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优质案例拆解
案例名称：薇诺娜抖音直播间拆解
案例行业：美妆护肤
拆解作者：Grin
案例目的：转化提升GMV
案例标签：福袋、粉丝群领券、组合套装选品
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品牌调研
一、行业背景
问题肌肤人群超七成，敏感肌占比较高
中国医师协会在2017年调查数据显示，亚健康皮肤已占到72.1%，健康皮肤仅占14.2%。
随着敏感肌人群不断壮大，敏感肌护理产品以其安全有效的配方为大众所熟知，加之优越的性价比，使其成为大多数敏感肌人群的首选。
二、品牌背景
薇诺娜成立于2010年，是贝泰妮旗下的核心品牌。 定位是敏感肌肤的功效性护肤品牌。以强大的医学背景为背书，近年来呈现爆发式增长。
2012-2019年，薇诺娜的年零售额同比增速在40%以上，2016年同比增速高达172.79%；2019年薇诺娜实现零售额16亿元。
据Euromonitor的统计数据显示，2022年薇诺娜在护肤类产品市场排名第八，也是唯一连续5年蝉联双11天猫美容护肤类目TOP10的国货品牌。
成立至今不断探索敏感肌肤用户的需求点，针对敏感肌专研了美白、防晒、抗老等产品，满足了敏感肌用户的多重需求。
三、用户画像
消费者主要集中在新一线、三线及二线城市，以广东、成都、重庆为主，呈现均衡多元的客群分布形式。
年龄24-40岁之间，该客群主要为进入职场一段时间有经济基础，且追求精致生活的年轻女性或精致宝妈。
4、视频号布局情况
1）抖音号
目前薇诺娜有5个抖音号，不同抖音号的内容分别以主推的新品/单品的卖点TVC视频为主，分为模特演绎、纯产品结合热点展示等。
例如：
- 官方旗舰店以新品【美白淡斑精华修白瓶】为主；
- 旗舰店以经典款【透明质酸套组】系列产品为主；
- 防晒精选以【清透防晒乳】为主；
- 面膜臻选以【冻干面膜】为主；
- 宝贝母婴旗舰店以【baby系列】为主；
2）直播频次
五个直播间几乎都是从早播到晚，直播时长平均在12小时以上，每位主播直播4小时以上。
直播观看人数最高值为39.3万，最低值为9260，平均值为7.3万。
3）达播
目前达播主要集中在3个投放的头部，毛毛姐和朱梓骁粉丝量1500w以上，东方甄选粉丝量350w以上；
五、私域/会员体系布局情况
1）5个直播间的主播上方都有【入会领券】，直接点即可入会，入口显眼。
2）主页商品栏，有提示加入薇诺娜会员俱乐部。主页简介也都有入会领券提示/粉丝群标记。
3）当用户进入客服咨询时，会弹出加入薇诺娜会员，粉丝群等信息。
4）直播间超级福袋，参与任务第一条要求就是【开通店铺会员】。
会员体系和粉丝群已经搭建起来了。
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货品拆解
1、商品（购物车）拆解
1）商品品类
五个直播间的选品侧重点以人群+产品做区分。
薇诺娜官方旗舰店直播间产品一共12款，商品价格19.9~598元不等：
①主推新品：光透皙白淡斑精华液598元（直播间价398元）；
②超级福袋：夏日悠享云朵帽、光透皙白淡斑精华5ml（每日福袋不同）；
③次推品：
- 舒缓保湿紧致修复4件套609元（直播间价499元）；
- 美白补水面膜套组32片 399元（直播间价299元）；
④挂车品：舒缓修复特护霜486元；清透防晒乳188元起；净痘控油3件套262元
薇诺娜旗舰店直播间产品一共20款，商品价格29.9~399元不等：
①主推品
