8月6日，吴声年度演讲《新物种爆炸·吴声商业方法发布2023》在北京举行。我们注意到，名创优品作为从中国走向全球的新消费品牌代表，入选了“吴声商业方法发布2023”新物种案例。在「新出海」的篇章中，吴声深度解读名创优品提出的全球化超级品牌方法论，为中国新消费品牌出海提供了一个范本。
其实，营销兵法过往的案例分享中，就曾多次对名创优品这个品牌进行过多维度的解读，所以我们对于它的入选并不感到意外。趁着这个机会，今天我们就跟大家来聊聊，吴声在演讲中所提到的名创优品“全球化提案，本地化定制”的产品哲学究竟为何无往不利？更进一步，名创优品全球化超级品牌方法论，又给中国新消费品牌出海提供哪些前瞻性的启示？
01
从产品出海到品牌出海
名创优品探索全球化发展高阶玩法
近年来，国货快速发展有目共睹，从口碑到销量，中国品牌都逐渐在各行业市场头部占领一席之地。出海，已是中国品牌羽翼丰满之后飞向更广阔的商业版图、寻找新增长的共识之举，而名创优品正是其中表现尤为出色的一个。
今年5月中旬，名创优品公布的2023财年的第三财季报(对应2023年第一季度)，经调整净利润水平连续三个季度实现历史新高。其中，名创优品海外业务收入同比增长约55%至人民币8亿元，海外业务的高速增长功不可没，尤其是在北美市场业绩同比增长超过100%。紧接着，名创优品全球旗舰店就高调亮相世界十字路口——美国纽约时代广场，这也打破了纽约时代广场中国品牌0入驻的局面。
对此，吴声在年度演讲中特别提到了名创优品全球本土化（Glocalization）创新能力。他认为名创优品在开拓海外市场时基于“全球化提案，本地化定制”所形成的兴趣消费，不再是简单的供应链驱动，而是价值链的重塑。即坚持以带给消费者快乐为核心价值，打造差异化的定制产品，满足用户体验价值和情绪价值，引发价值观共鸣，因此才让名创优品在全球的各地都能深受用户的欢迎。
为什么名创优品的价值链重塑是出海大捷的关键呢？其实，这是国货从产品出海到品牌出海的必经之路。
今天，我们一直在强调品牌出海，而产品出海只是企业全球化的开端，是走出国门在新的市场寻找增长的敲门砖。但从长期来看，中国品牌出海以供应链优势出发，最终还是要落在有记忆度、有情感连接的品牌建设上。而名创优品，这家成立10年，全球超5500家门店的公司，脚踩的路线正是坚持品牌出海，通过理解并创造情绪价值去赢得全球各地用户内心对品牌的认同，实现品牌与用户关系的长期维护。
02
锚定情绪价值
名创优品发力全球本土化创新
那么，名创优品又是如何在品牌出海的路上稳步前进的呢？这一切，都要从兴趣消费时代来临说起。
过去，实用性是评判品牌价值的核心，因而品牌一直以产品功能和人群属性这样的方式来进行市场细分。但如今，消费者越来越看重品牌及产品带给他们的情绪价值已是不争的事实。在这一新的兴趣消费趋势下，用户对于品牌的需求，已进一步被划分为对品牌的功能价值需求和情绪价值需求两个方面，一场情绪主导的营销革命，已在全球范围内轰轰烈烈地展开。
早在2020年，名创优品创始人叶国富便提出了这样的观点，“兴趣消费”将成为未来全球消费的主流趋势。他认为，一个好产品一定是功能、体验、社交、精神的综合体，是有故事和温度的存在，而不是冷冰冰的一个具象的呈现。
而所谓“全球化提案，本地化定制”，正是名创优品顺应“兴趣消费”的潮流深耕下去——基于全球兴趣消费趋势和本土市场的需求洞察，结合自身产品开发能力和高效的供应链整合优势，在全球不同市场打造具有本地化特色的好看、好玩、好用的产品，从而与全球年轻人形成情绪同频，向全球化品牌进击。
