1
优质案例拆解
案例名称：焕然洗护、浣洗、泰笛品牌全域营销对比分析
案例行业：生活服务
拆解作者：重玄
案例目的：促活转化、拉新引流
案例标签：联名营销、异业合作
1
背景调研
一、行业调研
关于三个分析品牌所处行业的现状总结：
二、品牌调研
关于三个分析品牌的介绍与核心产品总结：
3、用户分析
三个品牌的用户年龄段、地域与特征对比：
4、品牌背景对比分析
1）三个品牌都是属于O2O（洗护）行业，焕然洗护的行业更加细分属于洗鞋，这个赛道比较垂直，以至于无法有太多的行业数据进行支撑，如果说2015年前后是O2O行业的风口，那这些年就是洗鞋行业的风口，作为从业者深有感触。
2）三个品牌主要针对人群都是一二线的城市，虽然目标用户年龄群相差不大，但是主要消费人群有比较明显的区别。
3）品牌的定位不同，导致不一样的产品策略
①焕然洗护的消费人群主要是学生
主打产品是手动鞋子清洗，背靠得物、95分得平台流量，用户人群高度重叠。三个品牌中，也是焕然洗护的整个产品体系最为清晰明了。
②浣洗的消费人群是城市新中产
主打产品是衣鞋洗护，延伸了浣洗商城给用户更多的消费选择。
③泰笛的消费群体是都市女性
主打产品是专业洗护，以女性用户为切口，延伸鲜花订阅及绿植租赁业务。
4）互联网洗衣洗鞋平台发展趋势
①纵观诸多互联网洗衣洗鞋平台，均在洗衣洗鞋服务的基础上，利用已有客群基础、品牌口碑、自建物流等，往综合本地生活服务平台发展，拓宽业务场景，增加收益来源。
比如浣洗开设了自己的商城、旧衣旧鞋等回收服务、泰笛做了鲜花订阅等）。
②另外洗衣跟其他业态的结合，也是一种不错的方式。比如长沙咖啡品牌“爱欢洗ifunwash”，把咖啡和洗衣功能“二合一”；内容来源：不到2年沉淀5万+会员，长沙走红了一家“会洗衣服的咖啡馆”。
咖啡有洗衣房不具备的“传播性”，同时洗衣业务有天然沉淀会员的能力，这种情况下，咖啡发挥出“引流”作用，洗衣服务扮演“留存转化”的角色。此外，咖啡和洗衣在淡旺季时间上也呈现出互补状态，夏季饮品旺季，主做咖啡、茶饮，冬春洗衣旺季，主做洗衣服务，互为补足。
在咖啡+洗衣的基础上，爱欢洗还整合了鲜花、烘焙等一系列业态。各种形态的叠加，也起到流量聚拢的作用，持续为门店引流，但势必会增加“成本”。
爱欢洗的做法是“异业合作”，和品牌做产品联名、直供，为对方提供场地，对方做产品来符合需求进行销售，节约了人力、供应链成本，把品牌做成“选品平台”。
2
品牌全域运营拆解
一、营销策略
营销策略对比分析：
1）用户触点
泰笛的用户触点最为全面，自建app进行业务承接；焕然洗护的触点最少，只专注在微信生态跟垂直细分的电商购物平台；浣洗在三个品牌中朋友圈跟社群触点做的较好（都一般，全靠队友衬托。）
2）营销活动
泰笛的营销活动较为多样，但是近期活动较少，大的活动都是几年前；焕然洗护的营销活动最少，但是紧紧抓住了几个大流量的入口（重质不重量）；浣洗的联名营销最多，与中国邮政、美宜佳、碧桂园、兔喜科技、报喜鸟等渠道达成合作。
3）品牌建设
泰笛从小程序的设计到企业的品牌IP建设都较为全面；焕然洗护在小程序设计审美上领先；浣洗有种雷声大雨点小的感觉，小程序等基建设施体验很差。
二、运营策略
运营策略对比分析：
1）私域运营
