抖音同城在今年已经成为餐饮界热议的话题。
而去年抖音的同城生活部门还在小步摸索，今年就异军突起，甚至打破了传统同城“人货场”模式，开创了一条全新的内容型同城电商新赛道。
背后的逻辑是，传统本地生活电商平台，如阿里、美团和大众点评，流量主要局限在周围3公里范围内。抖音则利用内容的先天优势，将广告型内容巧妙融入用户时间，通过创意而有趣的内容激发用户兴趣，再通过优惠券进行转化交易。
好内容扩大了商家同城辐射范围，不再局限于周围3公里，传统平台的“到店流量”和“外卖服务”流量得以重新分配。
新的同城生意环境下，餐饮门店商家该如何适应和调整流量策略？我们或许能从陈香贵这里找到答案。
成立于 2020 年，陈香贵主营以兰州牛肉面为西北特色的美食，跨牛肉面和烧烤两大品类。抖音本地生活爆发以来，他们成为这波新浪潮中首批吃到螃蟹的品牌商家。
截至上半年，陈香贵平均每月发布超过1000条短视频，在抖音平台上的曝光量已超过1亿次，与瑞幸咖啡类似，TC(交易次数)增长率更高达300%。
很显然，抖音已经成为陈香贵2023年最强劲的增量渠道。
7 月底，我们曾邀请陈香贵CMO李杨参加见实“最好的私域”线下私享会，会上她提出了抖音“双飞轮”闭环模型，即，通过抖音内容把盘子做大，通过私域服务把流量做精，通过聪明的货盘把营收提高。
李杨还凝练地总结了她在抖音上的诸多试错经验，如，抖音强调质价比，而非低价竞争；再比如，把超级单品打造成流量爆品，将拳头产品与品牌构建紧密联系，建立品牌护城河才是明智的组货策略。
01
内容型同城电商
正在打破周边3 公里限制
今年，餐饮圈几乎都在讨论“本地生活”话题。去年，抖音本地同城生活的部门还没命名，今年突然异军突起，并且带动了一些新格局的变化。某种意义上，抖音打破了传统的同城“人货场”打法。
这句话如何理解？
如果去看传统本地生活平台阿里、美团和点评，我们会发现，阿里系和美团系带来的流量偏周围 3公里；大众点评则基于商圈推荐和榜单思维，用户主动搜索餐饮，看谁评分高就去哪家；而抖音本地生活则基于先天的内容优势，开辟了一条全新的同城赛道。
李杨表示，抖音通过内容锁定的是用户时间，将偏广告类型的内容植入刷屏数据中，把一些有趣的内容和营销概念植入在优惠券里，给折扣披上一件好看的外衣，在更宽的空间和时间维度上，帮助商家提前锁定客户。通过数据主动找人，实现真正的同城锁客，这时往往转化会事半功倍。
从品牌官、直播或探店达人的推广，完成客群的覆盖、触达以及新品推荐，再到货的出发，内容可以到达更远的地方，而不仅仅是周围3 公里，很可能单店的同城范围会覆盖到 10 公里甚至更远。
我们都知道，本地生活餐饮业流量大致可分为两类：
第一类是到店流量，可能源自大众点评、支付宝和口碑等渠道。
第二类是外卖服务，例如饿了么和美团。随着这些渠道逐渐饱和，尤其是饿了么和美团，前几年的费率经历了些许波动，平台流量的涨价空间已然有限。
新的竞争者抖音出现后，品牌和餐饮商家受到了巨大刺激，从到店、到家甚至到城市范围内锁定客户流量，推动了“到店流量”和“外卖服务”两类货盘重新分配。
基于此，各大本地生活电商平台也都采取了相应措施：
大众点评、美团和饿了么开始尝试直播，将吸引人的视频内容置于最显著的位置，公域流量已占到总量的40%，今年他们也尝试了分销，例如本地生活同城，充分利用自身资源来助力商家实现更广泛的传播。
当然，抖音也在持续加码本地生活，就像过去支付宝和微信争夺到店客户的情景类似，抖音也开始对头部资源开放，并提供红利激励，以支持到店场景。在抖音的私域领域，每个用户都能获得一定的费用减免，这种激励措施也将使得公域流量更趋向于特定品类的内容，同时为用户提供直接的现金回馈。
但是，所有从公域采购的流量都仅仅是“一次流量”，真正让流量变现的还需要一手抓产品、一手抓私域用户运营。
02
一个抖音“双飞轮”闭环
重塑品牌产品和渠道
这是抖音的双飞轮闭环，接下来，我们就来具体谈一谈该如何通过抖音激活“产品”和“渠道”的“双飞轮”闭环。
先说渠道：
