01
2023年春节后，就嗅到白酒头部企业搞数字化的决心，也参与了多场数字化培训。
果然，今年白酒行业数字化大爆发，其力度在快消品行业独树一帜。我观察到白酒数字化有几个特征：
第一，以扫码红包作为主要触达用户的方式。
第二，普惠制大额红包。普惠制，说好听点是对用户一视同仁，没有进行用户分层和权益分等。说专业点是说无用户标签识别，没有扫码策略。说难听点是大水漫灌。
红包额度大，与白酒高价高利润有关。其额度可能只有槟榔的红包额可比。
第三，双向红包多。双向红包是关联红包，包括Bb关联的分销红包，bC关联的动销红包。
客单价低的产品以分销红包为主，鼓励ｂ端拆箱上架。客单价高的以动销红包为主，让C端到ｂ端复购。当然，白酒以动销红包为主，确实起到了复购作用。
双向红包是有技术含量的。
白酒业数字化的起手式，特别是白酒头部企业，速度快，力度大，技术含量高，呈爆发状态，将对其它行业数字化有带动作用。
02
最近，有朋友问我怎么看待白酒业的数字化大爆发。我谈了几个观点：
第一，有数字化总比无数字化好
孩子的第一步，走得是否好看不重要，重要的是走出第一步。任何企业数字化的第一步，不要挑刺，不要嫌步态难看。
第二，有标签比没标签好
普惠制就是没标签，对用户一视同仁，大水漫灌。问题就是效果大打折扣。当然，第一步是普惠制也不要挑剔。
第三，渠道关联比单点激励好
渠道关联，就是至少激活渠道两个点，比如Bb关联，bC关联，当然比单纯的2b红包和2C红包好。还是那句话，第一步单点红包也无可挑剔。
渠道数字化，最终需要F2B2b2C全打通。单点数字化→关联数字化→全链数字化，这是数字化进步的方向。
第四，增量数字化比存量数字化要好
数字化有成本，有收益。两相比较，存量数字化相对简单，通过产品扫码就可以实现，效率较高。白酒头部企业从存量入手，这也是起步快速的原因。增量数字化要先有线下动作，再才有数字化。也许增量数字化的起步稍慢，但增量推广的效果却很快显现出来。
产品扫码主要是存量数字化，以人员触达和场景触达主要是增量数字化。
第五，数字化孪生比纯线上数字化好
孪生，就是双胞胎。数字化孪生，就是数字化双胞胎，线下线上双胞胎，线上线下同步，线上是线下的镜像。这是最高效的数字化。
比如，深度分销数字化孪生，就是线下深度分销＋线上Bb关联，线上线下双线深分。
比如，bC一体数字化孪生，就是线下bC一体化推广＋线上bC一体数字化，线上线下bC一体。
上述五个观点，也是渠道数字化逐级递进的五个层次。你在哪个层次，下一步往哪个层级进步，一目了然。
03
白酒企业数字化势头猛，这是好事。但普惠大红包也埋下了雷。
埋下什么雷？就是长期普惠制＋大红包＋bC关联三者结合埋下的雷。特别是在当下的白酒渠道“堰塞湖”环境下，白酒渠道价格倒挂，三者结合，加剧了渠道价格倒挂。
最坏的结果是厂家被红包“绑架”，不敢取消，成为“永不消失”的红包。
所谓雷，就是当前不爆，等到条件合适就会爆。
bC关联红包有三种操作方式：一是C端扫码得红包，b端同步得红包；二是C端通过领券到就近ｂ端复购，b端得到补贴；三是C端通过优惠码到就近ｂ端核销，ｂ端得赠品。
上述三种方式，都是用C端激活ｂ端，一石二鸟之效。但普惠制＋大红包＋bC关联三者结合就不同了。
长期普惠制＋大额红包，初期ｂ端把红包当利润，慢慢ｂ端把红包当政策。注意，长期的普惠制红包，很可能演变成渠道政策。
在渠道堰塞湖环境下，长期的渠道政策很容易演变成降价。所以，普惠制＋大红包＋bC关联三者结合的数字化就变味了，变成了数字化的渠道政策，最后被红包绑架。
白酒数字化的雷，就是这么埋下的。
当然，也有一些企业不是固定红包，但只要是长期的、可预期的，都可能成为变相的渠道政策。
改进方向也很简单，前面讲的数字化五个层次已经指出了方向：
第一，红包要有标签，基于用户分层和权益分等，精准触达目标客户。
第二，不要大水漫灌的普惠制，更不要长期不变的优惠促销，大额不是问题，问题是要基于场景和增量。
第三，线上线下结合，数字化孪生，把数字化用于快速推进线下工作，形成基于“网络协同”和“数据智能”的销售惯性。
第四，数字化用于增量推广，可以是新产品，可以是新渠道，可以是新市场。
第五，以销售费用数字化为指挥棒，将有限的销售费用定向在具象的营销场景内，集中力量办大事，精准滴灌办实事。
来源：刘老师新营销