最近，一位颇有实力的巨量千川品牌服务商的老板找我交流。从他迷离而疲惫的眼神中，我深刻感受到了只有这个行业从业者才能理解的焦虑。
他向我哭诉：现如今的市场对品牌服务商的要求越来越高，从内容生产到直播策划和运营，从组品排品到广告投放，每一环都不能出现短板。
拿巨量千川投流来说，他反复提及了几个痛点：冷启动时间长，流量不稳定，有时突然来了流量承接不住；业绩突破全靠大促，日常经营半死不活；投流效果不好时，不能准确定位问题，盲目调整。
应该说，以上这些问题非常具有代表性，普遍存在于众多品牌服务商中，无论体量大小。
究其原因，主要源于大部分品牌服务商，缺少系统性的打法，导致问题出现时“头疼医头，脚疼医脚”。
道理大家都懂，具体怎么操作呢？品牌服务商如何才能迈过这些投放难关？
正好，我最近仔细研究了巨量千川推出的《直击增长·巨量千川直播间运营指南》。这份指南是由巨量千川与30多家服务商共同创作，结合了近百个不同行业直播间验证的实操经验，内容十分扎实，其中就提供了上述痛点的解法，而且品牌服务商可以直接套用！
本篇文章，我讲清楚三个问题：
1、针对冷启动、日常销售和大促节点，不同阶段到底应该如何投放？
2、直播效果不好，有哪些指标可以帮助我们快速定位问题？
3、不同行业在不同阶段的直播痛点有哪些，以及该如何解决？
01
“一招鲜吃遍天”已经不灵了！
提到“精细化运营”，估计很多品牌服务商已经听得耳朵起茧子了。
放在巨量千川投放这件事上，直观体现就是在直播的不同阶段，根据面临的问题不同，调整投放策略，提升投放效果。
在日常经营中，直播间的运营通常被分成了三大关键阶段：冷启动、大促节点以及日常销售期。
我们一个个拆解。
1、如何做好直播间的冷启动？
冷启动期对于投放，就像比赛100米一样。如果你在前20米被憋住了，没飙起来，除非你是博尔特，否则后面80米大概率很难追回来。
一个直播间冷启动成功的标志是，经过一定量的成交数据积累，新账号逐渐建立起了广告模型，并能持续找到匹配的用户。
如何才能快速帮助直播间破冷启？在这里给大家提供一个核心思路——
经营投放两手抓，用好的“人货场”配合投流撬动流量杠杆。缺少任何一环，都只会是瘸着腿走路，既走不快，也走不远。
先说经营方面。
首先，冷启动是影响账号生死的关键阶段，无论是主播、货品还是场景，在这一阶段都要打磨到最好的配置。
其次，把握经营节奏，什么阶段做什么事情要一清二楚，循序渐进。比如：开播前三天，重心放在打磨主播、货品和场景上；开播前一周，继续加强主播和运营的配合；开播第二周，逐渐引入精准人群。
当以上动作都已执行到位，如何判断直播间冷启动做的好不好呢？看直播间流量承载力。
为什么部分直播间一投放就亏钱？主要原因在于付费直播间虽然引入了流量，但无法转化流量，导致亏钱。亏钱的原因不是缺流量，而是直播间的流量承载力没有做好。
如何判断直播间的流量承载力？关注两个指标：平均停留时长和进场留存。如果直播间平均停留时长≥30秒、进场留存≥30%，说明流量承载力是合格的。
否则，先把精力放在你的人货场优化上。我在之前的文章中就反复说过，人货场做不到60分，千万不要做投流，投就是亏钱。
投放上，虽然一些服务商认为在冷启动期只需做好自然流量即可。但实际上，在直播间冷启动期，付费投流可以放大直播间优势，并矫正系统对直播间的标签，是对抗冷启动期不确定性的最优方式。另外，付费流量对自然流量也能起到一定的撬动作用。
一方面，根据不同方向搭建计划。
举个例子，如果直播间在冷启时需要保证品牌人群标签的精准，避免后续粉丝量提升后，需要用过高的成本来矫正人群标签，在投放时就可以精准圈选定向；如果是针对相对高性价比的商品，则可以适当放宽人群定向。
除了人群定向，也可以根据预算分配、ROI目标、投放体裁以及转化目标的不同去搭建不同的计划。
另一方面，配合经营节奏去做投放。
