【刘春雄老师点评】
这是一个画龙点睛的题目。本文虽然讲的是啤酒，但却适合中国很多行业。
中国经历过一个大众产品快速增长时代。这个时代有一批跨国品牌表现突出，如可口可乐、宝洁、麦当劳。跨国品牌携品牌力，以及适应中国特色的渠道模式，在中国表现突出。这类品牌，过去一直被中国企业奉为营销“老师”。
然而，还有一些跨国品牌表现并不突出，坚守在高端领域，守着部分小众消费者。在渠道领域也没有中国化，有点曲高和寡。
当中国的增长从大众产品增长改换赛道进入高端化增长时，高端化的突然放量，既给了高端跨国品牌机会，同样也给了积累足够规模的中国企业高端化的机会。其表现形式就是：跨国品牌而下，中国品牌向上。
跨国品牌向下，因为高端消费的放量，跨国品牌可以从小众场景，放量逐步走向到大众场景。
中国品牌向上，因为中国品牌已经积累了足够的规模，有了运作高端品牌的自信、能力。
其实跨国品牌没有向下，不过是消费者往上走了。中国品牌向上是真的，因为原来小众的高端市场现在越来越大了。
无论向上向下，都是因为高端化这块蛋糕越来越大。
这是一个多么好的时代！中国的规模已经足够大，比如华润啤酒仅仅靠中国市场就挤身世界前列。那么，靠着高端品牌的增长，将引领世界啤酒行业的未来。
曾经，中国没有“世界500强”。后来中国的“世界500强”扎堆，但又发现没有品牌“TOP100”。中国品牌向上，向高端化进军，将创造更多的世界品牌“TOP100”。
一切成功都是时代的产物！
盛夏将至，又到了畅饮啤酒的好时光。
当你在烧烤店、龙虾馆觥筹交错，应该能发现，本土啤酒的档次上来了，原来踩箱喝的大绿棒子见不到了，各种纯生、原浆、精酿、鲜啤大行其道，价格也相当“感人”。
原本还端着架子的外资啤酒们，低下了头。每部《速度与激情》都会出现的科罗娜，过去在进口超市卖到十几块，现在电商渠道10块钱能随便买两瓶。
这种在终端市场的价格转换，正是中国啤酒市场攻守易形的缩影。
这几年，外资啤酒在中国市场颓势明显，百威英博销量下滑，嫡系公司珠江啤酒也业绩下降；嘉士伯中国业绩增速远低于同为五大巨头的华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒，恐怕还会被兰州黄河、西藏发展等合作公司拖累。
中国啤酒行业越来越清晰的国产替代故事，是如何发生的？
01.
外资啤酒颓势
啤酒，是水和茶之后，世界上消耗量排名第三的饮品。在中国，与白酒和黄酒不一样，啤酒算是标准意义上的“舶来品”。
1903年，一名德国商人和一名英国商人合资，在青岛创建日耳曼啤酒公司青岛股份公司，这也算是中国啤酒行业的开端。
上世纪80年代前后，百威英博、嘉士伯、喜力等国际啤酒厂商先后进入中国市场，以高端的品牌定位，对当时的中国啤酒行业形成降维打击。之后，更是开启杠杆机器，大规模布局中国市场。
本土啤酒“一城一啤”的低水平均衡状态，在外资啤酒的胡萝卜加大棒面前，毫无还手之力。当时的很多地方啤酒品牌，结局只有两个，被外资收购，或者被打垮后收购。
数年攻城略地，外资啤酒逐步形成了自己稳定的势力范围：百威英博携手哈尔滨啤酒、雪津、双鹿等品牌，在东北、中部保持市场强势地位，其战略投资的珠江啤酒，重点布局珠三角；嘉士伯联合一众小弟，重庆啤酒、山城、乌苏、大理、西夏，以及投资的黄河、拉萨等品牌，稳坐西南和西北市场。
特别是高端啤酒市场，此前数年被百威、嘉士伯、喜力等牢牢掌控，这些外资厂商赚得盆满钵溢，基本没雪花、燕京什么事。
但是，这几年，情况开始发生了变化。2022年，百威中国销量下降3.0%，导致市场份额下降44个基点；这一核心市场失守，导致上市公司百威亚太业绩下降3.9%，直到2023年Q1也未能恢复。
百威英博一手扶持并持股29.99%的嫡系珠江啤酒，2022年的业绩也下降了2.11%。
嘉士伯中国的核心业务平台重庆啤酒，2022年营业收入140.39亿元、归母净利润12.64亿元，分别同比增长了7.01%和8.35%，整体优于百威亚太，但增速远不及华润啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒。
在重庆啤酒之外，嘉士伯中国还与兰州黄河、西藏发展、钰鑫实业等公司合资了黄河、拉萨、山城等多个啤酒品牌。
近年，这几个品牌业务萎靡，2022年兰州黄河和西藏发展均陷入亏损。于是，兰州黄河醉心炒股，西藏发展涉借贷纠纷，嘉士伯还与钰鑫实业因山城啤酒的分红问题对簿公堂。
更令人吃惊的是，喜力中国因业务亏损，在2018年被华润啤酒以23.54亿港元收购。现在大家在中国市场喝到的喜力啤酒，其实是华润雪花的。
02.
