这个时代广告公司的三不原则：不添乱、不掉链、不糊弄。
——阳明寒 深圳犀牛创意ECD
很多年前，还在深圳风火主持事业部的老阳，就以美术出品品控著称。自创新犀牛创意后，他说他其实一直都在潜心「高端行货」问题。
为什么甲方不管几几后，都热衷往死里折腾广告人，为什么乙方不管几几后，都要么无可奈何，要么一拍两散，这中间到底有没有个「第三条路」？
甲方看不起不卖货不识营销的乙方出品，乙方不待见加大电话加粗卖点的甲方审稿，这中间到底有没有个「各退一步」？
于是，老阳终于把「高端行货」这4个字拎了出来，虽然满含自损自贬矮化了广告，但到底痛定思痛，直视了市场的真实需求：要么接着干这行，要么不干了。
甲方不愿意值不回票价，乙方也不愿月月催款不回，那么，如何审夺甲方在当下的新需求，在传统执行里创造新裂变，深研甲方的123，做足自己的456，终于发现甲方也可爱，终于看到甲方也惊喜，终于不再反反复复，终于欣闻甲方向其他甲方也推荐，终于把地产活干成了动力活。
当然，这样的反思与回望，并不会为初段的广告人理解，亦不会为走不出情怀的广告人点赞，但如果甲方都觉得解决了问题，看广告不再是换一家也能做，看广告终于看到了广告的价值，愿意为这样的广告做背书推荐，老阳就觉得其它都无所谓了。
阳明寒
上图画面文案：
通常来说我们没有办法专注于多件事情
我们更爱红山的原因是,在这里,繁华与高效
自由与随心可同时兼得
再没有「创意」了!
这是当下很多地产广告公司的通识，这个「创意」和你的「高端行货」，到底在哪里打架了？「高端行货」一定就不兼容创意么？是甲方都不懂创意，还是广告人都不懂营销？
再也没有创意了倒也不至于。
开发商很明白你这个东西对它有没有价值，我觉得我们所做的事情一定要对项目有价值。解决不了开发商的问题，自认为创意再牛逼，也无法对项目产生价值，你的创意也就名存实亡。
创意和高端行货能不能兼容，我觉得这是两个概念，它不是一个频道上面的话题。
高端行货就是要给客户高品质的产品交付标准，高品质的产品交付标准不代表没有创意。互联网时代需要快速创意，换句话说，我认为创意更要兼具时效性。
我们如果站在一个经营者的角度。你得想客户在想什么，在听什么？在需求什么？客户根本就不需要执行团队花50%-80%的精力去想一个极致的创意，因为好的创意，一定是要在关键节点上爆破和制胜，以此为标准，其余的创意都可以视为该核心创意的长尾效应，而相反如果你的时间过多花在追求创意上，而忽略了作品效率与服务，在当下实际是本末倒置的。
Sum.：
地产广告对画面的输出度要求，高于对创意输出量的要求。时效广告，意味着高频亮相，所以不能把宝单押在创意上，集中精力做好品质上的较量，是广告里手端好“高住”的基本功。
广告人喜欢和坚持的「创意」，到底是些啥子呢？
是太年轻总想着情怀可以卖天下吗，还是KPI天天悬头顶甲方不愿意半点虚？你的「高端行货」已经向左靠了半步，还有向右靠的空间吗？
广告人喜欢坚持的创意到底是什么东西？我觉得：就是一种自我实现。
80%都是自我实现，而不是创意的本身。因为我们曾经很长一段时间就是这样，希望在某个细节或某个创意上面追求创意概念、平面表达、以及文案的尽善尽美，是一种自我感觉良好和自我欣赏。可能这个话说的有点绝对，但是大多数情况就是这样。
现在的广告很多时候拔调性拔得很hi，但是恐怕也没时间耐心做下成交客访和坐在案场观察客户的成交环节吧，如果光描绘这个理想生活界面，而无购买动机的促进延引，哪怕是输出再好看的屏面，也可能碰不到客户的心门……
向左半步是在寻求能够提供一个超出客户预期的一个解决方案，现在几乎所有的甲方都需要高端行货，要快、要好、还要高效；向右的空间在沟通需求的初始阶段反而要慢，一定要做“甲方的甲方”的需求摸排，如果不去实际调查，那么快快快快快就只能借助经验，把给70后有钱的那一拨卖法，翻桌无差别地呈给90后有钱的那一挂，这种抱着人性不变，没准广告在产品表达上还更尽兴、更有弹性的想法，必然会跟真正的效果擦肩而过。
Sum.：
广告的出发点是“客户的客户”，广告的到达点也是“客户的客户”，出发和到达不一致，广告创意做得再多，都是没有真正做到客户动机的价值触点上。
客户为什么之前总不想接受行货总要改呢？
它们是卡在哪里了？而我们广告方的执行者，总觉得「被折腾」到底是什么原因？
不接受行货，我觉得有两个时间段吧，第一个时间段是在十年前。这个时间段确实是整个开发商会在广告上花大量的时间，他们有时间去诉求这样强烈的差异化，而且觉得这样做有用。另外就是营销的同事通过这个事情，也能展现个人价值的实现。