比如在初期，直播间主要目的是拉人气，投放上只需要让出价可与基准值持平，进行预热引流；到中期峰值，将计划的整体出价提高10%，同时筛选出跑量计划并继续提价10%，对于跑量较好但ROI较差的计划可下调10%出价左右。
在人气峰值之后，对ROI达标的计划不作调整，对部分投放出价下调10%左右，以稳定直播间人气和控制场观。
当做好经营和投放后，就需要重点关注GPM、平均停留时长、平均在线人数、ROI、广告CTR、广告CVR、ARPU以及费比八大指标，判断直播间冷启动阶段的表现，但不同行业，参考值会有所差异。
如果你也想了解自己的直播间在冷启动阶段的表现是否达标，可以参考《直击增长·巨量千川直播间运营指南》中提供的具体数值。通过对比行业平均水平和自身数据，可以发现直播间在哪些方面需要改进和调整，从而实现有针对性的增长。
2、如何做好直播间大促节点的运营
很多人认为冷启动是最难的一关，恰恰相反，账号度过冷启动以后还是要继续升级打怪，没有一关是容易的。
如何能够让直播间快速实现从0-1？大促就是一条适合所有商家的捷径。不仅可以帮助直播间突破流量池，也是提升账户ROI的绝佳时机。
在这里，直接给大家总结一套如何通过大促突破流量层级的方法——
（1）制定合理的指标，管理好预期是首要前提。在大促期间，服务商在广告预算、商品丰富度、商品价格、ROI预期等方面存在差异，因此需要根据核心指标的考核来调整投放方向，避免预期不当。
（2）根据大促的不同节点调整投放方向，主要分为三个阶段：
- 蓄水期，该阶段投放的诉求主要是流量持续、稳定进入，冲击更高的GMV以及ROI平稳上，建议这一阶段预算占比为20%-30%。
- 爆发期阶段是冲击更高GMV的关键期，建议大家拿出50%的预算去投放。如果目标GMV可以完成，就转向维持稳定的ROI；否则就需要放弃GMV目标，维持费比。
- 大促过后，投放进入到了“平稳期”，这一阶段大家还是可以拿出10%-20%的预算，重点关注广告的ROI。
（3）多种投放工具配合使用，确保直播间的流量量级。
青岛星罗创想网络科技有限公司在为某美妆个护直播间做大促运营阶段，就取得了消耗提升280%，ROI增长65%，全店GMV提升600%的亮眼成绩。
从他们的投放策略中可以看出，正是借助巨量千川的人群管理产品、支付ROI等工具组合使用，帮助直播间快速找到了精准人群，并实现了转化。
另外，直播智能优惠券、长周期转化、智能起量工具以及全域推广，都是大促期间可以重点关注的产品。
3、如何做好直播间的日常销售运营
大促具有节点性，是一波流量。日常经营才是我们更值得关注的长线战场。
首先，在经营方面需要持续优化包括直播间转/评/赞互动、停留时长、GPM、交易数据、漏斗数据等关键指标。
其次，通过搭建矩阵账号，快速提高营收产出，抢占市场份额。
最后，当现有流量已经无法满足直播间的需求时，需要拓宽直播间流量的来源。比如靠自然流量起来的直播间，可以引入部分付费流量，提升直播间的场观和转化。
在投放上，主要根据直播间的类型不同，调整投放策略。
单品直播间相对来说比较难，对于货品的要求非常高。为了能够提升直播间的GMV，建议需要同时采用直播间直投+短视频引流的方式。
而针对双品直播间，开播前可以通过精准人群定向+深浅转化目标的切换提升人气互动，播中则可以精准定向，同时投放深层转化目标稳定流量。一旦发现人气下滑，就要及时进行补量。
针对不同的场景需求，巨量千川也提供了不同的产品组合方案。
举个例子，如果是以人群拉新为诉求，就可以借助“新客转化”能力，帮助直播间锁定店铺新客，定向发放优惠券激励消费，从而拉升新客转化效率。而“长周期转化”能够找到7天内有可能转化的潜客，为直播间带来更多的经营收益。
通过巨量千川多种产品的组合使用，就可以帮助直播间实现持续增长，同时收获长效增量。
