蔡丹枫：大家上午好，非常高兴有机会主持这场圆桌论坛。相信2022是很多品牌都非常难忘的一年，因为供应链物流、线下渠道、消费者决策等因素的变化，大家很难在一个持续波动的环境中踩准节奏。
但也有不少品牌，因为抓住消费需求和趋势变化而实现逆势增长，这当中的实践和思考其实特别值得学习。所以今天我们请来了五个非常优秀的品牌一起复盘和探讨，希望对大家有所启发。
百联产业投资基金创始合伙人蔡丹枫
首先自我介绍一下，我是百联产业投资基金的创始合伙人蔡丹枫，这支基金属于上海百联集团。它拥有中国最大的商业土地、5家上市公司，同时在零售和渠道端都有海量资源，比如奥特莱斯、各种Shopping Mall，以及和阿里合作的逸刻新零售项目。所以我们希望区别于普通财务投资人，用更多优质资源去赋能创业者。
下面也请五位嘉宾简单介绍一下自己的品牌，以及过去一两年里，哪些业务在持续增长？
李树森：大家好，我是坚果投影CEO李树森。
坚果投影CEO李树森
过去三年，疫情给各个行业都带来了冲击，电子消费品也受到很大的影响，而智能家用投影机可能是为数不多仍在增长的品类之一。
一方面，家用投影机作为一个新品类，很多年轻人都喜欢；另一方面，因为疫情宅家，大家对大屏观影、运动场景的需求增大。
所以从2021年起，我们在中国的发货量逐年攀升，今年预计可以达到700万以上。从IDC的数据看，中国投影机市场未来5年的复合增长率在15%-20%之间，行业前景非常可观。
张泽：大家好，我是王小卤品牌中心负责人张泽。
王小卤品牌中心总经理张泽
王小卤是一个卤味零食品牌，早期以超级单品“虎皮凤爪”迅速出圈，这几年来一直处于突飞猛进的增长状态。
2019年我们推出虎皮凤爪，全年销售额达到2,000万；2020年突破2亿；2021年突破8亿；去年更是同比增长超过50%。
大白：大家好，我是奶糖派大杯内衣的创始人大白。奶糖派是一个从用户社群起家，专注于服务大杯女性人群的品牌。
奶糖派创始人大白
其实说到增长我有点羞愧，因为去年我们的增长非常有限。但在此之前，我们连续5年都在翻倍增长，比如2021年增速接近200%。
考虑到粗放式的流量投放带来的增长反而可能对品牌造成伤害，我们宁可暂时放弃高增长，也要保证用户的良好体验，所以在2022年进行了一系列的调整。可喜的是，今年我们的增速已经同比增长60%。
去年内衣行业很多品牌的业绩都在下滑，因为大家不出门，穿内衣的需求也减少了。在这样的环境下，虽然增长还比较有限，但我们依然认为这种取舍更有利于品牌的长期发展。
王怀南：大家好，我是响午品牌创始人王怀南。
宝宝树创始人联席董事长&响午品牌创始人王怀南
十六年前我创立了母婴社区平台宝宝树。两年前，我又决定进入银发赛道。因为我们往回看60年，会发现当时中国每年的出生人口能达到2500-3000万，这个数字可能是空前绝后的、而这些人今天都在迈入60岁的门槛。
如果我的第一份事业是为“人之初”做一个优秀的平台。第二份事业则是想为“人之末”或“人之下午”做一个优秀的企业，去满足这部分人群消费的需求。
至于切入点我想了很久，最后决定从鞋子入手。当然，我知道做鞋的难度很高，龙头企业几乎已经垄断了大部分市场。
但当我重新扫视了一圈市场，发现有一个痛点始终被忽视：对银发人群来说，舒适的鞋都不够好看，好看的鞋都不够舒服。
基于这个精准的洞察，响午的增长也非常快，拿到这个成绩并不容易，因为去年的环境确实非常冷，大家更多时候都足不出户。
但从另一个角度看，疫情放大了大家期待舒适、闲适的心态，体现在鞋服上，就是需要一双既舒服又不会牺牲外观的鞋子。所以踩准时代节奏构成了我们增长的动力之一。
刘志华：大家好！我是倍轻松的董事兼电商总经理刘志华。
倍轻松董事兼电商总经理刘志华
倍轻松成立23年来，电商业务在2021年之前都保持着高速增长。而对于2022年，我们是比较羞愧的，因为大盘出现了个位数的业绩下滑。
但同时，我们也有一些细分品类取得了亮眼的增长成绩：
比如颈部按摩仪。之前提起这个品类，大家想到的场景可能是戴着它出行。但其实当我们长期在家时，也会容易感到疲惫，尤其斜方肌、颈椎等部位。