三个品牌在私域运营方面布局都比较薄弱，仅有浣洗有初步的私域运营布局。三个品牌的公众号都没有预留私域入口。
洗衣洗鞋服务属于中客单价高复购率产品，做好私域社群等运营，可以有效提高复购率，也正好可以推广微信小程序，提升品牌调性。
另外朋友圈内容可以提高更新频率，对用户进行分层运营，加强1V1的转化。附上其他竞品的朋友圈运营。（球鞋澡堂，也是一家连锁洗鞋门店）
2）会员体系
泰笛未设置会员；焕然洗护会员体系比较靠近电商会员逻辑，付费购买获得折扣跟专属优惠；浣洗的充值折扣会员形式也是比较传统的会员促销模式，引导用户充值消费。
消费者“回本门槛”太高，导致会员价值感降低，已经成为目前会员经济发展过程中的最大阻碍。
大量商家只把“会员”当成引流和业绩突破的诱饵，当成“捆绑”用户的工具，从来没有真正考虑过消费者的需求。商家不“走心”，消费者缺少体验和获得感。付费会员也就变成了停留在纸面的空洞数字。
实际上，会员经济发展到今天，“回本门槛”已经不仅仅局限于省钱，消费者也对会员身份的品质感和便捷性提出了更高的要求。
三个品牌的会员设置可以参考京东PLUS会员，打通了线上和线下的多个生活场景，将会员权益渗透到了消费者生活的方方面面。
3）品牌IP
泰笛整体的虚拟形象品牌IP较为完善；焕然洗护则深研洗护产品，开发自洗神器等周边产品；浣洗在内容输出打造上偏官宣内容，在IP内容呈现不足。
品牌IP虚拟形象的打造难度较高，可考虑品牌内容的打造，比如出一些跟用户关注相关的杂志
品牌内容打造做的较好的有以下几家：
- 永璞咖啡：岛民月刊
- 宜家：《宜家家居指南》（19年已停刊）
- 蔚来：用户运营
三、转化策略
转化策略对比分析：
1、首购及复购策略
焕然洗护的新人礼包优惠力度较大，也放在比较显眼的界面；泰笛的新人礼包需要下载APP才可以看到，也是导流的一种手段；浣洗未设置新人礼包。
如今消费降级趋势到来后，消费者趋于理性，他们不愿再为包装、营销等噱头买单，而是认真考虑一件商品的性价比。在首购策略上的优惠设置，可以让用户养成消费习惯，再通过复购策略提高客单及利润。
2、日常与节假日转化策略
焕然洗护的春季焕新活动比较吸引人，定制球鞋也能很好的抓住用户的痛点；浣洗的三八节活动强提醒，依然是主打储值策略；泰笛未设置节日转化策略，此部分比较欠缺。
消费者通过日常大促购买商品，逐渐成为新的消费习惯。消费者喜欢参加大促，但只喜欢低频次大促，基本心态是，便宜价半年买一次，买一次够半年，其他时间尽量不花钱。节假日的大促还是需要设置，让用户养成参与习惯。
3
待优化的点
待优化点对比分析：
1、不足之处
①三个品牌缺乏私域运营策略，多个渠道入口均找不到转化到私域的入口，企业微信缺乏运营；缺乏添加自动回复语等方式。
②三个品牌在小程序营销功能上缺乏裂变功能的开发，无法进行流量的二次转化及裂变。
③浣洗跟泰笛微信小程序上跳转入口过多，不利于产品的聚焦，部分功能空有框架未开发相应的功能。
2、可优化方案
①布局全域运营，洗鞋服务属于中客单价高复购率产品，做好全域运营，及私域流量承接，可以有效提高复购率，也正好可以推广微信小程序，提升品牌调性；
②将公域（包含电商、社交、视频等平台）及线下门店用户引流私域沉淀积累，同时结合公域平台活动，用私域撬动公域，私域赋能线下，形成闭环，促进销售转化和提升复购；
