1
优质案例拆解
案例名称：林清轩视频号直播间拆解
案例行业：美妆护肤
拆解作者：Cassie
案例目的：转化提升GMV
案例标签：梯度满赠、新客秒杀款、首单礼
1
品牌调研
一、行业背景
根据艾媒咨询数据显示，2021年中国化妆品行业市场同比增长15%。随着国民可支配收入的不断提升，消费者审美意识的增强，国内化妆品消费将有望继续攀升。
此外，2022年消费者调研结果显示，中国化妆品用户较上年更注重产品成分与功效，而相比之下，价格、品牌等外在因素的关注度有所下降。
综合来看，化妆品消费在未来将趋于更加理性化，产品效果、性价比等因素将在很大程度上影响化妆品消费者的购买决策。
二、品牌背景
林清轩，上海原创品牌，从2003年创立至今，坚持以“为人们提供安全的天然化妆品”为使命。
2013年国潮文化兴起，林清轩聚焦山茶花，通过中国特色高山红山茶花为产品原料，以专利技术提炼修护抗老成分“清轩萃”，核心功效“修护、保湿、淡纹、提亮”。
通过山茶花润肤油单品突破让品牌定位更清晰，实施差异化竞争战略，转型高端市场。
三、用户画像
品牌的主力消费军主要分布在江苏、上海、北京等一、二线城市，用户主要为30-39岁的女性用户。
四、直播间布局情况
1、视频号
①林清轩，作为主直播间，每天常规直播。
②林清轩山茶花护肤，仅作为山茶花品牌宣传。
2、直播频次
直播间"林清轩”，每天常规直播，直播时间10:00-23:00，长达13个小时。
每位主播直播4小时左右，工作时间场观500-1000，晚高峰时间(20点)场观2000-2500。
五、私域布局情况
2
货品拆解
一、商品（购物车）拆解
购物车商品数量一共有26个，主推品5个，引流品2个，次推品5-6个，挂车品15个左右，整个购物车链接价格从19.9-999元不等。
1、主推品、次推品
①新品系列-热销品类：花多肽面霜、面膜套组(主推1)；
②王牌产品：山茶花修复油(主推2)；
③秒杀组合：山茶花修复油+赠13件星品礼(买15ml，得35ml)；
2、引流品
修复精华油体验装3ml+修复面霜6ml。
3、挂车品：覆盖各品类各类功效
①山茶花时光修复系列：精华露、柔肤液、眼霜；
②山茶花平衡系列：精华露、柔肤水、卸妆油(补湿)；
③山茶花修复系列：水乳套装、防晒霜、隔离乳、面膜、睡眠面膜、隔离乳、眼部精华(美白)；
二、直播间 / 过品节奏
1、主播简单开场后，口播订阅视频号、转发直播间 1min；
2、从售价最低的秒杀品19.9开始，商品价格逐渐上升，如19.9-24.9-49.9-79-189-299-399等等。
从低客单开始，有利于快速活跃直播间氛围，促成直播间快速成交出单，为后面推荐高客单商品做好准备。
3、介绍优惠价格，整体都在1-2个主打产品中来回推荐，有利于促进成交，也会询问用户年龄、肤质问题及想了解的产品，一一给予回复介绍。
4、转场前福袋活动(15分钟倒计时)，有利于促进直播间留存和互动。
三、总结&思考
1、扩大流量开口促转化
林清轩针对直播间新客设置19.9，49.9秒杀，用引流款，主推商品合理组合，用较小的成本迅速转化新客。
2、主播称呼所有客户为宝宝
对用户的称呼建议跟品牌有直接联系，让用户有一种专属的归属感。
3、问题跟进集中于已购客户
整个直播主要根据客户的问询来介绍，新粉客户存在感较弱。
3
场景拆解
1、场景设置
1）视频号主页
①账号介绍：山茶花抗老修复专家，林清轩的宠粉大本营；
②直播时间：每日10点一23点，固定直播频率和时间段，有利于培养和巩固用户习惯，锁定一批固定的观看群体，确保直播间的基础流量；
③私域联动：视频号、公众号、企微，小程序商店，客服，直播预约；
2）直播间场景设置
①用虚拟屏替代常规背景板
显得更加高端大气，符合品牌的调性。
②主展示桌+副展示桌结合
主要讲解的产品放在主播面前的主桌上，旁边两张桌子为赠品展示。
③直播间的画风、调性、布置风格统一
自上而下分别为品牌logo+直播主题(有时无)+直播商品滚动轮播+右侧企业微信二维码+品牌背书(售后无忧、假一赔三、48小时发货)+商品橱窗。
2、团队配合及直播间氛围
1）直播间氛围
整个直播间的氛围相对活跃，主播常规提问，新粉老粉互动，留言皮肤肤质及年龄，推荐合适产品等。
虽然观看人数不太多，但是基本都处于回复客户问题，推荐合适产品，讲解如何使用优惠券等。
2）团队配合