所以去年我们针对这个场景和需求预研了一个新品类，直到现在这款产品还有将近4万台等着发货。
再比如儿童护眼仪。疫情三年，孩子的大多时间都在上网课，对眼睛的损害比较大。所以这个品类一经推出就得到了非常好的反响，目前在整个品类中能占到50%的市场份额。
再一个是智能艾灸盒。从古代开始，皇宫里一旦发生大型瘟疫就会熏艾灸。去年很多报道也说艾灸可以提高免疫力。倍轻松结合传统中医和现代科技，推出了一款明火、无烟、控温的艾灸盒，解决了大家在家想用艾灸的需求。
所以无论在什么样的环境和趋势下，只要能够精准地洞察人群需求，自然会看到相应的增长。
蔡丹枫：听完介绍，大家更多是把增长归因于品类和大环境的适配。但中国的市场非常大，再小的赛道也有激烈的竞争。除了品类优势外，大家究竟还抓住了哪些核心的方法路径，或者逆势增长的杀手锏是什么？
李树森：除了大环境，我们做对的可能是，根据消费者需求的不断变化，及时推出新产品，以及丰富产品的使用场景，去满足消费者的需求。
我举几个例子：
第一，超短焦投影仪。说到家用投影仪，很多人的印象还停留在会议室里常见的那种“傻、大、黑、粗”的形态，确实早期投影仪以长焦居多。
但我们发现，现在很多年轻人租房的房间都很小。而在小房间用长焦投影仪，投出的画面会因为距离不够而显小。所以我们开发出超短焦投影仪，即使贴着墙边，画面和效果也能得到保证。
第二，光影节律模式。之前刘耕宏跳操比较火，但很多人觉得隔着屏幕的体验不太好，所以我们适时地在投影仪里增加了一种使用场景，把运动内容搬到投影中。这样消费者即使面对着墙，也能获得跟真人面对面互动的体验。
第三，便携投影机。最近露营很火，为了满足消费者在户外的观影需求，我们推出了一款无线投影机，续航大概是两部电影的时长。
所以不管是产品还是场景创新，最底层的方法还是紧紧围绕用户需求做调整。
张泽：过去几年，王小卤能逆势增长主要做对了两件事：
首先是做了对的选择。在战略上，我们一直坚持大单品策略，希望能给大家带来更好的体验感和分享感。
其次是找到企业关键的增长飞轮。消费品企业的增长飞轮离不开三个方面：
第一，好产品。这些年，王小卤主推虎皮凤爪，也有一些消费者和投资人建议我们推出更多新品类，去满足市场需求。
但我们一直还是比较坚持和聚焦做好虎皮凤爪这个大单品。我们产品上新要得到内测和外测团队的双重肯定，内测团队主要是员工和研发人员，而外测团队由2000多人的忠实用户组成。
只有当外测团队70%以上的人愿意花钱购买这款产品，我们才会把它推向市场，这让王小卤的每一款产品口味都有了保障。
第二，深耕渠道。王小卤应该是这一批新消费品牌里，较早开始布局线下渠道的品牌。
我们在2019年通过电商渠道顺利起盘，第二年就开始积极地布局线下渠道。因为对于快消品，尤其是食品饮料，线下绝对是必须攻破的一个阵地，并且线下应该比线上占比更高。
目前，我们已经入驻了全国300多个城市的超10万个终端，线下渠道稳定地保持在60%以上，算是比较健康的生意结构。
第三，强品牌。要找到合适的与消费者沟通、影响消费者心智的途径和渠道，向消费者传达品牌故事，同时满足他们在精神、情感层面上的诉求。
作为一个零食品牌，我们始终想给消费者带来轻松、快乐的体验，所以侧重于输出“有趣”的品牌调性。
从我们赚到第一桶金开始，就不遗余力地投入大量资金、人力和物力在品牌建设上，直到去年，适合我们自己的一些品牌营销方法也比较成型：比如持续地做一些大剧营销、和体量相近或更大的国民IP跨界联名、打造春节期间的CNY创意广告等等。
通过这三个方面的均衡发展和协同，我们才取得了更快速和长足的发展。
大白：去年我们调整了增长的路径和节奏。
因为内衣是非标品，就像配眼镜需要调试一样。而这类产品在线上过快增长，很可能会破坏用户的购买和使用体验。她们在网上静默下单，往往需要买两三次才能找到真正适合自己的款式和尺码。
所以我们花了大量时间和精力去拓展线下渠道，去年开了10家店左右，不管在店型还是服务上都做了大幅创新。
