的目标。Rare Beauty 真正的赛道是解决社会问题的“利他赛道”——通过重新定义美，让人们不必再为了不切实际的审美标准而否认真实的自我。
Selena 曾在媒体采访中提到，“我认为 Rare Beauty 最有价值的地方在于，我们为那些不一定想改变自己面孔的人们创造了一个地方。在这里，他们可以为他们本来的样子和他们的独特特质而感到骄傲。”
Rare Beauty 聪明地找到了品类和人群的最大公约数：每个人都希望建立自信，接纳自己。
首席营销官 Katie Welch 曾在采访中透露，公司目前有 80 人左右的员工，分属于五个不同的团队。
除了常规的品牌和产品营销团队外，Rare Beauty 有一个庞大的创意团队负责文字内容、营销活动、产品发布、视觉营销。消费者营销团队负责管理用户社区、数字化营销以及社交媒体营销。
公关和影响者营销团队则负责媒体沟通以及 KOL 合作事宜。
最后一个团队比较特别，它是由负责 Rare Impact 项目的三个人组成的社会影响力团队。这个团队对品牌使命直接负责，致力于改变世界对美的看法。
品牌的社会影响和包容副总裁 Elyse Cohen 在采访中提到，“ Rare Beauty 承诺将致力于改变世界，Rare Impact 就是承诺的实践。”
这个项目专注于推动心理健康和自我接纳，支持品牌在世界各地的社区、员工和合作伙伴的心理健康。这些目标主要通过以下三个行动实现：减少与心理健康相关的耻辱感、解决慢性孤独感的流行以及帮人们获得支持心理健康所需的资源。
Selena 创建了 Rare Impact Fund 以推动项目的进行，并承诺在未来十年内筹集 1 亿美元作为支持资金。每年，Rare Beauty 都会将销售额的百分之一捐赠给该基金。创立第一年，Rare Impact Fund 就向八个以心理健康和教育为重点工作的组织提供了 120 万美元的赠款。
使命让 Rare Beauty 避开了与化妆品巨头以及其他名人彩妆的直接竞争，也让品牌的未来不局限于只有一个平方米的化妆台上。当品牌在做产品设计、营销活动策划以及社群运营时，使命也为团队提供了方向。
02
产品承接：创造 no-makeup 风格
某母婴品牌负责人在与刀法分析师的探讨中分享过她在实际工作中面临的挑战：找到品牌使命不难，但很多时候产品和服务没办法很好地承接品牌使命。
Dove多芬的 Real Beauty 主题营销很红，但它很难帮助销售，因为产品并没有很好地承接 Real Beauty 的理念。无论品牌说得多好听，消费者最终还是需要通过产品感知品牌。对于使命型品牌，消费者对产品和服务的要求也会更高。
时尚流行趋势不断变化，特别是在彩妆行业。消费者总希望不断尝试新的风格，这意味着彩妆品牌在产品上要快速更新迭代，才能跟上市场需求和审美趋势的变化。
面对低忠诚度，追赶流行、持续推出新品是一种解决方案，这也是行业内通用的方法。但还有另外一种解法，即创造属于品牌自己的独有风格。
以品牌使命为指导，Rare Beauty推崇 "no-makeup makeup"的彩妆风格，产品也围绕这一点研发，帮助消费者打造自然妆容，而不是用化妆品完全改变用户的容貌。品牌推出的第一批产品中就有一款包含了 48 种色号的粉底液。无论是什么肤色，都可以挑到适合自己的底妆，充分体现出品牌所倡导的多样性理念。
这样的做法很好地承接了品牌所倡导的“将消费者从不切实际的审美标准中解放出来、自我接纳”的使命。
在创造品牌独有风格的路线上，Rare Beauty 也没有忽略年轻人的实际需求。
一个很好的例子是 Instagram 上那个经久不衰的标签#nofilter，在这个靠好看滤镜走红的平台上，一个倡导用户不加滤镜的标签能够保持热度，积累接近两亿条帖子，背后是年轻人对“真实”的渴望。
另外，Rare Beauty 的所有产品都以零残忍以及纯素为标准，甚至包装都是使用经森林管理委员会认证的可回收材料进行的，这几乎已经成为当代年轻消费者对新锐彩妆品牌的基本要求。
Rare Beauty 的产品还有一个细节经常被媒体和消费者提起，那就是瓶盖上标志性的圆球设计。
这个设计背后的故事是，受红斑狼疮的影响，Selena 一度肌肉无力到挤柠檬都需要请别人帮忙。因此在设计产品包装时也考虑到了这一点，让消费者不需要费力也能轻松拧开。