- 透明质酸保湿修护套装449元（直播价399元）；
- 透明酸保湿修复面贴膜406元（直播价320元）；
- 清爽防晒乳套装99元（直播福利）；
②超级福袋：清透防晒乳SPF48PA+++；
③次推品
- 透明质酸多效保湿精华液328元（直播价278元）；
- 透明质酸保湿修复霜338元（直播价288元）；
- 光透皙白修护套敏感肌283元起等；
④挂车品
- 舒敏保湿特护霜50g 268元；
- 紧致淡化细纹眼霜328元（直播价288元）等；
薇诺娜宝贝母婴旗舰店直播间产品一共22款，商品价格9.9~456元不等：
①主推品：
- 宝贝温和倍护防晒乳+清洁套装儿童舒缓保湿302元；
- 宝贝温和倍护防晒乳+各种套装406元以上不等；
②超级福袋：5g宝贝舒润霜；
③次推品：宝贝舒润双沐浴泡164元；倍护轻盈儿童面霜208起不等；
④挂车品：宝贝倍润云柔洁面泡沫洗面奶181元；倍护身体乳150ml*2、244元等；
薇诺娜面膜臻选主推品以各种面膜为主；
薇诺娜防晒精选主推品以清透防晒乳为主、新品光透洗白淡斑精华液修白瓶副推；
2）选品特征
【薇诺娜官方旗舰店】主打夏日美白为主的光透皙白淡斑精华液，适合想改善肤色、斑点、长久痘印、皮肤暗沉蜡黄等人群。
符合直播间的“礼享夏日 敏肌安心白”主题，主推品客单价398，符合中高端的上班族一、二线人群，敏感肌哺乳期孕妇也可用，年龄在20-45的人群。
【薇诺娜旗舰店】主推各种经典款、各种爆品，适用各种敏感肌产品场景需求明确，功效为美白、保湿、修复、舒缓等，全面满足12-45岁敏感肌各种肌肤需求。
【薇诺娜宝贝母婴旗舰店】人群定位是宝妈们，专注于婴儿敏感肌肤，主推各种日常所需的宝贝舒润霜、宝贝舒润双沐浴泡等。客单价在258左右，以30-45岁为主的一线、二线城市宝妈为主。
【薇诺娜面膜臻选】适用于敏感肌人群美白、多效保湿、修复肌肤屏障等各种功效的需求。
【薇诺娜防晒精选】适用于敏感肌人群专用防晒乳。
2、直播间 / 过品节奏
【薇诺娜官方旗舰店】对主推品新品全天讲解次数高， 讲解的节奏比较密集，一小时讲解2次以上，超详细讲解时长达10-20分钟，中间也会插入1-2次推品（例如：防晒乳）。
一个品讲解时长5分钟左右， 依次循环，讲完产品后会跟评论区进行用户互动，根据主播自身使用感去进行分享，引导用户去看主推品。讲解语速缓慢，给用户塑造朋友型分享好物的感觉，亲切感强。
【薇诺娜旗舰店】全天对应适用人群，对店铺中的经典款、爆品等套装进行讲解，推品讲解次数比较密集，一个小时内讲解三次以上，每次时长5-10分钟左右，3到4个主推品轮流替换讲解。
主播也会时不时关注评论区留言去进行互动，会花1-3分钟进行讲解，从而去推荐相应的主推品；时不时直播间会插入福利款。整体节奏缓慢，语速不快。
【薇诺娜宝贝母婴旗舰店】、【薇诺娜防晒精选】和【薇诺娜面膜臻选】过品节奏跟主直播间相似。主推品讲解详细，讲解时长偏长，依次循环讲解。
虽然讲解时间长，但主播的话术都会让我感觉是“作为你的好朋友”认真给你推荐好物的感觉。也不会给用户很逼单的感觉，全程听下来没有压迫感。
3、总结&思考
1）主推品和组合套装选品
从直播间的主推品中可以看出，几乎都是以单品送多件赠品的促销方式，以套装组合形式售卖。
话术：原价XXX元，现在优惠价XXX，赠送XXX，到手一共XXX份，现在只需优惠价XXX元！
整个直播间的氛围和直播话术，间接提高客单价的同时，让用户产生一种得了大便宜的感觉，买到赚到，错过吃亏的感觉。
并且套装的功能性齐全，一个套装可以满足敏感肌用户的多重需求，覆盖的适用人群年龄广，满足了敏感肌日常的补水、美白、修复、舒敏等多方面需求。
2）主播人设