比如传统店型会把大部分面积用来陈列，但我们有的店70%面积都是试衣区，并为用户提供1对1的胸型顾问服务。
但这种精细化服务的难度很高，毕竟培养人才不像标准品可以快速复制，同时它又是一项比较私密的服务，我们前前后后打磨了近5年才做出来。加上去年遇到疫情，上海的线下店铺落地过程远比想象中难。
虽然精细化服务很难，但确实让我们看到了线下业务的增长潜力。
我非常认可张总的观点，一个健康的品牌，线下占比应该比线上更大。如果客户在线上购买产品的体验不够好，会消耗消费者对品牌的信任，破坏品牌口碑。
所以未来三年内，我们会逐步加码线下业务。做一个马拉松选手，而不是百米短跑选手。
王怀南：我的第一份事业宝宝树成立了16年，第二份事业响午品牌刚成立15个月。以一个创业老兵的嗅觉，我感觉这事能成。
响午大概卖了10万双鞋，月复购率在30-40%之间。对于鞋来讲，这个复购水平很少见，一般鞋子的年复购率在2%左右。
我觉得我有两件事情可能做对了：
第一，一定要在对的时间切入赛道。
响午切入银发赛道的时候，当年出生的近3000万人刚好步入60岁。而所有过早地进入银发赛道的品牌，都遇到了“有闲无钱”的一代人。只有“有钱又有闲”，才真正具备消费升级的土壤。
第二，我有一个种子轮的投资人，也是我很好的朋友。他说过一句话，“在你第一笔钱烧完之前，一定要找到帝国的裂缝。”
我觉得“帝国的裂缝”这个词非常好，它有两层隐喻：
首先是“帝国”，你一定要上一个大牌桌上打仗，也就是赛道一定要大。
而鞋是巨大的赛道，安踏去年营收500多亿，李宁270多亿，国际上的大家伙们更大。
其次是“裂缝”。你要找到一个巨头们尽管知道，但依然做不好的事情，或在组织、文化和打法上找到一个他们在短期内无法回手的突破口。这15个月里，我想我找到了。它有两个要点：
首先，一定要把好看的鞋做得舒适，同时把舒适的鞋做得好看。这句话可以横扫今天90%的优秀品牌。
其次，一定要回溯老龄化的源头。通常提到老龄化，我们就会想到七老八十、满头白发的人，但我后来发现，帝国真正的裂缝是37-45岁间的女性。她们脚部的老龄化来得最早也最快，开始衰老之后，一打开鞋柜以前90%的鞋都不想穿了。
这一点超出了我当年切进赛道时的认知，大概也会不同于很多其他人的认知。而我选择分享这一点是因为，这是一个阳谋，别人无法马上跟进，他有无数的包袱需要甩掉。
所以“帝国”给了我们时间，让我们有机会飞进去、打上牌桌。打上这个牌桌，意味着我们是一个值得尊重的选手。当然，我们也会遇到所有选手遇到的一系列头疼脑热的问题，等待我们的困难多了去了，但我期待那一天的到来。
刘志华：和刚才4位嘉宾不太一样的是，倍轻松是一个传统企业。
我们是做研发出身的，开创了很多全新的品类，像眼部按摩仪、头部按摩仪，以及无烟明火艾灸盒。2021年也因为各项创新和专利在科创板上市。
从产品上说，很多用过倍轻松的人都会反馈说，产品是真好。但也有些人反映，我们似乎一直慢半拍。
因为倍轻松更像一个科技男、理工男，对于产品只看重功能，也是以满足功能需求为导向去做研发。而王小卤和奶糖派这些新品牌，在功能需求之外，还满足了用户的情绪价值，所以这方面我们还要多向几位多学习。
而我们做对的事情，就是成立23年来一直深耕用户和产品。2021年之前，倍轻松没找过代言人，也不会做广告，一直埋头做产品。因为用户和产品才是使得品牌走得更长远的基石。
另外，无论什么时候，我们都没有为了降本去阉割功能和牺牲用户体验。很多产品热衷于做广告，那么它的利润从哪里来？只能是降本。
所以倍轻松这么多年做对的最重要的事情是专注，即使有很多消费者和投资人都建议，说你们是不是应该扩一下品类，或者拓展第二增长曲线，但我们一直坚持深耕在熟悉且擅长的细分领域里。
我们有个理念：做对人类健康有影响力的事。这条路可以走得更远，甚至未来可能不只局限于按摩器的形态，还会围绕健康相关的领域，为用户提供更好的产品。
蔡丹枫：成功不仅要做正确的事，也要避免踩坑。过去一年多，大家有没有经历比较大的弯路和品牌发展思路的优化？