本土啤酒雄起
华润啤酒收购喜力中国，算是中国本土啤酒翻身的标志性事件。
毕竟，1863年创立于荷兰的喜力，也算是顶级啤酒公司之一，旗下拥有上百家酒厂，连续多年跻身世界500强榜单。而收购方华润啤酒，满打满算也才30岁。
1993年底，当时的华润创业收购沈阳啤酒厂，拿下雪花品牌，正式进入啤酒市场。当时，已经90岁的青岛啤酒在上交所和港交所上市，成为首个两地上市的内地公司。
之后，背靠华润，华润啤酒把百威英博和嘉士伯的并购战略发挥到极致，先后拿下数十个地方啤酒品牌，包括吉林的雪豹，辽宁的大连、大雪，河南的蓝牌，浙江的钱江，湖北的行吟阁，四川的蓝剑和金威，以及安徽的七小巨头，天柱、圣泉、相王、雪地、圣力、龙津、皖啤等。
重组后的华润啤酒，借助强力地推，2006年成为中国啤酒销量王，造就了世界上销量最大的啤酒品牌——华润雪花。
2022年，华润啤酒收入352.63亿元，同比增长5.6%，净利润43.44亿元，扣除拆迁补偿因素，同比增长32.8%。
同期，青岛啤酒营业收入321.72亿元，同比增长6.65%，归母净利润37.11亿元，同比增长17.59%，扣非净利润增速更是高达45.43%。
更令人吃惊的是燕京啤酒，原本陷入业务瓶颈，去年突然爆发，营业收入增长10.38%至132.02亿元，归母净利润3.52亿元，增速高达54.51%。
就连燕京啤酒的“小号”，深耕福建、在全国市场没什么影响力的惠泉啤酒，也实现了规模、业绩的全面增长，业务盈利接近翻倍。
2022年消费整体低迷、啤酒消费场景受限，本土啤酒品牌们仍然实现了这样的业绩增长，相当难能可贵。
2023年，消费市场回暖，啤酒公司的业绩整体向好，但百威亚太、兰州黄河、西藏发展这几家外资系的啤酒公司，仍然是业绩下滑或亏损的基本面，两大阵营的分化更加明显。
03.
产品、渠道、品牌全面提升
燕京啤酒突破增长瓶颈的秘诀，是高端新品燕京U8的成功营销，以及旗下燕京酒號社区小酒馆这种新零售业态的落地生根。
蔡徐坤代言的燕京U8，算是燕京啤酒高端化战略的核心。2022年，这个高端系列销量增长超50%，带动公司中高档产品收入76.58亿元，同比增长13.77%。
目前，燕京酒號社区小酒馆数量已达300+，公司又在精酿品牌狮王的基础上，推出了差异化的燕京狮王精酿门店。
产品+渠道创新之下，燕京啤酒的销量同比增长4.12%，远高于行业均值；高端产品突出，收入大增，毛利率稳定，业绩增长便成为理所当然。
与之相对，百威啤酒重点依赖的夜场渠道，近年遭遇重创。嫡系公司珠江啤酒2022年报显示，这家公司经销、商超、电商渠道均实现增长，唯独夜场渠道收入下降超10%。
外资啤酒们基于优势的市场地位和强势的高端化，赚够了快钱，并形成了路径依赖。处于追赶姿态的本土啤酒厂商们，不仅在产品的高端化上冲劲十足，在渠道的创新和跨界上，更是敢想敢干。前几年略有掉队的燕京啤酒，背水一战，终于看到了曙光。
当然，产品和渠道的创新之外，本土啤酒经过近10年的不断高端化，与外资啤酒在品牌认知上的差距，正在急剧缩小。高端化-业绩提升-增强品牌价值，形成了正向循环，啤酒行业的隐形品牌鄙视链，荡然无存。
中国啤酒产量2013年见顶之后，便进入存量博弈的时代，市场集中度不断提高的同时，此消彼长加剧，形成了如今的“外资啤酒向下，本土啤酒向上”。
来源：刘老师新营销