早期像揽胜广告，他们实际在每个项目上都有自己的风格，然而这种风格是不可复制的，一度大家都在学揽胜，但是始终没有第二个揽胜。
另外一个就是他不接受行货，我觉得是对行货的理解不一样。
我认为高端行货的最大的标准就是客户满意的产品。我们觉得一般的行货是花瓣，或者一些素材网上的作品叫一般的行货。
被折腾的原因是因为，他没有结合新的市场和新的产品的特点，去创新花样，还在走老路客户自然不收货。所以我们认为的高端行货里面第二个重要的部分是有创造性！否则的话他就是一个垃圾烂大街的垃圾货。
揽胜为什么独门呢？因为他剑走偏锋的、醒目的风格，一上来少见恢宏大形象，而多见一片人声象形，是因为他就擅长抓住一类样板人群进行猛攻狂投，带动客户链式反应。揽胜的做法，在4A广告里，往往可见，姑且称之为“购买需求切分”与“情绪价值共振”。其实地产广告要做这种创造性的风格突围，绕不开购买动机的再切分。
现行的政策下，再改是刚需，广告除了公域引流拉新，最应当做的是加强私域经营。因为房产品不是快消品，大宗消费涉及太多理性考量，甲方更多的降低获客成本、提质增效赋能的需求下，宣传费已经一减再减，广告就必须多在私域和老客身上做花样，如果只是高调性的漂亮活，贴不紧客户的需求和动机，这种鲜明不是真鲜明，这种个性也不是真个性，因为做不到满意项上，甲方就迟迟不定，必然会改来改去……
Sum.：
真正的风格，是在摸清了老客研发激活、改善型老带新、客户“提升生命质量”式的品质追求后，在惯常的圈层式、社群式广告中形成独有的调性，其最大的好处是“有专属的、鲜明的印记或形式”，后续还可形成独有的IP矩阵……这一点大可以向老牌奢侈品学习。
刚才说的不过是平面表现，你的「高端行货」不止于此吧？还有没有别的实证展示呢？这里面的突破点何在？
刚才讲的提到的概念叫产品高品质的产品交付：在客户非常满意的情况下，我提供一个有创造性的，引领市场的产品与服务。
举例说明，就是多年前的思维，我们经常会跟客户博弈，并试图去引领客户，同时在与客户有不同观念时，经常要证明自己是对的。最后很容易陷入到客户拿一个参考让你直接干，最终会让客户觉得广告公司不配拿这个月费，最终就是客户满意度极低，团队做的也很没有成就感。
甲方指定“套路式”广告，到底是想“降什么本”呢？如果甲方的这种“降本”本身带来的是没有灵魂、随处可置的广告，那么真正带来“增长”的广告又是什么？
如果说我们提供一个高品质的产品，客户只需要做选择题，因为他们根本就不想把时间花在上面。他们想找的是一家能听得懂他们的话的，能够明白他们的需求的公司。
Sum.：
高品质广告首先要做的是输出“把事情做好”的标准。所以在双方接触的这一刻，不只是甲乙方的见面，而应当是“标准”和“观点”的见面，“科学方法”和“可预见结果”的见面。亮出观点，比如——高品质的“保交付”，应当是“交付房子前，先提前交付生活方式”！
你能从客户的角度，说说为什么「高端行货」客户愿意接受些吗？客户主要接受的是新的表现还是文字？
现在的开发商，经过市场的几十年的洗礼，对产品作品已经形成了一套判断标准，为什么愿意接受高端行货，是因为第一从专业判断来说，你的作品能有一个85分的水准，就会比较满意，当然90分会非常满意；
第二，高端行货是能帮助开发商解决问题的，它可能不需要一个惊世骇俗的大创意，但是能快速反应，快速跟进项目，快速达成推广共识，客户的时间宝贵，项目的营销时间更加宝贵。
Sum.：
围绕甲方的两三个重要课题，建立一个真正属于他的“行军路线图”，去拿下“问题”这座山头，以时间为限，广告更应该着重科学路径、理性工具、执行效率。
当然，还有一个特殊的问题，为什么你没在其他甲方身上，意识到这个「高端行货」问题，而在这个开发商这里凸显了呢？是它推动了你，还是你们推动了它？
不是这个项目，我们从融创就已经开始。
有一段时间我们大概做了融创七八个项目，融创对整个专业能力要求是在线的，他们有清晰的视觉标准、文案标准。
那个时候我们需要花很大的精力才能跟得上需求，而且在服务项目上，很难达到百分百的满意，然后费用的成本又控制的很死，对团队要求很高，精力消耗也很大。这个时候我们就意识到了高端行货这个问题，先从客户的满意度开始，这也是我们一切的核心，围绕满意的交付，再来调整我们的作业方式。
