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如何做品牌建设
品牌建设就是达成共识的过程，TO B企业在品牌建设的过程中需要从对内、对外两方面去考虑。
对内需要考虑如何统一认知，强化意识，使企业内部形成对品牌战略的共识；
对外需要考虑如何输出一致的品牌形象，传播统一的品牌战略内容，最终在顾客心智中建立起对于品牌的统一认知。
品牌是顾客心智中的印象总和，而顾客心智是一个无形战场，如何影响顾客心智是个难题。
在品牌战略明确后，我们可以通过四个有形战场来影响顾客心智：产品/服务、人员/渠道、品牌视觉、品牌传播。
四位一体品牌建设模型
备注：这个模型是根据子博设计的《三位一体品牌建设模型》基础上修改而来的
ToB 企业的品牌建设工作需要依次从品牌战略、品牌形象、品牌传播三个方面去着手，逐步推进。
品牌战略主要包括品牌定位、价值主张、愿景使命等，也可以搭建成品牌信息屋里，是品牌建设的核心和灵魂。
品牌视觉则以VI视觉识别（Visual Identity）为核心，是品牌战略与产品服务的可视化表达，也是品牌传播的重要载体和工具。
品牌传播是通过创作品牌内容，通过不同渠道触达目标受众，以建立和强化品牌资产。
另外的两块，产品/服务，一般会有核心主打产品来支撑品牌战略，就像汽车品牌需要依靠主打车型来支撑品牌战略，例如奔驰的S系列，宝马的5系7系，理想的L9。例如华与华的《超级符号》理论。
人员方面，可以对内加强品牌理念、企业文化、愿景使命价值观方面的宣导，例如“以客户为中心，以奋斗者为本”。对和客户接触的人员，进行一些统一的规范培训，加强品牌与服务意识，例如样品亲自送上不邮寄，及时响应，24小时内到达现场，不攻击竞争对手，不私下降价，佩戴工牌，开完会收拾整洁再离开等等。
此外，ToB企业最好有一位对外的“品牌发言人”，由创始人或合伙人高管担任，负责统一对外发言，多参会、多演讲、多分享，广结圈内好友，扩大生态伙伴，将品牌信息不断对外释放。毕竟品牌的重点是对外传播，让目标客户产生好印象，如今AI模板式的内容大家已经越来越无感，就像你看AI配音的视频总感觉缺少一些“人味”，将品牌信息编译成各种各样的好故事，让“品牌发言人”对外去讲，往往效果更好。
- 建立清晰的品牌战略
ToB 品牌建设初期需要想清楚四个问题：
——你是什么？（品牌定位）
——要去哪里？（愿景使命）
——有何价值？（价值主张）
——何以证明？（产品支撑）
明确好品牌定位、价值观等内容，才有了企业内部可以达成一致的目标。TO B 企业不同于 TO C 企业，面对的客户是各类企业，而不是直接接触消费者。所以，TO B 企业在阐述自己的定位、价值时一定要足够清晰，让企业端客户用最短的时间知道你是做什么的，在哪个领域擅长哪类服务才是关键。
- 打造匹配的品牌视觉
建立了清晰的品牌战略后还需要有一套可以高度匹配战略的品牌视觉。TO B 企业品牌视觉准确、高效地将品牌气质、品牌属性传达给目标客户，让品牌战略通过多个触点得以鲜活呈现。
良好的品牌视觉形象能让目标客户快速识别出企业的行业属性、公司定位等关键信息。提高企业选择合作伙伴的效率，降低决策成本。
这正是今天的主要内容。
- 品牌传播：精准、聚焦
品牌传播是品牌快速占领用户心智的主要手段，品牌传播如何更有效？一是精准，二是聚焦。
精准，是因为ToB 企业目标受众非常有限，所以更要明确和精准触达目标客户，制定有效的传播策略，明确传播触点，有效运用品牌策略与内容，通过不同的传播方式和渠道，再结合可量化的传播指标，最终实现提升品牌价值，驱动业务增长的目标。
例如说办一场活动，现场只有几百人，只要是目标客户，尤其有决策层参加，能带来一些高质量的商机，对ToB企业来说就是很有价值的。
“聚焦”源于用放大镜把太阳光集中到一点，可以点燃火柴，也就是集中力量办大事。
在信息大爆炸的当下，大家都在争夺用户的注意力，打造品牌IP（连续多年打造一个IP），策划品牌战役（Campaign），是让广泛的顾客对品牌产生印象的好办法。