李树森：近几年，直播是最大的流量风口，很多品牌投入，我们也采取了相应动作。但我们始终认为流量的价值是锦上添花，品牌的美誉度、产品的NPS才是销量的根基，只有品牌和产品足够强大，销量才有后劲。
事实也证实了我们的观点，在去年我们N1系列推出之后，产品NPS远高于行业平均水平，我们在投影光学技术的领先实力受到了广大用户的认可，在科技创新方面的品牌心智也得到了加强。
当我们的科技创新力打造出来之后，品牌力也紧跟着一起提升了。我们欣喜地看到，很多行业里的专业人士也在用坚果投影，比如陆川、张静初、崔睿；甚至好莱坞很多的知名导演、摄影师和制片人以及美国AFI电影学院都在使用。这也侧面验证了我们产品的竞争力和实力。
张泽：王小卤可能没有走过太多弯路，但在品牌建设和消费者沟通方面确实遇到过一段探索期。
做品牌建设是一件烧钱的事情，但它又是不得不做的长期工程。因为对于消费品牌来讲，品牌力决定了你到底能走多远。就像今天的主题“长青之路”，我们也一直希望品牌能活得更久，而不只是活得更大。
而这件事关键在于，要把钱更聚焦地花在最重要的渠道或门路上。所以品牌必须先足够了解消费者，知道他们在什么情况下会选择购买产品以及高频次地使用产品。
通过一系列的调研和投放测试，我们发现，王小卤70%的用户是女性。她们有一些集中化的使用场景，比如在办公室加班、在闲暇时追剧、追综艺。
最终我们确定了一个更为精准的使用场景，那就是宅家追剧、追综艺，所以去年我们开始做差异化的大剧营销，并经过不断迭代，整合出了一套方法论：
第一阶段，中插广告。很多品牌做中插广告都会用同一句广告语，但我们会根据不同的剧情、主演阵容去量身定做广告语。
比如去年，我们投放了王俊凯主演的《重生之门》。王俊凯早期说过一句出圈名言：“大家别拥挤，谁受伤我都会很伤心的ok？”我们把它结合在广告词里：“追剧吃零食，就吃王小卤虎皮凤爪，谁不吃我都会很伤心的ok？”
借助这样的方式，我们与王俊凯的粉丝进行了亲密的互动，他们都认为这句话和王俊凯的性格特质特别契合。所以这部剧弹幕里的自发讨论量、微博里的自来水帖子，都迎来了井喷式爆发。
第二阶段，借力主演做中插小剧场广告。比如在《沉香如屑》的投放中，我们就聘用了剧中男二号，做了有梗的“太太太太太好吃了”的一个广告，打出了仙侠场景跟现代使用场景之间的反差感。
第三阶段，使用IP资源赋能销售端。比如优酷有一部剧《星落凝成糖》热度很高，其中女二号和男二号的CP名叫“青风徐来”，剧情导致大量粉丝对这对CP意难平。
所以我们就请他们到直播间，打造了一次合体直播，让粉丝们喜欢的CP能够在一起撒糖、互动。这给我们带来了巨大声量，也打破了以往很多直播的销售记录。
通过这一系列的探索和坚持，最终我们找到了更加精准的营销场景，可以用一些更富有创新性的营销方法去跟消费者互动，从而影响到更多消费者。
大白：我非常欣赏王小卤的营销打法。但从客观规律出发，每个品牌都是不同的物种，有不同的生长方式。
既然我们要做一个马拉松选手，而不是百米冲刺选手，就需要有充足的耐心，为3-5年后更广阔的空间，做好在当下克服重重艰难的工作准备。
奶糖派用户的体验非常依赖线下场景，一个用户的初次服务可能需要40分钟，线下按摩40分钟都不便宜，但我们全程免费。
这意味着，我们需要花非常长的时间去做基础建设，培养合适人选。这可能是我们在未来几年里，需要持续投入，但又不能太着急的必经过程。
当这些基础建设完之后，我们可以做更大的投放和推广，引导用户去线下体验。但在此之前，我们必须克制住想做营销的冲动。
我们的企业文化有一句话叫，近者悦远者来。我们一定是走服务好已有用户，通过他们的口碑去影响更多人的路径。
王怀南：我有两个做得不好的地方、一个可以更好的地方。
第一，在产品力、渠道力、品牌力、服务力几个维度上，前期我对服务的重视程度远远不够。
鞋子是即时体感会极大地影响决策的品类，做鞋不铺线下店完全是反人性的，但我们确实没铺线下店，也是疫情所迫。