这个推动是相互的，实际上不转变思维，在当下的市场里很难存活，以前是好几天憋一个大创意，现在是一天出好几个，加上AI智能这些的加入，作业模式和心态都需要快速的转化。
实际上现在的广告公司做推广，最需要做这三点：
1、势能推广——提供具有穿透力的品牌情绪价值——要花得少
2、客群推广——围绕私域老客展开的属地攻心战——要做得精
3、流量推广——打造专属IP矩阵，全力做流量转化——要常拉新
第一靠创意击穿，第二靠口碑锁死，第三靠IP创新。
你能从营销现场反馈的信息和数据上，说说你的「高端行货」有哪些影响面的不同吗？难道还是一样的客群，他们会变得喜欢看「高端行货」些吗？
我们从天曜府这个项目来看。我们判断的逻辑模型：就是我们对开发商的访谈。开发商的主权决策人和市场的反馈。
比如安宏基的营销领导，他觉得我们有一个很清晰的进步，是很满意的。
再到营销端口的营销总监，他的判断有几个表现：
第一，我们在5·1样板房开放的时候，我们的同期的上门的量，比周边的量要多很多，在特殊的环境节点，成绩他们内部是很满意的。
第二，他们内部的反馈，在各种场合来表达。从广告的策划到整个平面的输出、文案创意的输出、微信端口的输出、视频的拍摄剪辑、到一些现场案场包装销售道具，这参与过程中都非常满意。
第三，他会获得来自于同行业，比如说华润中海，周边的竞品的认可。
第四来自于我们同行业的媒体大V剑客反馈，他说现在已经很少对开发商，还有那么高的追求，会愿意花那么多时间的精力去做这个事。看来老阳的出品还是在线的，还是持续保持激情和创作力。
这些都侧面的去论证了我们做这个高端行货的价值的意义，实际上能产生一个具体的效果。
如果以此推广开去，你觉得各个甲方的营销问题都一样吗？它们是不是都需要「高端行货」的调整，如果不是，那它们的担心又会是什么？
我认为所有开发商都需要高端行货。
我刚才提到一个概念，高品质的产品交付标准，产品交付这个是问题的核心。我认为所有的开发商都需要。他们对高品质交付的关注点可能不完全一样，可能有一些他特别注意你的创意能力注意你的平面表达能力，有一些可能更注重反馈的速度和你的整体的出品的这个水准，它关注的点不一定非常的一致，我认为所有的开发商都需要广告公司提供高品质的产品交付标准。
想想以前老风火时代，为什么只用把图往死里修，把文案往半天云里写，就可以过关呢？现在发生什么了？是市场的问题？还是客户的问题？还是广告的问题呢？
其实刚刚提到过这个问题，原来的整个广告的需求、功能性和目标性，第一个它的期望值比较高。第二个是确实在那个时代，这个这样的广告和形式它能产生价值，能够帮助他的项目解决很大一部分的问题。
但现在这个市场媒介的变化，需求的变化，房地产本身行业的变化。这样一个作业方式已经不那么成立。
现在需求又好又快，要马上跟进需求，并准确的翻译，并保持品质。所以我们再用老的视野的，老的想法来服务客户，我们就非常有压力，永远会让客户觉得你做的不到位，你的要么你能力有问题，要么你的这个思路有问题。
你认为其他广告公司的人，有没有意识到这个问题？如果大家都发生改变的话，你的这一点点「优势」怎么办？
我认为优秀的公司都意识到了，但是不太优秀的公司，可能意识的不是非常强烈！
如果大家都发生改变的话，你的这点的优势怎么办？没关系，因为我们本来就在这条路上面不断的去进步，在学习又在成长的过程。一些很优秀的公司也是我们学习的榜样。
这个转变与驱动，我认为和创意公司老板有很大关系，很多时候有些人并不是不热爱这个行业，而是总希望把胡萝卜卖给狗，把骨头丢给兔子，用户需求和产品交互都产生严重的错位，是导致市场为什么很多广告公司干到最后干得很吃力的根本原因。
题外话，谈一两点方法论：
广告的一般沟通路径，沟通之前，先亮观点、说标准
有些公司 是 直男硬给，直接抛出“真相观点”
有些公司 是 佐证成功案例，以证明他方法论犀牛
做事之前，先找课题
项目遇到的bug、难处，不揭底戳穿，老手们讲究看破不说破。
一定是认同定位之初的想法，但是操盘中谁还不遇点下行风浪，过程总有不到不足，帮助建立信心，帮助力挽狂澜是正道。
可以为项目设置节节高、大突破的几大攻坚课题，提纲挈领直奔目标，当然你还可以讲故事。
怎么做事，围绕课题，科学分解
一个课题，一个科学路径，先理性工具，再感性表达
理性工具：品牌理想屋、能量环价值柱、CST体系、1354推广战役；
感性表达：一定扩大诉求对象的象限，文案的创作，如果能同时对KFS、客户、政府、城市、社会诉求，那就是伟大的创意雏形。
来源：文案包邮