酒店行业，在做私域时最重要的考量是什么？
答案是：如何掌握客源的话语权。
一直以来，酒店行业的客源对OTA平台（在线酒店、旅游、票务等预订系统平台）的依赖度很高，门店从OTA平台获得大量客源的同时，需要支付很多佣金费用，且客源不由门店所掌握，门店处于相对弱势地位。
住友集团现在就靠私域，为上述难题找到了一个解。过去一年中，住友集团依靠“店小二”，在企业微信沉淀了240万用户，这些用户为其贡献了1.4亿订房收入，节省了超过1800万人民币的OTA佣金。目前，住友集团门店有30%的客源掌握在自己手上。
因为这组数据表现，住友也因此成为平台私域标杆之一。见实此前和平台多个部门讨论时，对方就多次和我们提到住友。
住友集团CEO朱晖告诉见实，掌握客源的话语权非常重要，这样既可以增加和客人的互动，同时也给门店积累了自己的数字资产，使资产配置由原来的“固定资产”变成“数字资产+固定资产”，门店资产配置会更加合理，同时也为门店后续的精细化营销打下了基础。
01
面对面的场景搬到线上
用店小二做有温度的服务
见实：目前你们沉淀在企微私域的用户有多少？能给你们贡献多少收入？
朱晖：我们用企业微信做私域用户运营的底座。过去一年，我们企业微信240万用户，为住友集团贡献了1.4亿订房收入，节省了超过1800万人民币的OTA佣金。
见实：对你们来说，最核心关键的私域指标是哪个？目前可以做到多少？
朱晖：第一，复购率是最重要的，我们目前可以做到30%+。
连锁酒店的复购用户在全国各地，而且酒店房间不像别的产品，它的消耗是按天和小时来计算，所以在私域把用户沉淀下来后，用户下一次的复购和转化很重要。
第二，店小二可以触达到的活跃会员很重要。目前我们240万会员里有170万是活跃会员，他们贡献的金额和复购也很高，活跃会员复购占比店小二数据整体的70%。
提升这2个指标背后，有件很重要的事——在线上通过标签筛选的方式，做各个门店的精准营销。我们跟用户进行线上交互的内容在逐步丰富，因此用户标签也在不断细化，这也有助于我们后续做更精细化的营销。
见实：在你看来，酒店行业的私域和别的行业有哪些不同？
朱晖：我们这家酒店集团在全国各地有800多家酒店。过去，酒店集团常用的私域玩法是用自己的APP或小程序进行私域会员沉淀，但现在这个护城河正在开始“崩塌”。
且从门店的角度来看，用户如果从APP或者小程序去订房，门店还是要交给集团总部一些费用，这个费用和给OTA平台的佣金差不多。
所以对于每家门店来说，之前做的私域并不是自己真正的私域，很多加盟店的数据资产也都沉淀在了总部。而且总部的私域建设起来后，门店员工还是“躺平”状态，他们在线上营销环节中没有参与进来，只是一个被动接收者、使用者。
因此我们开始思考：如何让门店建立真正属于自己的私域？如何让门店拥有自己的数据资产且能真正运营起来？如何让门店人员参与进来，从纯线下运营变成线上和线下一体的全域运营？如何做线上的全员营销？
见实：有了这些思考后，你们的私域具体是怎么搭的？
朱晖：我们想把和客人面对面的场景去中心化，从总部线上转向单店线上+线下运营。
因为线下门店人员跟客人更熟，跟客人之间是带有感情的。而线上总部如果拉一个客户进来APP，客户可能只是个符号、数字，且没有任何感情因素在里边。
所以我们用企业微信把客人沉淀下来，每一家门店都开设了企业微信账号，所有账号名字都是“店小二”，头像也都进行了规范统一。客人到店后，每家门店的前台员工，会一个个地把客人加进来。我们现在每天能加几千人，一年下来也有100万--200万人，积少成多，这也是线下的优势。
客人加了“店小二”的企业微信后，可以直接订房，比如第二天要续住，都可以直接微信下单，且客人和店小二之间的交流是有温度、有感情的。我们通过企业微信，能给客人提供之前在线下无法提供的权益和服务。
见实：“店小二”的角色非常重要，是前台人员在运营？“店小二”分别会对用户做哪些关键动作或者会发哪些关键话术？
朱晖：店小二基本都是酒店前台人员在运营，前台24小时一直会有人。现在客人的住前工作、住中服务、住后的发票服务、问候服务，以及很多营销工作、抽奖工作、游戏活动，店小二都能够参与进来。
日常，店小二也有一些运营动作。比如常规性动作是每天朋友圈发信息，朋友圈是静默营销的一个地方，能够让用户看到品牌，加深印象。当客人正好要订房时，就可以随手找到他，这个场景其实还蛮重要。
另外，店小二会经常跟客人进行交互。比如做活动时，会邀请更多人参与进来。企业微信里的客户都是有标签的，我们会根据不同标签，来做精准营销工作。当然也会点对点给客人发一些优惠券等。
02
私域带来的最大价值
30%的客源在自己手上
见实：你们怎么看私域带来的价值？从哪些角度衡量私域带来的贡献？
朱晖：我认为做成一件事一定是多方共赢的局面，因此我们衡量私域的价值会从以下四个角度来看：