首先讲讲公域渠道，很多商家会纠结究竟应该更多地进行“官方自播”还是“达人直播”呢？首先要明白，二者的本质区别：
官网自播并不仅仅指在一个背景板前放置两个播放器那么简单，它需要拥有自己的粉丝群体，而且还要找到场景供应商，必然时还要购买流量，否则用户怎么会积极参与呢？从综合成本的角度看，自播很贵。
“达人直播”虽然需要支付高昂的抽佣费，KOL可能还要收取出场费，但他们能带来的声量更加稳定，可以为品牌带来大批流量和粉丝。
陈香贵不同入口的不同货盘组合
我经常采用的策略是“官播+达播”齐头并进。
先由一些知名的头部达人率先上场，引发一波热度，再进行官方账号配置较低的折扣引爆直播；紧接着，在“达播”流量高点放券转化，此时话题已经相当热门，因此并不需要过多的折扣，即便流量不好，也不要低价出售，我们要的是“质价比”而非“性价比”；线上活动结束后，最后通过门店转化与私域沉淀。
这一系列的步骤和策略可以帮助我们更有效地利用抖音平台，取得更好的效果。
我认为当前在抖音渠道中，更好的策略是充分利用好这几个入口，选择一个特定时间段，然后利用这几个渠道来配置和分发内容。而且，抖音平台上存在许多CPS（按成交付费）达人矩阵，有些是需要付费的，有些则是通过抽佣方式。通过这些合作，以及自有流量，可以快速进行内容分发，从而使话题达到高峰。
精准投放的关键是你对用户画像的理解深度，如果你不清楚货物卖给谁，那在设计产品时，就很难成功。陈香贵涵盖了众多家庭场景、亲子餐和节假日全家用餐场景，因此，会考虑在抖音或美团等渠道上进行精准投放。
目前，测试结果显示，以一个月为周期，前3天推广给百万达人，接下来7天内，官方微博还是大V一起推广，实时监控话题热度，当到达一定热度后，加大推广力度，提升相关话题热度获取更多曝光。
前面公域平台的流量策略相当于一次采购，目的是为了扩大基本盘，但别忘了使用私域流量把他们留在品牌，只有这样，整个链路才能真正完整。
再来看私域渠道：
在李杨看来，私域可以分为两个维度：
一是域内维度，比如，域内小程序，因为现在线上基本已经互相连通，微信有微信的小程序，支付宝有支付宝的小程序，抖音有抖音的小程序。商家需要根据不同小程序的属性将会员玩法全部植入，最后汇入品牌自己的流量池，形成属于品牌用户资产。
二是跨域转化，如果你没有良好私域建设，可以通过点评下单和后台IP映射，将手机号码直接放入微信公众号券包，通过更更棒的UI 交互设计增加券的点击率，促进线上线下流量的良性流转。
无论哪种维度，私域用户运营最重要就是建立用户标签体系。以陈香贵为例，大概可以分为以下几个层级：
首先，高频高客单人群，这些是重点维护对象。
其次，低频高客单人群，这类用户较适合推一些储值活动和付费会员，让他们形成习惯性复购。
再次，原先高频高客单，但近期频次降低的人群，他们是重要的保持会员，这类用户不要放弃，给到一些较大的折扣，尝试唤醒。
最后，全量会员，目前我们的私域用户池大约有700多万会员，预计年底会达到超过1 千万。针对这类会员，我们可能会通过活动持续增强他们作为会员的权益感和认知度。
比如，根据大盘数据发现，礼拜二是品牌交易流水的最低点，那么在当天就可以通过活动唤醒和召回，提高整个流量曲线，流量是一个波动曲线，想办法把它拉平非常重要。
再比如，基于用户行为数据打标签，将会员再细分为普通会员和付费会员。
付费会员通常与你关系很好，例如会员礼、储值会员和储值卡。在抖音购买一次流量，通过“钩子菜品”将他们吸引进来，如果觉得味道不错，就会进行储值；或者举办老客唤醒活动积累积分；亦或者在会员日有双倍积分和抽奖活动，寒暑假我们会抽取迪士尼门票。
只有把标签体系建立起来，做好用户分层，私域才能真正实现有价值的积累，拉新和裂变才能有章可循。
当你拥有私域流量资产后，它可以帮你有效协同跨部门同事做用户决策。例如，研发同事可以根据私域用户的反馈数据分析下一个季度，甚至明年我们可以推出哪种产品、口味受到品牌客户欢迎，哪种颜色和形式更受消费者喜欢，甚至还可以告诉你哪种类型的商圈和用户可以帮助我们实现更高的坪效和人效。
