比亚迪最近的 “在一起，才是中国汽车”，算是彻底地引爆了人心。不只是为比亚迪自己，也为国产汽车品牌极大提升了形象。
用一句话让社会大众广为传颂，上一个能做到这个水平的汽车公司是吉利。
很多人知道吉利都是从李书福的金句开始的。
“请给我一次失败的机会”、““做汽车有什么了不起，不就是四个轮子加两个沙发吗”。李书福的金句给吉利汽车带来了大量的传播，但是自从他不再主管汽车业务之后，吉利就从大众舆论中消失了。
吉利上一次引起社会关注，还是因为李书福主导下收购了沃尔沃，但是这件事并没有成为吉利的品牌资产。反倒是比亚迪代替吉利，成为了国产汽车的话题策源地。
王传福为比亚迪的定位是 “燃油车颠覆者”，主题明确、竞争对手鲜明，极其吸引眼球。反观吉利呢，其传播的核心变成了 “好开、好安全、好吉利”，后来又改为 “好智能、好安全、好吉利”。
“燃油车颠覆者”“在一起，才是中国好车”能引爆人心，是因为它站在顾客角度看待自己。
而不管是“好开、好安全、好吉利”还是“好智能、好安全、好吉利”都不能引爆人心，是因为它的出发点是企业内部，而不是外部顾客。
内部只有成本，外部才有成果。只有站在外部顾客的视角，企业才能最大化地把内部成本转化为外部成果。
我们认为，一个能够转化成本为成果的品牌战略要符合三个原则：你是什么、有何不同、与我何关。
你是什么，是指要用一句话告诉顾客自己是谁；
有何不同，是指这句话要明确指出自己的独特优势是什么，最好这个优势是竞争对手不能具备的；
与我何关，是指这句话要同时指出对顾客的利益是什么。
例如我们看 “燃油车颠覆者”这个战略。
你是什么？是燃油车颠覆者。有何不同？不同于燃油车，更智能、节能、安全。与我何关？更智能、节能、安全。
我们再看 “好开、好安全、好吉利”这个战略。
“好开”是所有汽车的标配，有何不同呢？
“好安全”，安全这个属性是属于沃尔沃的，并不属于吉利。
但是吉利认为自己收购了沃尔沃，所以自己也是安全的。这就是混淆了公司和品牌，吉利公司收购了沃尔沃，不等于吉利汽车收购了沃尔沃。
在企业内部看，吉利公司和吉利汽车是一回事。在企业外部看，是两回事。
例如吉利公司内部说，吉利和沃尔沃是兄弟关系，不是父子关系。在吉利内部看，吉利是强势的父亲，但是在顾客看来，沃尔沃才是强势的一方。
“好吉利”，也是一种内部思维。同样价格的吉利汽车和北京现代或上汽大众，顾客会认为买谁更吉利？相信大多数人的答案都是一样的。
品牌势能高，顾客才会觉得你吉利，并不是因为你的名字叫吉利。就像比亚迪，在很多地方是一种骂人的口语的缩写，但是当它的势能足够高，顾客就会忽略不见。
吉利汽车还有一个很有差异化的品牌战略：中国汽车全球领跑者。
这个看起来回答了 “你是什么”和“有何不同”。但是脱离了事实，也是从内部视角出发的一个错误战略。
比亚迪的战略是 “燃油车颠覆者”，背后的动作是停产燃油车，全面押注电动车。所以这个战略是符合认知事实的，顾客会相信。
而“中国汽车全球领跑者”，首先要领跑中国吧。吉利在中国市场超过合资汽车了吗？没有，所以这种话无法引起顾客共鸣。
能够引爆人心的，一定是基于顾客认知中的已有事实。
例如 “在一起，才是中国好车” 的策划，它基于的事实是比亚迪达成第500万辆新能源汽车下线，是全球第一。
否则它哪有机会代表中国汽车？试想一下，如果小鹏汽车来主导这个事件就不合适，因为它的销量没有达到。
类似的事件还有凉白开代表 “中国好水”，顾客也会觉得无感。因为凉白开并不是饮用水的销量第一，虽然它去年卖了30亿，但是怡宝的销量超过100亿，农夫山泉卖了181亿。
谁能代表中国好水？答案显而易见。
那么适合吉利汽车的品牌战略是什么？什么战略能够恰好地凸显吉利汽车的优势，又能吸引外部顾客的关注呢？
第一步就是明确竞争对手，你是什么，是由你的竞争对手决定的。
例如 “燃油车颠覆者”，比亚迪选择的竞争对手是整个燃油车品类。再如 “在一起，才是中国好车”，比亚迪选择的对手是外资汽车还有合资汽车。
对吉利汽车来说，不管是 “好开、好安全、好吉利”还是“好智能、好安全、好吉利”都没有明确指出竞争对手是谁，也就没有明确自己是谁。
整个汽车市场，可以划分为国产品牌、合资品牌和外资品牌，也可以划分为燃油车品牌和新能源汽车品牌。
对比亚迪来说，它一开始选择了后一种划分，并把自己列为新能源汽车品牌的第一。现在，它选择了前一种划分，把自己列为国产品牌的第一，具体说，是国产品牌中新能源汽车品牌的第一。
对吉利来说，后一种划分并不适合自己。因为新能源汽车的国产第一已经是比亚迪了。
更适合吉利的是第一种划分，国产品牌第一（包含燃油车和新能源车）。吉利汽车整体销量已经超过1000万辆，是比亚迪的两倍还多。比亚迪在新能源汽车中是第一，但是吉利在整体销量里是第一。
早在2021年底，吉利汽车已经累计销量超1100万辆，超过上海通用，遥遥领先于其他自主品牌，是妥妥的国产汽车销量冠军。
能够配得上新能源汽车销量500万辆的品牌战略，是“中国好车”。能够配得上整体销量超1100万辆的品牌战略，是“民族汽车代表者”。
习近平早就提到“要把民族汽车品牌搞上去”，但是并没有引起红旗汽车的重视。
事实上，吉利汽车完全配得上这个称号，不仅是销量超千万，还有代表中国汽车收购沃尔沃、入股奔驰、收购英国和泰国的汽车品牌，这都是民族汽车代表者在做的事。
吉利汽车是民族汽车代表者，红旗是民族汽车高端品牌。大家各有定位，协同发展，毫无问题。
总之，我们认为要实现从中国产品向中国品牌的转变，正确的品牌战略是必不可少的环节。这需要企业从外部顾客的视角出发制定品牌的战略，而不是停留在组织内部靠降低成本、打价格战来赢得顾客。
来源：张知愚