总体来说，如果能让品牌战略、品牌视觉和品牌传播高效协同，让更多的意向客户了解到自己的品牌，ToB 企业打磨好“产品”和做好品牌建设是可以「 1 + 1 > 2 」的。
关于品牌传播后续会逐步展开来讲。
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品牌视觉要点
视觉识别系统 (简称VI，英文Visual Identity的缩写 )是运用系统的、统一的视觉符号系统，塑造独特的企业形象。
品牌视觉识别应与品牌内蕴保持表里如一，例如强调科技一般用蓝色，自然环保一般用绿色，喜庆欢快用红色，金融相关用金色。
首先，TO B 企业要了解到品牌形象与战略相配合有两点注意事项：
第一，企业内部要对品牌战略达成共识。
TO B 企业品牌形象建设初期，一定要想好企业的定位，使命，愿景，价值观，并在公司内部达成一致，因为品牌形象的建设是为市场推广做准备的。只有企业内部对定位、使命、价值观等策略内容足够明确，认知足够一致，这样在传播的时候，才能非常清晰地知道应该触达哪些客户、给客户讲什么故事、在哪些触点发声、用什么手段去曝光，从而让品牌传播的声量释放到最大。
第二，企业要保证品牌视觉的系统性。
TO B 企业品牌形象建设既要面对数量庞大的客户决策群体，还要面对企业内部形成共识过程中的层层挑战。
所以，VI 不是单独的某一类设计，而是一套系统的《品牌视觉识别规范》，一般以logo为基本要素来统一展开，使用户实现对品牌形象能过快速识别与统一的认知，从logo、官网、产品包装，到品牌市场宣传的各种海报和视频，都应该是一致的，这样才能有效在受众心中树立起统一的品牌形象，为逐步积累品牌资产打好基础。
品牌视觉，不仅是logo（品牌标志），而是是一套 VI 系统。（哪怕是很基础的那种）
△ 基础的品牌视觉设计套餐，适用于初创期和成长期的中小企业
Logo是核心但不是全部
Logo 是企业或品牌的标志，是品牌视觉核心的代表，但归根结底，无论它如何变化，也只是一个平面图案、一个符号。因此能承载的信息及发挥的作用都非常有限。尤其是对于初创企业来说。
VI 系统，包括 Logo 而大于 Logo。它通常起始于 Logo 设计，然后对 Logo 及其他品牌视觉要素做出规范，包括各种标准制图、图形留白的比例、色彩的使用、辅助图形的表达......
什么是VI 视觉系统
快速理解 VI ，只需记住这个核心词汇——规范。或者，你也可以把它理解为一份品牌视觉的操作指南。
一份完整、详细的 VI 系统，是站在品牌战略的高度，以品牌长远发展的目光来完成的。不仅可以为品牌形象提供丰富的视觉冲击力，还能够有效助力品牌资产的提升。
VI 系统下，可以分为 VI 设计系统和 VI 应用规范两部分。
VI 设计系统是品牌核心视觉要素的规范设计，主要包括标志（Logo）、色彩、字体、辅助图形、和组合形式，其中前三者最为关键。
VI 应用规范是品牌核心视觉要素在不同情况下的使用规范。
在实际情况中，企业可以根据自己的实际需求选择当下最需要的 VI 设计类目。
通常，对于初创期和成长期的中小企业来说：
VI设计系统：一份包含标志（ Logo ）、色彩、字体、组合形式；
VI 应用规范：名片、PPT模板、公众号设计规范、合同等必要的 ，就足够了。
关于 VI 设计系统
一般包含三个部分：品牌标志、品牌色彩、品牌字体
• 品牌标志（Logo）
VI 系统中的 Logo 部分通常包括标志效果图、标准制图、墨稿、反白稿、使用范围等。
• 品牌色彩
色彩部分，包括色彩术语解释、品牌标准色、品牌辅助色等。
当有人提到微信、支付宝、美团时，我们的脑海中准能第一时间想到代表这个品牌的颜色，这说明色彩在受众与品牌的联系上发挥着巨大的作用。
当颜色被赋予创意时，人们更能通过对色彩的感知，形成对品牌的强烈印象。这些都是促成品牌色彩成为象征企业精神及文化的重要因素。
• 品牌字体
一般会有整套的规范字体。