在直播间中，主播的人设也很重要，虽然在直播间中进行的推品讲解时间比较长，但讲解的超详细，还会增加自身使用产品后的变化与经历等话术，去对产品进行一个用户角度的感受去进行分享，给用户更加有说服力。
在观看薇诺娜直播间给我的感觉：虽然每位主播人设的性格不同，讲解的风格也不同，但跟用户之间的互动感强，很注重评论区的用户感受。
主播只要看到提问都会立刻做出答复，并且都会给出相应的产品推荐。让用户有种备受尊重的感觉。
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场景拆解
1、场景设置
1）视频号主页
头像：中英文结合，简洁大方。背景以纯色打底，字＋背景色（红＋白）结合为主。
简介：几乎每行20字内，突出重点（超品日、新品、豪礼免单、入会领券、开播时间），用户观看感舒适。
2）直播间场景设置
①直播背景
【薇诺娜官方旗舰店】直播间背景是去到云南海哈巴雪山脚下海拔3500米，进行的现场直播。
接近自然风景下的真实雪景，主播身穿少数民族服饰，搭配着着薇诺娜这次开展的云南溯源行动。
5个直播间的背景样式虽有不同，但直播间色调都是偏冷色调。不同的布景代表着不同的直播间风格。
例如：
- 薇诺娜宝贝母婴旗舰店，背景的摩天轮是动态转动的，符合儿童的童真；
- 薇诺娜防晒精选背景雪山，符合礼享夏日，敏肌安心白的设定；
- 薇诺娜面膜臻选店背景以薇诺娜面膜为背景，符合薇诺娜面膜臻选的设定。
②布局排版
直播间整体上的排版布局都差不多，整体布局简单明了，主题突出。
- 主播头顶上是直播主题+品牌名；
- 底下（含主题优惠文案）；
- 左上角是超级福袋抽奖；
- 右上角是入会领券提示；
- 主播右边脸上会有商品信息提示（属性、功效、产地）；
- 直播间最下方是薇诺娜三重售货服务保障；
③主播衣着
除了薇诺娜官方旗舰店直播因云南追溯行动，穿上少数民族服装贴近主题外。
其他四个直播间主播穿搭一致，都是以白色衬衫为主，简洁干净，主播看起来让人感觉阳光好亲近。也符合薇诺娜的主题色。
2、团队配合及直播间氛围
薇诺娜单人主播氛围跟别的多人主播直播间氛围相比，直播间人声不会太喧哗。
不过，直播间的背景音乐选择虽很动感，但单靠主播单人讲解＋场外工作人员辅助，直播氛围还是有些单一。
而且场外工作人员在辅助主播讲解时，语速过快，有点听不清楚商品讲解。
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策略拆解
1、直播间引流
1）触达渠道
①加入会员
直播间上方有个入会领券提示/参加直播间左上角超级福袋（第一条要求就是入会）。
②抖音粉丝福利群
入群赠送5元优惠券(加入会员后，弹出会员中心下面一条就是入群）。
2)直播间引流
直播间流量百分之60%以上的流量来自于关注。
- 直播间可关注主播参加抖音满减的活动，帮主播涨粉；
- 直播间中关注直播，加入会员后领券，可叠加优惠券参与会员活动价格；
- 主播话术“先添加关注，然后参加福袋加了会员的姐妹们，直播间再赠送xxx，价值XXX，加入后尽享会员优惠价XXX”；
- 在讲品时，主播话术/场外人员助播讲解：“参加福袋＋加入会员，直播间额外赠送一大堆赠品。尽可享受优惠价XXX”；
其余流量最多源于个性推荐或者官方广告吸引，流量结构不稳定。
2、讲品
1）用户痛点
有多少姐妹们脸上有黄褐斑晒斑顽雀斑妊娠斑固色斑等，天生皮肤黑、满脸痘印想要祛痘印、皮肤暗沉暗黄的姐妹们，有没有买一号链接！
2）成分讲解
蕴含云南山茶、哈巴山雪山的青刺果油、马齿苋提取物、烟酰胺、光甘草定、三七等天然精粹成分。
3）使用方法
洁面-水-半瓶精华-乳-面霜-防晒（白天）...