第一，顾客可以从中受益。做私域后，顾客可以得到比较优惠的价格（私域价格比OTA价格要低），以及得到比以前更好的服务，也有了更多参与感。
第二，门店可以节省佣金。以前门店要去沉淀私域流量简直是天方夜谭，现在门店可以在线上经营私域流量池，有自己的数字资产，很多门店已经沉淀了2-3万用户到企微。
而且最直接的是，门店可以节省佣金，门店平均有30%的客源掌握在我们自己手上，我们就有话语权，好的门店甚至有60%的客源在自己手上。OTA的算法是它不会一直给你送客源，当你自己没有掌握客源时，只能随着市场波动起伏来做生意，但当客源在自己手里时，你就可以做很多跟别人不一样的东西。
第三，门店员工可以进行转型。门店的员工，从原来只会做线下运营，转型升级到会做线上运营，从而提升自己的技能和满足感。
第四，酒店品牌影响力增强了。私域贡献的占比在不断提升，意味着品牌的影响力在不断增大，品牌门店的话语权在增加，品牌也可以点对点接触到客人，这非常重要。对我们而言，OTA之类的公海在“捕鱼”、拉新客上比较有优势，而私域就是“养鱼”，反复进行服务、营销，提升复购。
见实：公域平台这一块是怎么做的？贡献比较多的渠道有哪些？有哪些新崛起的平台？
朱晖：所有公域平台我们都会去尝试，现在最重要的平台还是OTA，主要是携程系跟美团系。不过在公域，我们并无法参与太多，只是在进行回复、评分维护等，动作相对单一。
不可小觑的是，抖音平台现在确实在“异军突起”，在抖音上可以做一些不同的东西。原来抖音在酒店行业里做的基本都是促销类活动，比如大促活动囤券的方式。但在今年5月份抖音推出了日历房，跟目前的OTA一样，用户可以预订具体日期的房间。
目前我们在抖音上也开始产生了一些订单。互联网生意就是个流量生意，谁的流量大，我们就往哪里去，任何公域平台我们都是开放合作的。
03
组织架构的调整变化
前台人员变成了营销人员
见实：做私域后，整个组织架构有没有发生明显调整或变化？考核KPI分别是什么？
朱晖：从一家纯线下企业，变成线上线下全域运营的企业时，组织架构肯定要进行一些调整。
原来我们有市场部、信息技术部，做私域后我们将其合并成「在线事业部」。而且原来信息技术部是后台部门，市场部是中台部门，这两个部门结合在一起后，把新部门推到前台部门的位置上去了。
原来我们的营销工作、投放都在公域平台里，现在我们可以很清晰地知道面对的客户是谁，从而将更多动作都放到私域里做。
新部门的指标其实也是分阶段的，比如早期的指标侧重拉新人数，之后是成交GMV、复购率、回复时长、跟客人之间互动的内容等，它在分阶段一直变化。
见实：组织调整过程中，有遇到难题吗？
朱晖：线下门店执行的不稳定性问题。
比如原来做得很好的前台人员，突然离职了，新来人员也不懂或者不接受这种方式，会导致线下执行遇到阻碍。
这个问题背后就是驱动方式的问题，我们也在通过激励加管理进行驱动。
原来在线下，前台跟客人交互的方式，都是通过电话、或者面对面等非常传统的方式，而且前台员工拿到订单时，订单越多，他的负担越大，要做的服务和接待越多，考核也只是按照月度来进行。
现在我们做了调整，前台跟客人交互的方式新增了微信语音和微信文字，而且这张订单如果是由某位员工经手，那这位员工就会获得该订单的奖励，员工每天都能看见自己的奖金数字在不断增加，努力成果随时可以看见。
所以背后的逻辑发生了变化。
原来是总部给门店前台订单去接待，前台的功能更像一个提货点，用户选酒店、付款功能等全部已经完成，到门店登记身份证，换一张房卡，提了一间房间就走了。作为前台接待人员，几乎没有任何技能上的提升，也没有成就感，人员流动性很大。
现在我们让前台变成了一个营销人员，他可以进行一些简单的营销动作，自身也可以获得满足感、获得感，以及可以获得奖励。
见实：做私域时还遇到了哪些问题？
朱晖：私域本身就是个比较新鲜的事物，所以每天都会碰到不同的情况。我们目前处于调整期，非常需要新方法把数据做进一步提升。
我们自己也是服务商，开始帮其他酒店做一些运营跟服务，已经服务了几十家，主要帮他们搭建系统和教方法论。
见实：未来在私域会有哪些新布局或新规划？
朱晖：私域里面我们会加入更多服务，比如类似蓝牙开门、选房间等服务也会加进去，让客人在私域里有更多玩法，享受到更多权益，而不是纯粹的交互和订房功能。
见实：对你们来说，做好私域最关键的要素或者最重要的事情是什么？
朱晖：我觉得最重要的是思想统一，我们都认为一定要做私域，也都相信它一定能做成。
如果大家认为就靠第三方也能活下去，那么这件事情是很难做的。整个中间过程需要很多人去引导和执行，如果大家思想不统一，里面很多东西就会走样。
另外，一把手如果不参与进来，没有坚定的信心去做这件事，团队想完成私域几乎没有可能。而且开弓没有回头箭，做了就要往前走下去。
来源：见实