比如吴声在演讲中提到，名创优品在节日较多且居民房子大的北美的特色产品是大size的节庆公仔，在炎热的东南亚是防水彩妆，在阿联酋是便于穿长袍携带的小包湿巾，在生活习惯独特的印度是留香久、香味浓的香水和香薰，它们都是大众对美好生活的向往。深入的本地零售和深度的本地认同，都将不断组成全球各地消费者对品牌的理解。
不过，知易行难，名创优品全球化本土创新看似简单的市场动作背后，实际为做到 Global 与 Local 的平衡，从不同市场注重不同的品类结构和产品定制，到本土化用工和节日运营，再到创造适合不同市场的营销模型和方法论等，在内容、运营和营销三个角度的本土化上都花了不少的功夫。
而这一系列动作的背后，更有着一套叶国富提出的，让名创优品成为「超级品牌」的方法论作为支撑。
03
成为「超级品牌」
名创优品进击全球品牌的五大路径
在叶国富看来，名创优品要在全球化的浪潮中屹立于世界品牌之林，就必须要在未来成为一个超级品牌，否则走不到全球化，或者不会做得很出色。
因为在欧美市场，品牌理论和建设实操已经发展成熟，还经历了多批 DTC 新锐品牌的洗礼，此时进入的中国出海品牌，一是外来者，二是新品牌，究竟要如何在别人擅长的领域取得立足？为此，叶国富将名创优品超级品牌的目标进行了拆解，提出了“五个超级”的路径，即超级符号、超级品类、超级IP、超级门店，和超级营销。
这具体意味着什么？
超级符号
所谓超级符号，是指 Wink 符号。它来自于名创优品的品牌LOGO，购物袋右下角的一个眨眼微笑的符号。
在品牌竞争激烈且同质化严重的今天，具有辨识度的品牌视觉锤能够将品牌价值观植入到用户心里，为品牌文化与动销服务。名创优品打造Wink超级符号，也是希望把品牌与美好生活的关联更加地具象化，通过微笑符号传递品牌的开心哲学，带给全球用户简单的快乐。
为此，名创优品把微笑符号应用在门店氛围、产品包装等各个场景中。配合Wink符号，比如创意地在产品包装上结合产品功能、卖点和使用场景，以俏皮、或有梗、或暖心的文案，让产品变得有温度，让消费者感受到产品开发的匠心和诚意，让开心哲学逐渐成为品牌的辨识度与记忆点。
超级品类
打造超级品类，目的则是以高增长的战略产品聚焦品牌，从而扭转市场对于名创优品的刻板印象。
名创优品经营的品类非常宽泛，可能会导致用户在品牌认知上产生混淆，一提到名创优品的时候，大家想到的是一家好逛好买的店铺，而非一件件具体的商品。而像苹果、星巴克、农夫山泉等品牌，用户对其第一感觉一定会具体到相应的产品上，而不会将其认定成一个渠道或者门店。
为此，叶国富则认为名创优品不是一个靠单一品类火起来的品牌，我们覆盖的品类很多，需要在多品类中找出代表自己品牌的心智招牌菜，并用具有代表性的产品来带动品牌。所以你会发现，名创优品在全球化本土创新的时候，盲盒、毛绒公仔和香水香氛作为全球 TOP3 的战略品类，同时又基于当地用户洞察进行了产品的定制，这遵循的就是打造超级品类的思路。
超级IP
众所周知，IP设计一直是名创优品的产品创新焦点。而以IP设计为特色，打造年轻人的生活潮流消费高地，并逐步孵化品牌自有IP，也是名创优品成为「超级品牌」的重要举措。
IP是“经过市场验证的，承载用户情感的符号和载体”。每一个全球性大IP的背后，都有遍布全球的大批忠实粉丝，能为品牌带来长久的收益，将IP作为连接全球消费者兴趣的最大公约数，能够完成精准而饱和的触达。
一来借助经典IP的影响力，可以赋予品牌人格化、价值感、传播度等多维度的加持，让消费者自然而然地把对应的情感迁移到品牌上来。二来，IP背后的铁杆粉丝，是引爆兴趣消费最重要的一个群体。想要有用户、有内容、有传播，名创优品就不能错过IP联名这个重要引擎。