同样，品牌大多数其他产品的包装，也都设置有独特的形状以帮助抓握。
这是品牌使命的又一外显，Rare Beauty 希望用户能够认可自己本来的样子，品牌要做的是让产品无障碍地去为所有用户服务，即便他们有着某些身体缺陷。
03
内容驱动：四大类型承接 TikTok 流量红利
除了品类在“卷”，内容也在“卷”。今天的媒介不是靠预算驱动，而是靠内容驱动的。生意增长，要有海量的内容素材，才能创造足量的消费需求。
Rare Beauty 是一个 DTC 品牌，主要通过丝芙兰以及品牌官网销售产品，依靠社交媒体营销、影响者营销和用户社区运营来推动销售。
在品牌刚发布时，Selena 及其团队就投入了大量的时间和精力制作视频内容。彼时，TikTok 刚开始在北美地区流行，新用户的增长数量超过了 Facebook、Instagram 和 YouTube 等主流平台，并成为当年全球最受欢迎的应用程序。
Rare Beauty 抓住了 TikTok 崛起的流量红利，贴合平台调性，持续打造平台受众喜欢的内容，粉丝数和互动量在 TikTok 的彩妆品牌中名列前茅。带有 #rarebeauty 标签的视频观看次数达到 69 亿次。
从形式上看，品牌大部分的 TikTok 视频都不超过 10 秒，并会有真人或真实的声音出镜，符合用户在观看短视频时的习惯和偏好。
从内容上看，有媒体曾总结了 Rare Beauty 的四大内容支柱：产品介绍视频；有趣且与品牌相关的 POV 场景；Selena 为主角的心理健康教育视频；彩妆教程等。
首席营销官 Katie Welch 曾在采访中分享了她的运营经验，“如果人们只是知道 Selena 做了一个彩妆品牌，那他们可能并不会购买产品。我们需要做很多事情，比如证明产品的功能，告诉大家品牌具有明确的价值观，高度参与到品牌社区的建设以及与超级粉丝的互动中。这些都很重要。”
Rare Beauty 在 Tiktok 上最早的一条爆款内容就与 Selena 本人没有任何关系。2021 年，一个 Tiktok 博主在短视频中展示了品牌旗下腮红 Soft Pinch Liquid Blush 惊人的延展性，并获得了一百万个点赞。
这让团队意识到 Tiktok 平台的特殊性。用户来到 Tiktok 是为了娱乐，平台鼓励这样的内容。在传统的社交媒体时代，粉丝数量是非常重要的 KPI ，但在 Tiktok，粉丝增长不再重要，因为平台算法专注于为用户提供他们可能觉得有趣的内容。
Katie Welch 认为 Tiktok 的算法非常有趣，让团队有机会能够与不同年龄、不同兴趣圈层的创作者合作，创作包括化妆、自我价值、心理健康或者纯粹搞笑等多样化的内容。这些内容都可能触及到品牌的潜在消费者。
因此，用户既能看到 Rare Beauty 的账号有时候会发布一些看起来没什么意义但很好玩的内容，比如贴着 googly eyes 的腮红在逛街；也能看到 Rare Beauty 发起严肃的与心理健康相关的话题，比如#Your words matter，提醒人们关注具体的人的感受，而不是疾病。
Selena 也经常通过视频回复粉丝对产品和品牌的反馈及询问。通过积极的双向沟通，消费者能够感受到自己是被品牌关注和重视的。
04
分析师观点
提到 Rare Beauty，还是有不少人的第一反应是“明星品牌”，但细拆之后，我们发现，明星效应顶多起到了放大器的作用，真正支撑品牌的还是位于原点的品牌使命。
业内一度将“定位理论”奉为圭臬，绝大部分的消费品牌目标都是要成为“品类品牌”。正如江南春老师分享：做营销本质上就是大渗透，把品牌心智不停地渗透到每个人的心里，并且要覆盖所有人群。
这种打法在三十年前的市场环境和媒介环境中是有效的，因为曾经的中国存在大量空白市场，品牌用好大渗透、大分销，很容易占领品类心智，但放在今天的消费环境中，却很难达到相同的效果。
定位一定程度上当然可以成就品牌，但却很难塑造伟大的品牌，尤其如今消费市场的机会点，通常出现在势能品类和精神品类里。在这样的环境中，选择由使命驱动，才可以帮助品牌跳脱出原来的存量竞争维度，让品牌走得更远。
来源：刀法研究所