02
直击痛点、科学诊断，对症下药
然而，实际投放过程中，服务商面对流量不佳的情况时，缺少系统性的经验积累可能会使得他们难以第一时间发现问题。
因此，在《直击增长·巨量千川直播间运营指南》中就为服务商提供了详细的痛点自查方法，方便服务商小伙伴可以及时定位问题，并采取正确的优化措施。
以服饰箱包、消电家居和亲子生活非标行业为例，在不同阶段针对不同痛点调整投放思路至关重要。
（1）在冷启动期，主要有三大痛点。
- 若人群标签宽泛导致直播间用户不精准，就需要优化人群标签和流量精准度，重点关注用户画像和商品画像等指标。
- 若人货场匹配度差、直播基建差导致自然流量承载力差，则需优化直播间运营和产品组合，并关注点击率、互动率、停留时长和转化率等指标。
- 若流量获取路径单一无法突破直播间流量，就需要重点进行流量拓展。
（2）在成长期阶段，容易面临“提升广告效果”以及“提升整体利润”两大问题。
- 如果是投放节奏和直播节奏导致的不匹配导致广告效果不佳，可以对两者进行相应的调整，重点关注直播间的视频播放量。
- 如果投放后发现广告GMV*结算*佣金率无法付费投流及人工成本，则可以从投放策略、直播间节奏、结算率、佣金率等入手，重点关注ROI1、结算率、佣金率等指标。
（3）在稳定期，主要面临两个难点：难以突破GMV天花板和营销推广GMV天花板。
- 针对前者，可以从短视频带货、商场经营等方向优化，并关注短视频带货占比和商场占比等指标。
- 针对后者，可尝试投放品牌广告和巨量千川场景化产品，并关注品牌广告、商品卡推广等产品的占比情况。
其他详细信息大家可以在文末扫码领取《直击增长·巨量千川直播间运营指南》，自查一下你的直播间现在面临的问题究竟是什么，应该如何解决。
虽然上面总结出了直播间在不同阶段的痛点和对应解法，但对于很多直播间而言，最大的问题却是不能准确判断直播间的发展状态，从而对症下药。
品牌服务商通常会依据过往的投放经验来判断直播间状态，但这可能存在主观性和不确定性。如果判断出现失误，就可能对投放策略的调整产生负面影响，最终影响投放效果。
为了解决这个问题，巨量千川推出了直播间运营诊断体系，并提供了判断直播间运营的四个关键指标：月度支付GMV、直播间经营时间、直播间PV和直播间停留时长。
根据这四大指标以及不同行业在不同阶段指标的均值拐点，服务商可以科学判断直播间阶段。
通过这么一套直播间运营诊断体系：
1、有利于清晰辨别直播间所处阶段，从而有针对性地制定优化策略，提升投放效果。
2、有助于减少主观判断和固有经验的干扰，使得决策更加客观、科学，避免做“无用功”，确保投放的资源和精力能够得到最大限度的回报。
3、以上诊断标准是在大量案例实践的基础上总结、提炼出来，具有参考性。直播间也可以将自身指标和行业平均水平做对比，了解自身的优势和改进空间。
03
总结
去年，抖音电商正式升级为“全域兴趣电商”，开启“内容场+货架场”的双场景模式。
这一升级为商家带来了新的机会，也带来了挑战。针对于流量这一关键环节，对于品牌力不足的商家而言，巨量千川投流是应对流量不确定性的最佳稳定器，能平衡自然流量的波动；而对于综合实力较强的商家来说，巨量千川投流则是生意规模的放大器，投的越多，赚的越多。
在经济学上，内生式增长理论告诉我们，在上升周期，商家可以轻松地从外界风口、流量红利中获得增长。然而，当进入下行或波动周期时，商家需要向内挖掘，依靠自身业务和生意特性，例如精细化管理来实现规模和效益的增长。
对于品牌服务商而言，前几年是野蛮生长，在市场逐渐进入有序竞争阶段后，必须重视精细化运营，才能提高自身的核心竞争力。
直播带货不是玄学，不是看天吃饭，是有一整套严谨方法论和实操路径的科学。我们只有具备清晰的思路，对投放的逻辑有深入的理解，才能在与流量博弈的过程中获利。
来源：三里屯信息流