7月，名创优品与芭比联手，在全球范围内上线超过120款芭比联名产品，涵盖生活百货、饰品、包袋、彩妆、宠物、文具等。数据显示，《芭比》IP系列产品在上线的两周内，小红书相关话题浏览超过1300万，微博话题#来名创优品圆芭比梦#阅读量已经近3亿。芭比限定主题店也以名创优品长沙城市形象店为起点，全国12城高势能门店陆续落地。
名创优品覆盖海量品类的爆发式IP季，不仅让品牌成为社交媒体上的热门话题，更是一种超级IP的全球普惠，让消费者以极具性价比的价格获得爆款IP的联名产品，进一步提升品牌竞争力。据统计，目前名创优品已与故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA、芭比等全球超80个知名IP合作方达成深度合作。
在很多用户心中名创优品已是当之无愧的IP联名大佬，它却并不满足于此，而是同步孵化自有 IP。比如DUNDUN 鸡，今年首次与当下火热的综艺节目《大侦探》联名推出新品，之后DUNDUN universe的IP家族更出现在芒果TV的三档爆款综艺节目中，大力推动了自有IP的出圈。
超级门店
关于超级门店，则是意在通过终端门店的形象提升和新奇体验，有力地强化名创优品的 IP 和场景感，从而刷新全球用户对品牌的认知和带动UGC传播。
例如被芭比粉包围的纽约时代广场全球旗舰店，以及融入城市、街区、商圈的迪拜Dubai Mall店、纽约曼哈顿SOHO店、英国Westfield店……名创优品的全球特色门店都具有超级目的地的属性，里面吸引了不同国家、文化、种族、肤色、年龄的消费者汇聚于一堂。
值得一提的是，除了形象设计之外，名创优品许多的旗舰店内还打造了专门的香氛博物馆。香氛博物馆并不是以卖货为导向，而是展示香氛的知识，这种强交互体验场景的设置，也让其门店吸引了很多用户打卡拍照、产出UGC内容。
超级营销
最后，超级营销是将顾客升级为用户，并聚焦高价值用户（KOC）关系经营。这背后反映的是，名创优品不再把消费者的购买动作看作单次消费行为，而是视为与其产生长期连接的媒介，让消费者能够深入到产品设计、创造过程之中，本质上是为了进一步提升品牌所能提供的情绪价值。
一方面，在新消费浪潮之下，品牌与用户的互动关系正在重构。名创优品推出更强调互动属性的营销举措，正是重视与消费者之间的情感关系的长期构建与维护，在消费降频的市场周期里，希望通过以“情感”和“关怀”为中心的品牌关系去打动消费者。
此外，这也更有助于基于用户的兴趣做产品研发。名创优品大师花艺香薰，其香型的选择、容器瓶和包装设计都是用户共创得来的。名创优品基于用户的要求，在私域中做了大量的专供产品，比如说草莓熊手抱草莓、手抱奶茶的公仔设计是来自私域用户的建议。
通过用户跟品牌之间的交互，更精准地预判不同区域对不同 IP 的喜好，并根据准确的销售预测做相应的配货。可见名创优品对超级品牌目标5个路径的细致拆解，显然让其能够更丝滑地融入全球海外消费者圈层心智。
结语：
品牌的全球化，面对越是成熟的消费市场阻力也就越大，而名创优品能够在北美市场业绩同比增长超过100%，在我们看来除显示出这个品牌实力之外，也足以体现其对市场的洞见。
总得来看，名创优品率先扛起“兴趣消费”的大旗，并高举IP战略，升级为以IP设计为特色的生活潮流品牌，正是对新消费趋势下用户需求的精准把握。相信未来，凭借强大的供应链能力与坚定的全球化战略，名创优品或能与世界共享中国品牌发展成果，在角逐全球超级品牌的航道上不断跃升，成为闪耀国际市场的“中国名片”。
来源：营销兵法