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品牌视觉VI系统的作用
贝壳说：
VI作为品牌视觉形象管理的规范，
约束对内对外传播的品牌视觉必须具有一以贯之的统一形象，
凝聚独有的品牌认知，沉淀品牌的个性与气质，形成具有差异化的品牌力。
贝壳找房各部门、各KA品牌、各内部业务品牌及全体员工应严格遵循和执行VI使用规范，使用前，请详查各个规范的文字说明与图形示例，不得依个人意志随意更改，避免违反设计规范的行为，共同维护贝壳找房完整统一的卓越品牌形象
《贝壳品牌视觉识别规范》
识别系统包含：品牌标志、品牌色彩、品牌字体
应用规范包含基本应用规范和场景应用规范
钉钉说：
品牌标志是企业品牌的重要表达，它以独特的方式体现了品牌愿景和品牌信念。
每一项承载品牌标志的应用都对品牌的资产积累有所贡献。
《钉钉品牌视觉识别手册》，也是包含设计系统和应用规范
微信支付的视觉识别手册，把作用说的比较简洁：
该文档旨在规范微信支付品牌形象的正确应用，以保证微信支付品牌形象完整性与一致性。
某大型ToB公司的视觉识别手册是这么说的：
品牌是企业信誉的长期积累，代表着企业产品和服务品质，在每一位用户的每一次体验和感受中形成。品牌在有形和无形的一切载体中都必须保持完整统一。为了达到这一目标，我们希望每一位使用者都能充分理解、尊重并严格遵守该视觉识别规范手册中的所有准则。
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举例：微信支付
微信支付品牌视觉规范：
微信支付对商户店铺、支付分、公益品牌等都有一整台的设计规范：
宣发海报、线下展厅、手册物流，都有统一的规范
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举例：钉钉
钉钉作为典型的 ToB 企业，品牌视觉如何与品牌战略相配合呢？
01 LOGO 更新
用图形语言诠释“进步”
2022 年钉钉全新的 LOGO 围绕着以“进步”为关键词的品牌主张，用图形、字体和色彩传达品牌进步和向前的活力。
新 LOGO 从以“闪电”为中心变为强调向前的“羽翼”为视觉中心，代表了从强调效率到强调数字化的进步方向。同时，羽翼翅膀的形态更加轻柔和圆润，表达了钉钉想做一个谦逊、有亲和力的服务者姿态。最后，图形中去掉外框的限制也显示出钉钉提倡开放生态的品牌精神。
钉钉全新品牌 LOGO
02 VI 更新
规范全新品牌视觉形象的使用
VI 体系是 ToB 企业最能第一时间吸引住受众的部分。对于 TO B 企业来说，VI 体系是不可缺少的。
此次品牌升级，钉钉更新了自己的整个 VI 系统，包括做图规范、图标规范、字体规范、色彩落地到线下推广的视觉规范等。
钉钉全新品牌 VI（来自 AlibabaDesign）
03 品牌色更新
品牌升级最直观的表现
2021 年钉钉曾经更换了品牌色，加深了蓝色，但是一夜之间换回去了，这也是由于品牌视觉没有准备充分所导致的。这次品牌视觉升级成体系地更新了辅助色型的标准色表现、辅助色型的移动规范等。
钉钉全新品牌辅助色（来自 AlibabaDesign）
04 自有媒体视觉更新
官网是 TO B 企业的门面，从产品简介、成功案例到下载文档、管理中心，都是用户与品牌和产品的第一段重要的旅程，直接决定了用户体验。钉钉同步升级了自己的官网形象。
钉钉品牌全新官网
双微一抖、知乎、头条等平台也是 TO B品牌市场建设和内容推广重要的一部分。这次品牌升级前后，钉钉不仅更新了社交媒体上的形象，还利用品牌升级借势提升了品牌的热度，发起了例如“钉钉微博头像征集”的话题活动。
05 品牌形象宣传片
展现品牌的社会价值
钉钉全新品牌形象宣传片以“我们为什么要数字化”贯穿，将一支麦克风作为视觉引导工具，对应了品牌片问答的内容形式。透过这支宣传片，钉钉深度绑定了“数字化”的企业价值，传递出自己作为 TO B 企业引导各个岗位进步的社会责任。
来源：陈小步