关于品牌主张，有太多相似的概念，如价值主张、品牌理念、品牌口号、品牌SLOGAN、品牌精神、品牌态度……我认为这些概念表达的都是品牌主张，只是侧重点不同而已。
特斯拉只有企业使命“加速世界向可持续能源的转变”，并没有明确的品牌主张，一样成为全球市值第一的汽车公司。不少企业既要有品牌理念，又要有品牌主张，还要有品牌口号，真的没有必要，我们只需要有一个品牌主张。
第一，品牌主张的思考来源
想要得出品牌主张，需要进行策略分析，主要来自于三个方向的交集：企业利益点、差异化竞争和消费者洞察。
1、企业利益点
企业的主要卖点是什么，如产品功能、成分、工艺、原产地、体验、服务、销量、荣誉等。比如：OPPO充电快，所以，OPPO 述求“充电五分钟，通话2小时”；乐百氏净化工艺好，所以，乐百氏述求“乐百氏纯净水，27层净化”。
2、差异化竞争
企业相对竞品的优势，竞品的劣势，竞品没有传递的信息等。比如，特仑苏比竞品牛奶定位更高端，所以，特仑苏述求“不是所有牛奶都叫特仑苏”；凯迪拉克相对同价位豪车有后驱配置，所以，凯迪拉克述求“没有后驱，不算豪车”。
3、消费者洞察
消费者的需求、场景、兴趣、态度和价值观等。比如，消费者在吃火锅、吃海鲜烧烤、熬夜等场景下容易上火，所以，王老吉述求“怕上火，喝王老吉”；比如，消费者期望过上美好生活，所以，天猫述求“理想生活上天猫”。
品牌主张可以从“企业利益点、差异化竞争和消费者洞察”中的任何一个方向思考，也可以是两个方向交集，或者三个方向的交集。比如：“怕上火，喝王老吉”和“理想生活上天猫”，就并非只有消费者洞察，里边有产品的利益点，也有相对于竞品的差异点。
第二，品牌主张的思考方向
广告大师们在上世纪50-70年代就给我们归纳了思考品牌主张的三个方向：USP理论、品牌形象论和定位理论。
1、USP理论方向
20世界50年代，广告大师、达彼思全球集团总裁罗瑟·瑞夫斯提出了USP理论，强调广告必须有一个独特的销售主张，以打动消费者，促使消费者购买。品牌主张如：怕上火，喝王老吉；去屑实力派，当然海飞丝；美团外卖，送啥都快；可口可乐，Taste the feeling；饿了么，爱什么，来什么；百度一下，你就知道；元气森林，0糖、0脂、0 卡；小米，为发烧而生；好空调，格力造……
2、品牌形象论方向
20世纪50年代中后期，广告教父、奥美广告创始人大卫·奥格威推广品牌形象论，强调消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感、塑造形象，从而打动消费者。品牌主张如：耐克，Just do it；苹果，Think different；京东，不负每一份热爱；Keep，自律给我自由；欧莱雅，我们值得拥有；SKII，改写命运；自然堂，你本来就很美；乐乐茶，我的快乐，就在此刻；方太，因爱伟大……
3、定位理论方向
20世界70年代，阿尔·里斯和杰克·特劳特提出了定位理论，他们在合著的《定位》一书中对定位最新的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。品牌主张如：瓜子，二手车行业领军者；九阳，豆浆机开创者；加多宝，全国销量领先的红罐凉茶；海澜之家，男人的衣柜；安飞士，我们是更努力的租车品牌；青花郎，中国两大酱香白酒之一；七喜，非可乐；植物标签，我们和牛奶不熟；清扬，男士去屑；钟薛高，地道的中式高端雪糕……
在构思品牌主张时，USP理论、品牌形象论和定位理论并非非此即彼，可以自由组合。比如：USP理论x品牌形象论——小米CIVI，天生好看；美团，美好生活小帮手；天猫，理想生活上天猫。USP理论x定位理论——元气森林，无糖饮料专家；今麦郎凉白开，更适合中国人的肠胃。
第三，什么是更好的品牌主张
品牌主张，不仅是需要反复传播的核心信息，还决定了品牌数年的传播方向，所以，品牌主张必须有张力（丰富的延展性）。相对于USP理论和定位理论，基于品牌形象论的品牌主张就更有张力，后续可以延展出无数相关的传播主题和活动。
1、天猫
2017年5月23日，天猫正式升级品牌主张“理想生活上天猫”，此后，天猫的大部分传播活动都是围绕该品牌主张进行延展和传播，尤其是每年的618和双11活动。
具体延展的传播主题如下：
2017.6.18，理想生活狂欢节
2017.11.11，祝你双11快乐
2018.6.18，趁热
2018.11.11，精彩才刚刚开始
2019.6.18，理想生活别光想
2019.11.11，愿望11实现
2020.6.18，生活，不燃怎样
2020.11.11，1起生活，尽情挺你
2021.6.18，你好，新生活
2021.11.11，美好生活，共同向往
2022.6.18，生活，就该这么爱
2022.11.11，生活，就该这么爱
2、苹果
1997 年 9 月 28 日，苹果Think different 广告片在《玩具总动员》电视公映期间首次播出，苹果品牌主张“Think different”正式亮相。早在Think different推出之前的 1997 年 5 月的 WWDC（苹果全球开发者大会）上，乔布斯阐述了其核心价值观“我觉得苹果被认为是与众不同（different）还不够，我觉得苹果必须被认为它比以前好的多（much better）……”。Think different（尤其是中文翻译非同凡想）非常好的体现乔布斯和苹果的核心价值观，虽然，苹果已经多年不提Think different，但是，其实苹果手机历年的传播主题都与Think different有着千丝万缕的联系。
具体传播主题如下：
2007年，iPhone 2G，苹果重新发明手机
2008年，iPhone 3G，这就是你一直在等待的iPhone
2009年，iPhone 3Gs，迄今为止最快、最强的iPhone
2010年，iPhone 4，再一次，改变一切
2011年，iPhone 4s，出色的iPhone，如今更出色
2012年，iPhone 5，有史以来改变最大的iPhone
2013年，iPhone 5s，最超前、空前的手机
2013年，iPhone 5C，生来多彩
2014年，iPhone 6/6Plus，岂止于大
2015年，iPhone 6s/6s Plus，唯一的不同，是处处不同
2016年，iPhone SE，一小部的一大步
2016年，iPhone 7/7Plus，This is 7
2017年，iPhone 8/8Plus，美在智慧
2017年，iPhone X，hello，未来
2018年，iPhone XS/XR，大屏幕上见
2018年，iPhone XS Mas，哪一面都是亮点
2019年，iPhone 11，一切都刚刚好
2019年，iPhone 11 Pro/Pro Max，Pro 如其名
2020年，iPhone 12 Pro/Pro Max，自我再飞跃
2020年，iPhone 12/12mini，升维大提速
2021年，iPhone 13 Pro/Pro Max，强得很
2021年，iPhone 13/13mini，解锁超能力
2022年，iPhone 14 Pro/14 Pro Max，强力出圈
2022年，iPhone 14/14 Plus，玩大玩超大
最后，回顾一下
想要得出品牌主张，需要进行策略分析，主要来自于三个方向的交集：企业利益点、差异化竞争和消费者洞察。
广告大师们在上世纪50-70年代就给我们归纳了思考品牌主张的三个方向：USP理论、品牌形象论和定位理论。
一个更好的品牌主张必须有张力（丰富的延展性），相对于USP理论和定位理论，基于品牌形象论的品牌主张就更有张力，后续可以延展出无数相关的传播主题和活动。
来源：营销捕手