我在商学院课堂上讲——市场营销从实践视角可以分为以增长为核心的市场战略侧，和以消费者决策为核心的消费者行为侧，前者有大师菲利普·科特勒，凯文·凯勒，大卫·艾克等，为市场导向型战略、品牌资产与战略等维度构建出宏大的体系，他们从企业的视角去看营销作为战略如何驱动增长；
而后者是从消费者行为学的维度来看市场营销，研究消费者为什么买、怎么买、如何持续的买，去研究消费者的文化、感知、个性、决策等等，帮助企业把商品有效让消费者买单并创造体验。
在这个领域中，迈克尔·所罗门（Micheal R. Solomon）教授大名鼎鼎的大师级人物，我在当年读书的时候就用的是他那本著名的，全球顶级商学院统用教材《消费者行为学》，并收录了多个版本珍藏，这些年一读再读，仰大师之高深。
《消费者行为学》
作者：迈克尔·所罗门/卢泰宏/杨晓燕
出版社寄给我这本《变色龙》的时候，我看到作者姓名，还很惊讶的与责编人确认这是否是大教授所罗门先生，因为这位大师在我心中是一个极其拘谨的学术形象，这从他那本号称营销第二圣经《消费者行为学》（营销第一圣经是菲利普科特勒的《营销管理》）的体系与笔锋中完全可以感知。
迈克尔·所罗门教授（Micheal R. Solomon）这次面向企业界写一本新书，所罗门试图走出学术研究者的书斋，从企业的问题出发，提出过去常规的人口统计式样的消费者细分出了问题——在如今这个虚拟与现实融合的时代，数字化浪潮下消费者难以按照过去的维度细分，我们很难再对消费者进行静止的人口统计标签化分群，因为他们会不断发生变化，一天之内他们可以变化多种身份，五分钟可甜，五分钟转盐，在线上线下的动态场景中切换。
这不得不让我想起美国的一部经典悬疑电影《致命ID》，魔鬼天使也有七种人格，本质上，人性之复杂与多变，是ChatGPT终究难以跨越的算法格式。而过去，消费者行为学的细分方法，并没有强调去揭示这一点！
《致命ID》，（美）2003年
导演: 詹姆斯·曼高德
这似乎是社会心理学中的关键常识（Common sense），但是注意——企业市场营销实践中过去二十年中并没有取得重视！
这正如尼采所言“常识问题，是生活中真问题，而又缺乏反思与真实践的问题”。所罗门这本书的关键常识，和我一段咨询与研究经验又息息相关，所以我很懂所罗门此书的价值之猛（这就是咨询顾问看到理论的手感）。
2008年，科特勒团队和我受中航国际前董事长兼CEO吴光权先生之托研究品牌，虽然科特勒有自身的品牌方法论，但是我历来崇尚博雅之学，有容乃大，师无常师，所以当时我和项目组一起把各家顶级咨询公司的方法论收集、比较、评议。
奥美的品牌蝴蝶，Futurebrand的品牌金字塔、特劳特的品牌定位，电通的品牌蜂巢……我全部看过鉴赏过，深知各家武器优劣之势。
在中航项目组中的一次客户会议讨论中，当我看到某家全球顶级咨询公司的品牌战略工具——消费者价值元素地图19种时，企业与咨询顾问惊叹此工具之炫丽，我当时就提出质疑点——把消费者价值分为19种，并拟合出不同类型的消费者分群，这种逻辑可能根本就违背原理。
比如说奢侈与节俭可能会同时出现在同一消费者身上，Facebook的扎克伯格和香港的李嘉诚先生就是这样，穿着可能是廉价的T-shirt或者眼镜，但是不妨碍他们也消费巨为奢侈的海景豪宅。
扎克伯格与妻子
“消费者价值元素地图19种”这套咨询方法论工具在全球服务了无数大型企业，一度是咨询行业流行的方法论（当然这几年也不流行了），我的质疑从所罗门先生《变色龙》的理论上、从企业如今的实践中，都得到应征！这就是我在业界提出“好营销、坏营销”的初衷。
好的营销，好的消费者细分应该建立在“场景-行为”的变化中。
十五年前，我当时的质疑是对的，因为原理错了，咨询工具弄得再漂亮，也是“反道求术”，这也是我在咨询业界提出的好咨询顾问应该懂得理论原理。
《变色龙》
作者：迈克尔·所罗门
在《变色龙》一书中，所罗门教授把过去理解消费者，进行细分的二分法一个一个批判，他将其成为“七种过时的两分法”，比如：
- 我们与他们：按照这种两分典型出来的是富人与穷人、年轻人与老年人。可我们今天在全球看到大量的菲利普科特勒称之的“贫困的富人（Poor rich）”，这些人资产可能千万，但是每个月有难以负荷的各种消费与月供；而年轻人与老年人如今也不能依靠年龄数字来划分，前段时间看到七十岁的港星吕良伟去敬老院送礼物给平均六十五岁老年人群，就可看到心理年龄、身体年龄以及身份证年龄，才是细分年轻人与老年人的组合元素。
- 我和我们：单个决策者与他或她的同类。消费者如今更讲究个性和特立独行，又同时受到社群的影响，这是lululemon在全球成功的秘密，个性和群体并不矛盾，两者融合才能让新消费的有效驱动力。
- 线上和线下：这在欧美还讨论的问题在中国已经完全融合，正如在我和科特勒合作的那本《数字时代的营销战略》中所言，由于数智时代的万物链接（Connection），消费者比特化消费者比特化（Bit-Consumer），于是一切可以数据说话（Data Talking）,企业动态改进（Dynamic Improvement）。再用线上和线上去区分客户是容易走向思维的禁锢。
- 生产者的消费者：消费东西的人今天会参与制造东西的，这是客户参与（Engagement）变成新营销模式背后的重要驱动力，小米的手机中有消费者参与，字节的抖音内容有消费者参与，星巴克的多种饮料也是消费者参与而推向生产市场的。
- 男性和女性：今天可能需要告别这种机械的二元论，因为性别在今天文化融合并混流的时代并不明显。
- 身体与财物：我们生物意义上的身体和我们穿戴的各种数字化设备，这些设备沉淀的数据和偏好可能比身体更能定义我们自己。
- 非广告内容和商业广告，这两者在数字内容中边界也消失了，所以抖音提出的“情绪价值”从非广告内容出发，却变成了很多新型品牌商业化实现的爆发线。
此书精彩的部分很多。所罗门先生在此书中一改过去的严谨风格，娓娓道来他作为消费者行为研究大师下的“变色龙”长相如何，让市场营销人员把过去认知清单中的细分法一个一个剔除。读的过程中，我挺想给老先生去个邮件，是什么动因让你把过去的风格和思维革新了一遍，后来我想，很简单，因为所罗门老先生也是一只“变色龙”，大师得要“持经达变，空不异色”，方为“变色”，真有趣。
再次推荐《变色龙》给每一个市场营销（Marketing）的研究者、实践者、爱好者。
来源：科特勒营销战略