“每一个女生都要去看芭比”
“推广芭比，人人有责”
“只要你喜欢看芭比，我们就是永远的朋友”
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最近大家看《芭比》了吗？
自从《芭比》电影上映后，芭言芭语霸占各大社交平台。
约上三两好友，穿上粉色衣服，画着精致的粉色妆容赴约，正成为小红书女孩们的社交时尚。
豆瓣8.7分，从国内排片仅2%到预测票房3亿，《芭比》凭实力完成逆袭，无疑是今年欧美最有话题度的电影之一。
时隔64年，芭比归来仍然是顶流。
《芭比》上映
粉色风暴席卷全球
这段时间，相信你一定被“芭比粉”袭击过。
线上，芭比头像大军随处可见；线下，无论是商场、步行街、还是身边一切你意想不到的地方，都有可能出现芭比的身影。
芭比粉视觉泛滥的背后，得益于《芭比》电影宣发的巨大成效，用“丧心病狂”来形容也不为过。
电影上映前期，一张“芭比粉”海报刷屏全网，打响了芭比攻占屏幕的第一枪。
这张没有任何设计图案，看起来敷衍又省事的海报，恰恰有着一切尽在不言中的广告魔力，令路过的行人心领神会。
强大的IP视觉识别度，省去了繁复的沟通步骤，将芭比粉鲜明的风格特质诠释得淋漓尽致。
打开话题度后，紧接着芭比启动第二波攻势，建立芭比的联名王国。
一夜之间，名创优品的货架、KEEP的首页、Zara的门店都出现了芭比的身影，还有好利来、Gap、OPI、NIKE等都成功与芭比牵手。
以最亮眼的Airbnb为例，芭比联手Airbnb在美国马里布海滩打造了芭比公主城堡，让芭比走进现实世界，延伸线下场景空间，开创新的叙事可能。
搞怪的汉堡王也搭上了芭比，推出粉色汉堡套餐，当硬核的汉堡遇到满满的少女心，戏剧反差效果拉满，社媒讨论声量大增。
《芭比》还联动微软赛车竞速游戏《极限竞速·地平线5》，推出情侣档联名游戏，还原芭比和男友肯的座驾，打入游戏圈层。
据不完全统计，与芭比联名的品牌已超100+，覆盖美妆、鞋服、餐饮、运动、游戏、旅游等等领域。
只有你想不到的，没有芭比做不到的，可以说芭比全面入侵品牌圈。
除此之外，芭比的人物宣发海报同样引起不小的轰动，由于「She can do everything. He’s just Ken」的大女主宣言，在法语文案语境中产生了歧义（Ken有fu*k的意思），意外迎合了女权思潮，激发热烈的讨论。
芭比还与同期上映的传记大片《奥本·海默》“友好互动”，联合组cp玩梗，诞生“Barbieheimer（芭比海默）”热点话题，实现进一步造势传播。
与此同时，明星同款芭比穿搭、芭比仿妆热度居高不下，种种流行现象印证着芭比成功掀起了一阵粉色热潮。
刻下时代烙印
芭比的争议与革命
1959 年 3 月，身穿条纹泳衣的芭比初次登场，金发碧眼白皮肤、身材凹凸有致、装扮时尚精致的芭比，给婴儿玩具娃娃市场带来了致命一击。
作为第一个具有成人特征的玩具娃娃，芭比的诞生有着划时代的特殊意义。
彼时，女性地位低下，几乎无法参与社会工作，照顾家庭和孩子成为女性赖以生存的出路。
在这种时代背景下，即便是孩童的玩具娃娃也被灌输母职规训思想。
小女孩手中的洋娃娃，不过是母亲角色的cosplay，潜移默化中教育小女孩成为母亲。
拥有时尚达人、职场达人等多重身份的芭比娃娃，鼓励女性争夺话语权，实现人生价值。
主张“每一个女孩都能成为自己心中的芭比”，无疑冲破了思想的桎梏，唤起女性群体的心灵共鸣。
很长一段时间内，芭比成为玩具娃娃的代名词，产品与品类挂钩，足以可见芭比的市场地位和深远的品牌影响力。
然而，随着时间的推移，女权思想解放运动的兴起，使被烙上时代印记的芭比推向了风口浪尖。
打扮精致，有着魔鬼身材，追求时尚的芭比，被人们诟病贩卖身材焦虑，鼓吹“粉红税”消费主义。
一成不变的金发碧眼白皮肤形象甚至涉嫌种族歧视，轰轰烈烈的抵制芭比运动应运而生。
从每个女孩的梦想到沦为众矢之的，在一片片质疑声中芭比跌落神坛，从此被孩子必备玩具除名。
时代在向前，芭比也不得不加快脚步。
60周年之际，芭比首次推出了无性别概念的芭比娃娃，多种肤色，不同发型，裙子、裤子随意搭配，撕下了“性感女郎”“白皮美人”的标签，拥抱多元化、包容性。
现正上映的《芭比》电影迈出了更大胆的一步，以讽刺喜剧的形式，映射父权社会给女性带来的束缚，戳破精致的粉色泡沫，诠释芭比的自我觉醒，呼吁平权公正，进一步打破意识框架桎梏，重新衔接时代语境。
真人版电影《芭比》，既是芭比对自己的革命，也是品牌的涅槃重生之旅。
芭比IP如何攻占世界？
回顾芭比IP 的成长史，经历巅峰、衰落又再次“脱胎换骨”重回大众视野，
主要做对了以下几点：
1、打造品牌视觉锤，用视觉认知植入心智。
芭比在创立之际，邀请潘通为美泰创造专属于芭比的潘通219-C色，也就是“芭比粉”，彰显了品牌的前瞻远见。
虽然芭比的服饰、造型多种多样，但是粉色的芭比梦幻屋让人印象深刻，将粉色公主豪宅牢嵌入用户的心智，建立芭比粉=芭比的视觉联想。
鲜明的视觉差异，得以与其他玩具娃娃形成有效的区隔，在一次次传播中不断深化颜色符号，也给品牌营销留下无限想象的空间。
正如宜家的蓝、奥特曼的红、小黄人的黄等，芭比粉同样建立了独特的形象和认知度，留下深刻的印象。
2、探索跨界联名模式，最大化激发IP潜力。
某种程度上，联名是评估IP商业价值的重要参数。
一个享誉全球的超级IP，必然会构建自己的联名帝国。
《芭比》电影高度开放联名，一手承揽衣食住行，让品牌价值有了物质载体，通过全领域、全层级、全行业联名合作进一步传递品牌理念，打通圈层壁垒，持续扩大IP辐射力，打造IP效应。
万物皆可芭比，正是芭比IP开放授权的成功。
3、紧跟时代价值观，打造独立女性文化符号。
芭比兴于儿童定位的突破，将触角延伸到成人领域，用成人特征的娃娃输出女性价值观，是芭比IP的核心文化。
随着时代发展，芭比不断调整品牌主张，跨越语言、文化屏障，打破了以往精致女性身份的刻板印象，勇敢为女性群体发声，沉淀芭比精神内核，才能与受众建立紧密的情感链接。
正如《芭比》电影海报上写的那行“Barbie is everything“，芭比可以是一种颜色、一种风格、一种时尚，也可以是一种生活态度、一种精神文化，甚至是一种自我的写照。
芭比IP的意义，远远不止与芭比本身。
来源：广告洞察