01
品牌阶梯和品牌相似这两个概念，是我在读科特勒《营销管理》（新千年版）时见到的，最新的第16版未收录此方面内容。这两个概念一下子打通了我心中的很多疑问。下面摘录《营销管理》（新千年版）的部分内容。
“几年以前，消费者所看到的品牌是按商项目录进行品牌阶梯（brand ladder）排列的，喜爱的品牌在上依次向下。现在商店里这种阶梯排列在消失，而让位于品牌相似（brand parity）,即许多品牌是相似的，消费者会购买任何一个可接受的品牌。”
“DDB尼姆达全球报告中说，包装用品的消费者认为，他们只购买著名品牌的比例从1975年的77%下降至1990年的62%。格雷（Grey）广告公司研究报告说，66%的消费者认为他们愿意挑选低价品牌，特别是商店品牌。”
从品牌阶梯到品牌相似，能够解释目前很多在中国出现的新的营销现象，比如自有品牌（零售商品牌），比如折扣店、便利店，比如大众品牌的萎缩和高端品牌的涌现。
02
科特勒咨询中国区CEO曹虎最新出版的《新增长路径：营销驱动增长的底层逻辑》中，对消费者的需要（needs）、欲望(wants)和需求（demands）进行了解读。
曹虎老师说，“需要”是生物学概念，与物种进化有关，相对恒定。“欲望”是一个社会学概念，与社会文化环境、科技发展等有关，多变且可塑性强。“需求”则是一个经济学概念，与供给和经济水平有关，是经济增长的主要推动力。我从营销视角对需求的定义是：需求等于有支付能力的欲望。
商品的两重性是使用价值和价值，对应曹虎讲的“需要”和“欲望”。国家发展的早期，消费者的支付能力有限，因此，确保使用价值的“需要”是刚需，满足“欲望”的价值不是。
“需要”是生物学概念，满足后还会持续需要。比如，渴了要喝水，以后还会渴，渴了还会继续喝。但“欲望”是社会学概念，已经满足的欲望，不再产生边际效用，但会产生新的欲望。
在支付能力不足的情况下，未满足的欲望，构成了“品牌阶梯”——期待满足的欲望。随着支付能力的增强，按照品牌阶梯购买能满足欲望的品牌。
如果品牌阶梯最高一级的品牌，已经成为常用品牌，那么，从品牌阶梯就会进入品牌相似。
这个阶段，美国发生在50年代和60年代，日本发生在70年代至80年代，中国发生在2013年以后。
为什么是2013年？因为在这一年，中国快消品各行业销量见顶，从数量增长进入质量增长阶段。
当然，品牌相似还有一个前提，即行业集中度提高，大量中小品牌消失，剩下品牌都是声誉不错的品牌。中国现在的头部品牌就是如此。
大家想一想是不是这样啊。不同牌子的彩电都差不多，不同牌子的冰箱都差不多，不同牌子的洗衣粉都差不多，不同牌子的牛奶都差不多。
进入品牌相似后会出现什么现象呢？就是使用价值（即需要）再次主导消费者需求。因为品牌相似，品牌不再成为购买的主选因素，反正大家的品牌都差不多。
那么，决定购买的主要因素是什么呢？购买现场的因素就非常重要了，比如生动化、场景化、促销、导购、体验等。当然，最有杀伤力的就是价格和促销，实质上是性价比。
生物性满足，高性价比所产生的边际效用最高。
没有一分钱改变不了的消费者。说的是零售业。
沃尔玛的第一家店是收购破产的商店，然后没有改造就直接开业。普通商品便宜20%，名牌商品便宜50%。这就是天天平价的由来。
折扣店、便利店、大宗商品商店（KA店），无不采取大力度促销、降价、折扣等方式。
这与消费者的消费能力无关，与品牌相似有关。品牌相似恰恰是消费者总体支付能力达到一定门槛后的结果。