4）优惠讲解
新品早鸟价，早买早享受。光透皙白淡斑精华液30支，参加福袋加入会员到手50支另外送多两片面膜极润面膜 两个护肤精华、两个特护霜、满满56件只需398！
5）亲身证明
主播天生是个黄黑皮，这个产品我试了大概60多瓶，真的变白了，亲测有效果！
6）权威认证
获取了国家药监局发的美白祛斑的特证。
7）售后保障
官方正品保证，假1赔按照正价赔4倍，过敏包退，退换货售后无忧，有运费险。
3、留存
- 姐妹们，还有什么肌肤问题打出来，主播帮你们解决；
- 不定时放出超级福袋，不要离开直播间，不然失效了；
- 还有多少个姐妹没抢到，让我再给你们安排上多少单；
- 所有拍了的姐妹们，来直播间回复已拍，立马帮你加急；
4、转化/逼单策略
1）新品直播间早鸟价
- 现在是新品上新的早鸟价，错过就没有这个价格了；
- 过了这个早鸟价后，以后都是原价购买了，也不会赠送那么多赠品了；
2）产品好处
- 没有酒精、没有致敏防腐剂、敏感肌孕妇均可用 、不用避光不用建立耐受；
- 获取了国家药监局发的美白祛斑的特证。做到真正的美白祛斑；
3）“威逼利诱”
- 还有X位姐妹还没付款的，不好意思，我要踢掉了，再也没有那么优惠的价格了，库存有限；
- 1号链接最后几单就下架了；
- 姐妹们还没下单的快去下单了哦，参加免单福利抽奖了；
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待优化的点
待优化的点1：主播讲品时长过长
主播的讲品时长过长，产品讲解超详细，产品中的成分、作用、适应人群、使用方法、权威认证等都一一说明，甚至主播会以自身消费者视角去进行使用产品前后对比感受，是会给用户更加有说服力。
但一个直播间以此循环讲解，对于已经购买过此商品的用户来说，会产生厌烦感。可能很多已经购买的用户会流失掉想停留在直播间的冲动。
待优化点的2：产品讲解有点杂乱
主播在讲解直播间主推品时，看到评论区的问题，会下意识的回答问题。
有时可能还会跳跃到提问的选品上去进行介绍1分钟左右，接着又回到主推品讲解。
会让用户体验感不好，新用户可能会对产品的了解有些混乱。
待优化的点3：场外人员助播讲解语速过快
主播在讲解完主推品后，场外人员助播再念一遍产品内容时，语速过快，声音偏小，有时候直播间音乐都比助播声音大，完全听不清楚助播讲的内容。
待优化的点3：主播和官方客服对产品的理解不统一
在观看直播的时候，有条评论提问：新品光透皙白淡斑精华液是否只有淡斑的效果？问了官方客服说只有淡斑效果。
主播回复：不止有淡斑效果，还有修复皮肤屏障强韧、皮肤舒缓、 补水保湿等多重效果。
主播情绪有点激动，说客服培训时间短，对产品不了解，要来信主播的话......
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阶段性总结
1、薇诺娜虽然靠敏感肌专用的特护霜出圈，但并没有止步不前，而是迎合着敏感肌这一群体用户的多样需求去不断创新改进。
目前在抖音平台上创建了5个直播间，直播间种类多样全面，用户可以根据想要的产品去对应的直播间进行详细了解再下单。
2、直播间中主播对每款产品进行超详细的讲解，对产品中的成分、皮肤的养护、敏感肌人群适用等知识讲解专业，可以加深用户对薇诺娜品牌的印象与认可。
其中强调出产品进行了国家权威认证等保障，保证官方正品，假一赔四倍，过敏包退等保障，让用户买的放心，用的安心，对于敏感肌人群来说，这是非常重要的一个要素。
3、薇诺娜在产品上市前会通过几十个女性，连续12周的使用测试，总结出每款产品针对不同肤质的测试报道，对每位消费者的保障，也是品牌力的构建要素之一，提高目标用户群体的被转化率。
来源：每日运营案例库