大众降级恰恰是升级的窗口期

销售永远面临四个问题

产品问题

价格问题

政策问题
品牌问题

好产品永远是

功能更强一点

价格更低一点

包装更好一点

政策更好一点

无论企业大小，业绩好坏，总是问题重重。永恒存在，无解。

记得第一次在会上听到上面四个问题，我反问了业务员一句：如果这四个问题都不存在了，企业要你干什么？

上面四个问题，都是老板的问题。即使是跨国品牌，也有这四个问题。同时也是无解的问题。只要用心，总能找到一个比较对象，然后说有问题。

当把大环境定义为消费降级时，内部四大问题，加上外部问题，这么大的问题，别指望有什么作为了，别指望业绩了。烂到什么程度都是有可能的。

很多词汇，暗含导向。

我讲机会时，就是暗示环境再差也是有机会的，也是可以作为的。

当讲降级时，也是营销导向的暗示。

至于暗示什么，很容易得出结论。

机会思维与问题思维，两种完全不同的思维方向。一旦形成思维定势，很难救。

直线思维解决问题，问题可能越来越多，而且大环境的问题，不是个别 企业能解决的。但如果抓住机会解决问题，可能问题自然消失了。比如，能否用消费升级的方式解决消费降级问题？

越是困难，越要看到困难的另一面：机会。

还有一个现象：大众降级恰恰是升级的窗口期。

什么是机会之窗？就是机会已经来临，但大众还没有意识到的时候，谁认识到机会，谁就有可能抓住机会之窗。

大众忙于降级，你却在升级。是不是升级的竞争没那么强烈。降级损失三五个点可能不止，升级多赚三五个点的机会就容易抓住。

#PART.02

合成谬误

当一个厂家觉得大环境差，生存受到影响时，就进入了自救，典型的自救措施是自卫“促销”。当所有厂家都促销时，只有更大力度的促销。于是，低价格带促销形成踩踏，哀鸿一片。

经济学上有个原理，叫合成谬误。当一家企业促销时，促销可以扩大销量。当一群企业集中促销时，谁也不会扩大销量，但都付出了促销成本。

促销踩踏现象，就是促销虽然不会扩大销量，但不促销一定会减少销量。于是，促销虽然无利，但也要争先恐后。

那么，是不是只有降级、促销一条路呢？不考虑环境因素，大众消费销量下降，高端消费销量上升，这是多年来的趋势。

逃离合成谬误，就要想通一件事：但凡大家都想到的做法，一定不能解决问题，只会制造更大的问题。

无论是否促销，大众价格带的销量总是下滑的，当加码促销仍然无法挽救销量时，就更确定了降级的判断。

国家统计局发布2023年上半社会零售商品总额，同比增长8.2%。发布数据时，有人觉得与实际观感有“温差”。

上半年总量增长8.2%，但大众在降量，说明高端在增长。国家统计局的数据也证明高端增长的态势。

我在市场接触中发现，头部企业肯定是在布局高端的，所以相对比较稳。中小企业也有在“高毛利”上下功夫的，专门制定高毛利的营销方案。

在渠道接触中更是发现，渠道对高价高毛利产品更敏感。因为渠道的碎片化，单一渠道销量确定是受影响的。于是，无论经销商还是零售店，都希望用有限的存量获得更大的利益。于是，渠道追求高毛利反而成为一种现象。

倒是KA、电商平台，真的没有办法，成为促销踩踏的现场。

#PART.03

增量救存量

降级才能保量。这是直线思维。

但是，保量不一定降级。

面对突发事件，人的本能是自卫。降级、保量，就是自卫心理的反映。

只要有保量心理，大概率保不住。一定要进入增长逻辑，关注增量动作。我从事营销以来，一直是以“增量换存量”。

那么，增量从哪里来？有三大增量措施：

第一，持续下沉，逼近C端

有人说下沉是降级。站在用户角度，下沉是升级。

下沉有两类：一是中心城市市场向低线市场下沉。这是市场面的扩大，也是升级动作；二是沿渠道向C端靠近。比如，深度分销是b端动作，bC一体化推广有b端动作，也有C端动作。从b到C，就是更加靠近C端。

第二，一线员工增量动作

员工的动作在价值上能够“定性”。我分为三类动作：1、增量动作。只要做了，增加销量；2、存量动作。做好了，只有保住存量，比如促销、压货；3、无效动作。既无增量，也无存量，纯粹浪费时间。