自有品牌也是如此。自有品牌也叫零售商品牌，是零售商业发展到一定程度后，品牌信用提高，获得消费者信任的结果。
中国目前出现的商业现象，比如自有品牌，折扣店等，有一种声音，说是消费降级的结果。因为恰好在疫情后，消费者的支付能力下降。
我认为这是巧合，不是因果。不能因此犯经济学上“后此谬误”的错误。后此谬误是指，一种现象发生在另一种现象之后，即认为两者有因果关系。其实，两者只有前后时间关系。
恰恰相反，正是因为社会整体支付能力的提升，大众品牌对欲望满足的边际效用下降，从而转向生物性满足高边际效用的性价比，便利店、折扣店、自有品牌才有大发展的机会。
无论消费升级和降级，这都是正常出现的必然现象。
有一个现象可以佐证。自有品牌、折扣店、便利店发展势头最好的恰恰是中心城市，而不是整体消费能力偏低的乡镇。因为乡镇消费者由于支付能力原因，整体上还处于品牌阶梯阶段。
理解自有品牌、折扣店、便利店是消费升级的结果，它们就是长期的。如果仅仅理解为消费降级的结果，那么就是暂时的权宜之计。
03
社会科学领域，只要能自圆其说，逻辑自洽，即可视为理论。
从品牌阶梯到品牌相似，同样有其适用边界。超过此边界，即不成立。
品牌相似理论的边界是什么？我认为是大众品牌。
大众品牌之所以大众，就是因为它首先是生物性满足的“需要”，因而在某种程度上成为“刚需”。
早期的大众品牌，因为品牌众多，才呈现品牌阶梯现象。随着行业集中度的提高，进入品牌相似阶段。
品牌相似阶段，意味着“刚需”的需要是主体，消费者从大众品牌获得的欲望满足接近消失。
我们知道，经济学存在的前提是稀缺。支付能力的不足，决定了在品牌阶梯阶段，欲望的满足是稀缺的。
越是稀缺，边际效用越大。这同样是经济学的重要观点。
品牌相似，意味着大众品牌不再产生较大的边际效用。但是，消费者的欲望还会存在。
欲望是无止境的。
欲望会随着社会文化环境改变，欲望多变。
那么，当大众品牌不再稀缺，无法对消费者产生边际效用时，欲望一定会转移到其它领域，而且这些稀缺一定存在稀缺。
最大的稀缺是支付能力。越是无法通过支付满足的欲望，边际效用最大。
因此，大众品牌领域的品牌阶梯，转移到了高端化的品牌阶梯。
高端化产品，同样有商品的两重性。只不过，使用价值不再是关注的重点，价值（附加值）才是核心。
消费者的欲望，恰恰从价值（附加值）中来。
中国市场自2013年快消品消费总量见顶后，消费者在大众消费领域的品牌阶梯就基本消失。当然，中国的发展不平衡，决定了区域差距巨大。城市市场，大众品牌确实已经进入了品牌相似。
大众品牌相似，恰恰是高端化品牌阶梯发展的机会点。
一个事实是：我们曾经仰望的很多品牌，其实现在看来就是大众品牌。我们曾经觉得高不可攀的奢侈品也是大众奢侈品。
最近，我与营销专家方刚一直在强调一些新观点，比如，低端的门槛比高端更高；比如，现在是高端化的窗口期；比如，在低端难生存的中小企业可以到高端“找活路”。
这些观点，不是异想天开，而是基于中国市场现实的深刻洞察。
高端化不是提供更高的性价比，当然，品质肯定是要有保证的。高端化是提供能够满足欲望的附加值。
什么是附加值？打个比喻，今年的流行款之所以流行，就是有人创造了流行。
创造一个能够被消费者接受的消费价值观，然后你的产品刚好反映了这个价值观，附加值就有了。
欲望本来就是无中生有，价值也是如此。
大众品牌阶梯消失了，高端化的品牌阶梯开启了。
大众品牌是有天花板的，高端品牌没有。
来源：刘老师数字化新营销