① 除主播外，还有评论区助手及场控人员，整体配合度不错，客户提出的互动性问题，主播如果来不及回复，场控会在公屏快速响应并回复。
②场控太强，主播稍显控制力不足。也会出现，对于客户某一问题，有场控画外语音回复，但是声音又不够大，整体来说有点影响效果，听起来有些许嘈杂。
这可能和他们的整体策略有关，就是主播仅仅负责讲解产品及与客户互动，对整场直播的把控能力稍显薄弱。
4
策略拆解
1、直播间引流
1）视频号引导预约(订阅提醒)，特定时间点提醒18:30(下班时间后)；
2）直播宠粉群直播开始提醒(微信群视频号)；
3）企微朋友圈宣传(朋友圈→视频号)；
4）林清轩公众号关注后，自动回复提示语加直播链接(公众号→视频号)；
2、讲品
除新品及秒杀品介绍外，其他商品均为客户主动询问购买建议时讲解，讲解内容主要包含如下：
1）产品功效：林清轩xx系列具有xxx功效，适合xx岁人群，适合xx场景；
2）产品试用：对于新粉丝需要了解某个产品偶尔主播辅助试用，但是没有使用前后的对比，没有针对产品质地的特写与其他特写镜头；
3）使用方法：讲解某些产品时，告知顾客具体使用方法，如何更加有效产生效果；
3、留存
1）开场及换场前15分钟，有福袋抽奖活动，订阅关注并回复特定内容即可参与抽奖；
2）不定时限量商品套装秒杀(99元)；
3）时不时cue出在直播间但是未互动的客户昵称，引导客户互动；
4）引导进群新粉扣1，老粉扣2，引导客户订阅视频号；
4、转化/逼单策略
1）新老客户不同优惠政策
新用户首单宠粉礼、老用户积分兑换满减券；
2）购物满赠
不同阶梯的满赠、满200元、满300元赠送不同礼品；
3）直播间赠品专属
购物均赠送3ml山茶花润肤油(右侧首行常驻)；
4)任何预算可消费
100-1000元预算均可对应商品；
5)以往活动偶尔复现
某产品买一赠一，仅能2-3个客户确定需要才上架(暗示未经过领导许可的超级优惠价)；
6）已购客户公屏互动
主播喊麦客户下单后回复已拍，一方面刺激其他未下单客户，增加决策信心，另一方面提示备注顺丰加急发货，增加已下单客户的获得感，一举两得；
5、私域承接
主要承接渠道:企业微信+社群。
①企业微信
林清轩视频号有添加企微提醒，直播过程中也有时弹出添加企微了解福袋及积分兑换事宜，添加后会被邀请进入直播福利群。
企微每日发朋友圈2条，1条直播宣传，一条产品宣传。
②社群：林清轩宠粉乐园
进入社群会有新人入群欢迎语，每次直播开始时会在群内宣传，除此之外就是回复群内提问，无其他运营动作。
5
待优化的点
待优化的点1：直播场景设置需优化
1）产品试用环节无近景切换
可能考虑到人工成本，无专设摄像人员，全程无特写镜头(除非手机屏幕刻意靠近)，以致于讲解效果有些许打折扣。
2）产品推荐
可以考虑增加皮肤自测，对应不太了解的粉丝，能快速激发客户需求，个性化推荐产品。
待优化的点2：社群运营
1）通过添加企微引导入群，但社群无公告，非直播时间群内互动少，群内运营动作仅局限在推送产品链接和优事。没有布局长期种草的动作，因此群内用户粘性低，很容易流失退群。
2）直播时间，微信群内互动少，无促进客户复购及转介等运营行为，群价值及群活跃度低。私域仅作为触达用户的渠道，没有充分发挥私域对于直播的价值。
6
阶段性总结
1、微信生态闭环链路
林清轩品牌在微信生态的链路闭环已经基本形成，公众号-视频号-直播-社群-小程序所有触点都在用，很大程度上可以互相引流，夏盖了微信用户能接触到品牌的所有入口。
2、加强社群运营
社群运营没有布局长期种草，目前的运营动作非常有限，只有已经有明确购买需求的用户才可能直接通过群链接去购买(因为相对优惠)。
对于更多的未下单用户，或者有待挖掘复购及多次复购的用户需求是远远不够的。
社群质量不能只看GMV产出，可以将多种内容种草形式加入日常运营的SOP中，如新闻、产品推荐、小游戏、直播福利、护肤知识等，社群的价值是用户持续留存在群内的根本原因。
3、增强高端品牌调性
林清轩客单价600+，属于中高端护肤产品。但从我个人的购买体验来说，主播的气质有些土气，产品包装略简陋，跟其价格定位稍有偏差。
另外，直播间推荐产品时，应注意针对目标人群可能会有的场景来讲解，比如推荐山茶花修护净肤面膜时，可以使用针对公司高管女性的场景。
例：开了一天会后，皮肤出油不适，睡前使用这款面膜，有效去油清洁，舒缓一天的紧张。
来源：每日运营案例库