一线业务员是习惯动作，没有动作定性的意识和能力。这是管理者要做的。

越是大环境不佳，增量动作越重要。但现实是，越是销量差，越是要保存量。

在渠道博弈中，我有一个基本逻辑：用增量换存量。你帮客户做增量，客户愿意把存量交给你。

第三，产品升级

求乎其上，得乎其中；求乎其中，得乎其下。

求乎其下呢？只等消失。

最近，在大环境不好的情况下，我一直在呼吁高端化。原因有两条：一是高端化也许现在不能放量，但环境改善后一定放量，是未来主流；二是高端化能够带动现在的主流。

不要觉得现在高端化销量小，但带动价格带的作用很大。

根据我对经济周期营销的研究，比较好的应对大环境变差的办法是：1，通过高端化，提升盈利能力；2、通过竞品无法承受的价格战手段，完成行业“洗盘”。

最后的结果是：在周期低谷，干掉了对手；进入景气阶段，占领了新主流价格带。

#PART.04

降级是懒政！

降级是懒政。这句话容易得罪人。

好的结论不在于你是否喜欢，而在于论证是否有理有据。

为什么说降级是懒政？

首先，在于降级这个概念简单标签化。

简单标签有利于传播，但不利于理解问题的实质。

在此之前，发过一篇文章《起底大环境》，讲到了两个表达词：结构化、碎片化。

环境结构化，表现在：低端稳定，大众降量，高端升级。

没有3年疫情，这是趋势；经过3年疫情，仍然是趋势。结构化的趋势，不会因为疫情这样的强干扰发生重大变化。

只谈大众降量，不谈高端升级，不是市场真相。

碎片化表现为两点：一是价格带拉长，每个价格带的销量被摊薄；二是由于大量互联网新兴渠道的出现，渠道碎片化，各渠道的销量被摊薄。

这样复杂的大环境，不能简单地用降级表达。

其次，既然采用了负向标签，就一定要做好准备，承担负向标志符承担符合逻辑的后果。因为一旦组织成员认同了降级概念，就会不受控制地进入某个特定的节奏。

比如，当员工认同降级，并且要求降低业绩考核时，你是否做好了准备？

比如，当员工认同降级，要求通过价格或政策保量时，你是否做好了准备？

比如，当员工认同降级，要求公司开发低价产品时，你是否做好了准备？

比如，当员工认同降级，认为公司亏损才正常时，你是否有心理准备？

比如，当经销商认同降级，要求公司出台有利于经销商的政策时，你是否准备好？

降级不仅仅是一个标签，背后一定有一套支持降级的系统措施。

负向词汇导入负向思维，进入本能自卫体系。人的本能是防守自卫心理。

把一个复杂的环境变化，贴上简单的降级标签，这是懒政！

第三，降级必然进入本能、自卫状态。

这是人的本能。基于自卫、安全的本能。安全受到损害，基本的自卫动作。

比如，促销就是保量的自卫动作。这个动作不需要专业训练，不需要太多的工作经验。

升级就不同，升级是一定需要专业体系支撑的。

所以，降级这个词也许是事实，但对于应对这个事实有害的。

我们特别希望，当面对大环境变化时，进入专业的应对逻辑，而不是本能的、自卫的应对逻辑。

简单用自卫、自救式的“加码促销”动作解决降级问题，这是懒政！

第四，当降级及其配套措施无效时，你是否有后手？

《起底大环境》发表后，有人评价“两个想不到”：一是想不到疫情后竟然是通缩；二是想不到解决措施竟然是高端化。直呼“反常识”。

《起底大环境》回顾了历史，发现一个惊人的现象：跳出大环境的企业，最后竟然都是反向操作。通过营销模式变革和产品升级，不仅解决当期生存问题，更奠定景气恢复时的发展问题。

简单标签是懒政！

直线思维是懒政！

简单应对是懒政！

#PART.05

历史的启示

从历史视角看，天下没有新鲜事。今天的新鲜事不过是昨天的翻版。梳理历史，就是找到历史的规律。

我个人的营销生涯，经历过1989年，1997年，2008年，2019年，共四轮中国经济周期的低谷。

既然为周期，就是重复发生的。只要是重复的，就有规律。

我发现有三方面的规律：一是大约10年一个周期；二是大约三四年超出周期低谷；三是景气恢复，换了天地。

新周期不是老周期的重复再现，而是升级后的新周期。怀念过去，永远没有未来。

德鲁克说，一个企业只有经历3轮以上周期才会成熟。成熟是发现了周期的规律。

第三个规律，是企业在经济周期低谷的“凤凰涅槃”。经历周期的幸存者，一定是营销转型成功了，而不是原样躲过了经济周期。

为什么历史是这样的规律？影响历史进程的是大趋势，在中国目前的环境，大趋势一直是升级的，而且是快速升级。

但是，升级的进程要受到景气周期的影响。当景气进入低谷时，人们的悲观心理总认为低谷改变了规律。其实，低谷不会改变升级大趋势，但会影响大趋势的进程。

哪怕通过降级方式在景气低谷活下来了，在景气恢复时也没有位置。

因此，景气低价不仅要活下来，而且要做好景气恢复时的准备。至于有人只想活下来，那也无话可说。

在一个周期活下来，同时拿到另一个周期的门票。做不到这一点，短暂的活下来又有何意义？

华为的任正非虽然也讲“活下来”，但华为是做好大布局状态的活下来，而不是活下来再做布局。

来源：刘老师数字化新营销