讲完渠道，再来看下陈香贵的产品组合：
抖音不仅仅应关注渠道流量，更应注重产品本身。李杨认为，聪明地搭配货盘也很关键。
餐饮最重要的是会算账，在抖音渠道同样也是，必须把账算得非常清楚，店前和店后流量如何计算，以及在流量产品中如何吸引用户，不能为了吸引用户而亏本。
对于品牌的洞察不仅局限于客群设计、菜单、钩子以及团购，还需要全方位的考虑：
比如，每个渠道都有自己的王牌产品，用户可能通过排名第一的产品来购买，而第二或第三个产品则可以通过组合方式出售。
再比如，客群中的男女比例是5:5；男性主要关注速度，女性更注重细节和口味；还可以针对家庭客群提供儿童餐，孩子们更注重细节的口味，这为我们提供了很多利润空间和设计亮点。
在抖音中，货盘有“到店前”和“到店后”两大场景：
一是到店前场景，提前锁定客户的入口，这时候你可能需要提供更多的内容和单品折扣，但一定要控制好这个折扣在总交易额中的占比，以免赔钱。店前用户通常是通过POI（兴趣点）即基于LBS定位技术实现的地址功能获得的，在发布视频时，可以将地址信息添加到视频上，POI效果基本相当于用户已到店铺，在即将要离店时获得更多的折扣，这类用户通常通过套餐提高客单价，而不是涨价。
二是到店后场景，可以简单理解为类似大众点评的平台，此时，适合提高组合型货盘占比，提高客单价。比如，在店前和店后的情景中，同一道菜，店前可能打5折，店后则可能打7折或8折。
在设置货盘时，流量产品是内部产品，比如制作一款更小规格的活动单品，虽然以9.9元的秒杀价格推出，但总体跑下来仍然能够盈利，且毛利能排名前三。
拳头产品则需要进行矩阵组合，我们会先按照平均客单将产品组合设定为一个独立价格，当用户购买第三样商品时，我们再给予让利，以促进他们完成三个商品的交易。
在打造品牌之前，我发现很多套餐采用了“1+1”模式，即一个主食加一个辅菜，通过数据分析，大部分用户基本上都能轻松完成这种模式，但我们更希望用户能够一次性贡献三种产品的价格和客单。
03
低价不是出路，想清楚你要服务谁
年初市场声音相对利好，但随着市场环境平稳，大家开始变得非常低迷，消费预期并未出现井喷式增长。
一些商家试图通过打折降价吸引用户，即通过降低AC（客单价）换TC（交易次数）增长，李杨尤其反对这类做法。
在她看来，品牌要争夺的是特定价格段的用户，过高的溢价和过低的价格都不可取。吃陈香贵的人，客单价在38～42元之间，这个客单价解决午餐或普通家庭带小孩的晚餐问题，用户不会因为沙县平均十几块钱就不来陈香贵而去吃沙县，也不会因为收入高突然从一周吃两次陈香贵变成一周吃两次西贝。
透过现象探究本质，更深层的原因是中产阶级消费力趋于平稳，对价格和质量更加敏感，大家更多关注“质价比”而非“性价比”。在一个价格段内，用户对你的质量和服务要求高，花钱更加谨慎，但这并不意味着他们不花钱了。
今年餐饮行业的流量中心化明显减少，基本趋势是去中心化。
各品牌纷纷开始自己的直播，从麦当劳、肯德基、星巴克，到国内连锁店，甚至夫妻老板店和路边摊，都加入了直播的行列。短视频的兴起带来了更多内容输出和用户观看时长的增加，并将整个餐饮领域的本地生活流量带入了新的时代。
李杨最后总结到，尽管本地生活流量是今年的最大红利，但依旧要慎用，不要一味降价，找对渠道，匹配不同的货盘，以使产品更赚钱。
在流量投放上，不要一味纠结于自播多一点，还是官方播放多一点，是给大众点评多一点，还是给抖音多一点。实际上，每个渠道都需要触达，但要找到最有效的组合方式。
何时收割，收割后如何留存，这都非常考验品牌ROI投放产生比的能力，一定要让花出去的钱更有价值，不让老板觉得你一直在瞎花钱没产出。
在这个流量时代，单纯注重数字化已不足以应对，我们应该更加注重科学和多元化的内容。
门店业务上翻，线上公域和私域的协同运营，前有公域获客之术，后有私域留存之道。让更多用户喜欢你的品牌，并与他们保持长期关系，这是品牌无论在任何场域都要思考的问题。
来源：见实