虽然30-40%的月复购率很高，但其实我还有能力更认认真真地服务好每个人。在我们能够联系到100%的用户的时候，并没有这么做，既不知道他们的喜怒哀乐，也不知道他们到底满意不满意，这是很不应该的。
对于线上企业，最有优势的地方就是能直接touch用户。能用而不用，这是“大逆不道”的一件事，所以最近我们对此做了很大的调整。
第二，原本我认为，当我跨行做消费品创业时，需要转变一下最初做互联网“唯快不破”的思维。因为我被告知有的东西必须要慢，做一双鞋最快也要一年的周期。
但现在我认为不然。我以前是宝洁的品牌经理，这个190年的企业当时焕发青春的时候，它的思路是加快product cycle。
我们第一款鞋用了8个月，第二款7个月，慢慢再缩短至四五个月。从去年第四季度开始，我要求团队每30天推出一款新鞋。
我意识到，“天下武功唯快不破”的法则在很多传统行业或类别里依然行得通。
就像做产品界面，一个人花6个月做出来的结果，不一定就比花2个月做得好。最重要的其实是界面切割的力度，多少人、多少双眼睛、在多少时间内看过那个产品。
所以今天，我们依然保持着30天出一款产品的节奏，境况反而好起来了。
还有一个可以更好的事情。最初我对中老年人的精神状态和生活缺乏认知，只关注穿鞋时的感受，却忽视了穿鞋的人走出去是为了干什么。
最近几个月，我着重观察了这一点，发觉很多老人最大的痛点就是极度孤独。孤独到吃完午饭就等着别人打电话，开着电视、拿着报纸也没有阅读，就等着一个铃声出现，哪怕只是骚扰电话。我觉得，这是中国移动互联网一个巨大的、需要去弥补的地方。
所以，在以前的创业战场，我最近会做件事情：跟做AI的陆奇同学做一家新公司，来满足老年人孤独的需求。也就是形而上、形而下的事情都得做，做实体鞋并化解他们的孤独，才能真正把初心放好。
刘志华：我们这几年做的不好的地方：
第一，我们过于坚信自己的产品足够好，所以一直是一条腿走路。但其实，只有品牌和营销双轮驱动，才能沉淀更多用户、提升NPS值。
第二，刚才王总讲到“天下武功唯快不破”，之前我们总觉得自己专注在打磨产品上，所以才慢，但其实这是为反应慢找了一个看似正当的理由。
现在看来，倍轻松每年618之前一定要上市的产品，在4月还是5月出来，产品本身不会有太大的优化空间，因此我们现在很关注提效这件事。
第三，倍轻松2021年开始请肖战当代言人，第一次接触营销给我们带来了极大的兴奋。但兴奋背后，每一个高光都会成为下一年的坑，这个坑我们还没想好拿什么补。同时我们有点心急，过于关注短效ROI，而忽视了全链路的营销。
蔡丹枫：新的一年，大家对于消费回暖后的态度和选择其实很不一样，所以我想请大家简略地回答一下，2023年大家的业务战略和节奏会是什么样的？
李树森：我们依然是聚焦目标人群的需求变化，不断推出有创新力的产品。让更多消费者体验到最好的投影产品。
张泽：2023年，我们会继续坚持大单品策略，但同时也在积极拓展和培育第二增长曲线，给消费者带来更多样、更丰富的美味体验。
大白：奶糖派2023年的核心是聚焦于中长期的战略规划，去提升组织力，因为我们更多的事情都是需要靠团队去完成的。
刘志华：我们今年的主要战略是“精准聚焦”，它体现在几个层面：
第一，我们一定要知道用户在哪里；第二，明确我们的用户到底需要什么样的产品；第三，用户会在什么场景下使用产品，我们应该满足哪些点。
在存量市场，我们要抓细节，从注重结果到关注过程，从注重规模到关注效率；
在增量市场，我们应该足够了解自己的新优势，结合原有优势去寻找能更好地发挥能量的赛道和机会点。
王怀南：2023年，我们要做三件事情：
第一，占领所有“需要舒适且好看的鞋”的核心场景，因为我关注的不仅是谁穿，而且是那个人会在什么场景里穿。
第二，体验性的产品不进入线下是反人性的，所以我们一定会布局线下，也期待接下来在上海和大家有线下切磋的机会。
第三，我非常同意修炼内功的思路，但2023年是敢于亮剑的一年。
如果学习唐彬森同志的一句口号，叫“中国的可口可乐，世界的元气森林”，我可能喊不出来“世界的响午”。但我们确实需要在舒适鞋赛道上亮亮剑，我觉得到那个时候了。
来源：浪潮新消费