③虽然用户在多个触点出现，但是我们要看到用户的本质是人。品牌需要更要看重线下的深度沟通，面对面的交流，和在企业微信上的沟通还是很不一样的。
4
阶段性总结
1、拆解结论
洗护行业过于细分（冷门），行业内缺乏头部品牌，行业集中度不高（泰笛市占率90%，有待验证），具备一定的发展机会。
洗涤是基础，服务是核心：「洗衣」本质是一个服务生意，而不是配送的生意，服务能力是核心。把用户服务好了，单量才会起来。三个品牌无论如何发展都不能忘记给用户提供良好的体验才是最重要的！
之前在公司开展活动期间接受过一段时间的客服，在洗护行业中客户一来重视洗护质量二来重视洗护时效，这也是业内常见的客诉原因。
因此在拆解三个品牌的过程中，发现真正沉下来心来用心做产品的企业还是比较稀缺的；在整个行业中充斥着热钱涌入后，浮躁的味道，宣传做的天花乱坠，一顿操作猛如虎,回头一看二百五。从产品端跟用户体验的角度而言，焕然洗护算是三个品牌中较好的。
2、品牌策略
1）挖掘线下价值
①消费者在哪里，品牌就要去到哪里。当消费者既是线上用户也是实体店铺消费者，品牌要做的不是让消费者在不同的场景下切换身份，而是让每一个场景都能满足消费者的全方位需求。
②洗护品牌开设线下门店可以作为触达用户的第一窗口，进驻线下渠道的意义不只在于找销售增量，更在于做品牌。线下品牌心智的提高，能反哺到线上生意，让品牌走出因盲目追逐流量导致价格机制扭曲的困境。
2）精细化运营
①通过精细化运营打造品牌力，实现从货品销售向品牌销售的转型，让品牌成为新的增长动力。
②瑞幸从2021年开始将营销和用户运营打通，在通过LBS定位引导用户加入就近门店社群后，瑞幸会分析不同消费者所属城市、门店、喜好口味等维度，在不同时间点进行针对性推送，增加品牌和产品曝光。
依托用户运营端这一系列的触达、拉新、留存、提频的精细化运营工作，瑞幸不仅实现了更高的ROI，还逐渐拥有了一批忠实的粉丝用户。
3）综合三个品牌的优势策略
①焕然洗护的产品打造及小程序设计优势，结合泰笛的自建服务型物流团队，打造服务品质名片。
②衍生产品方面，在制作周边产品的同时可以衍生鲜花订阅等综合性服务。
③在线洗涤作为核心业务，可以说是找到了一条足够长、足够深的雪道。并且以不补贴的逻辑，避免过度的烧钱竞争，力图做好目标用户的市场教育，用核心竞争力筑起了一道难以逾越的护城河。
3、渠道触动及重视
除了日常的全域渠道建设及私域流量沉淀以外，需要重视的是本地生活团购套餐的渠道触动。
客户从抖音、美团等本地生活渠道购买洗涤套餐券，再到平台端进行核销也是当下一大用户增量场景。
另外在社区团购的场景也值得品牌重视，社区团长的生态跟洗护产品也较为契合。
比如e袋洗在洗衣服务的基础上，涉足家修服务、宠物寄养等赛道。这些服务由平台招募的“小e管家”提供，他们大多为社区邻里。平台利用已有客群基础、品牌口碑等，打造共享经济生态圈。
营销本质是什么？你到底满足了客户的哪一种需求。消费者为什么买？消费者为什么认你这个价格？
拆解的三个品牌中部分渠道可能击中的是消费者伪需求。你凭什么觉得消费者应该为你的产品付费？定位、内容、传播、转化，营销是这些具体的步骤。但归根结底，还是客户需求。
来源:每日运营案例库