最近，阿广的朋友圈被美团优选的中元节广告《好好吃饭，人生大事》刷屏了。
接近12分钟的片长，与“鬼”扯上关系的话题，这两个营销圈大多数品牌避之不及的“bug”被这支广告片叠满了。尽管如此，它仍然在上线之后收获了非常亮眼的数据和口碑，成为这个8月奇袭营销圈的黑马。
毫无疑问，美团优选的这支广告片，又爆了。
短片之所以火爆出圈，除了以生动细腻的镜头语言描绘父女二人所处的不同场景，及黑白无常化身打工人的诙谐反转的剧情外，更离不开品牌独特的营销视角和深度的情感思考。
炎炎夏日，虽然大家依旧身处37度的水深火热之中，但一提起俗称“七月半”的中元节，空气中都多了一丝凉意。在营销圈，一向热衷过节的品牌们对这个节日也是避而远之，对“鬼”这个话题更是闭口不谈。
但实际上，中元节虽然被称为“鬼节”，但并不是一个吓唬人的节日，而是一个寄托着思念的祭祖节日，与清明节、重阳节一样作为中国传统节日而存在。因此，除了祭拜文化盛行的台湾和香港地区外，在许多大陆城市，特别是有浓郁宗族文化氛围的南方地区，中元节是很重要的节日，也是一个缅怀味十足的节日。
在这样一个让品牌们“想蹭却不敢蹭”的特殊节点上，美团优选先是敏锐洞察到大陆地区中元节营销稀缺的现状，大胆尝试走进“鬼节”，而后又以独特的营销视角将目光聚焦在更贴近中华文化表达的“父爱”上，最终发布了这支承载着中元节文化内核的广告片。
短片通过讲述一位父亲不顾黑白无常的劝阻，决定用一生的功德兑换多活一天的机会，用来与工作忙碌的女儿再吃最后一顿饭的故事，让父爱以更急切的形式表达了出来。当女儿匆匆错过早餐和午餐时，父女二人之间有争吵与不理解；当时间不多的父亲在焦急的等待中终于迎来父女二人好好吃顿饭的机会，他们也在边吃边聊中解开了心结。
短片中，没有惊悚害怕的场景，也没有峰回路转的结局，故事情节无一不是现实生活中许多年轻人与父母关系的真实写照，它所表达的也只是我们每个人都可能会面临的场景，让每一个因为工作忽略了家人的人，都为之触动。
相比最会拍“鬼片”的台湾全联超市中元节广告通过魔性的“人鬼对话”形式进行病毒式营销，美团优选的这支广告片则更具人情味，拉开差异化的同时，也加深了消费者对品牌人文关怀的认知度和好感度。
这支片子以中国人相信来世今生为故事背景，将人们常挂在嘴上的“积攒功德”作为切入点，完美契合我们所处的人文环境。当父亲愿意花光一生的福分，只为和女儿吃一顿饭，足以让无声的父爱变得有形。
并且像绝大多数父母不在乎子女未来是否能荣华富贵，只要求他们健康平安一样，短片中的老钱在看到女儿因为工作忙碌而匆匆错过早餐和午饭后，将按时吃饭这件在女儿眼里的“平凡小事”，看作是自己离开世界前的一件“人生大事”。
所以他在走之前，为女儿做了满满一冰箱的手打牛肉丸，并把“好好吃饭”的叮嘱写在便签上，希望在自己离开后，女儿也能按时好好吃饭。剧情发展到这里，阿广发现《好好吃饭，人生大事》这一片名实际上暗含了两层含义：一层是对于父亲来说，“我的人生经验已经不足以支撑你走得更远，我不知道说什么，只能说一句好好吃饭。”另一层是对于女儿来说，“你的人生经验已经能够支撑你走过剩下的人生路，我只想多说一句，好好吃饭。”
好好吃饭，一份看似平凡的叮嘱，实则是临终的父亲对女儿的不舍，也是未来不能陪她继续走下去的遗憾，更是对女儿往后日子的祝福。简单的四个字，却满含父亲对女儿的所有爱意。这样的故事情节不仅发生在短片中，也出现在我们身边无数大大小小的家庭里，精准戳中父母与子女两代人的情感共鸣。
除此之外，阿广认为这支片子的深度还体现在时长上。在短视频盛行的时代，已经很少有人能看完一支10分钟的品牌长广告，因此许多品牌为了追求即时的流量和效果，把力气全部放在几十秒甚至几秒的广告上，主打一个「快」字。而与之相对的是，在看多了滤镜下迎合人性的情感鸡汤后，用户开始追求更加真实、具有触动感、能够获得情感归属的内容。
这样对现象抽丝剥茧，从而表达更深层次意义的内容也只有长视频能够满足。因此，美团优选的这支12分钟广告片，不惜以“成本高”和“流量小”为代价，通过女儿在工作场景中压力大，父亲等待女儿时的焦急以及为女儿手打牛肉丸等细节描绘，将品牌的深度思考和丰富的内容价值注入视频，以有温度的营销方式给所有观看者以「获得感」。
在视频创意之外，阿广更想谈谈美团优选在广告营销上的「人文主义」。
在这部《好好吃饭，人生大事》之前，美团优选发布过两条品牌焕新广告片，看过前两部曲和这支品牌服务升级之作的人应该都有一个共识，那就是「只有中国人才懂」，我们将其称之为「中式人文主义」。
从第一部曲以「省」为话题中心，品牌洞察到中国人骨子里勤俭节约的传统美德，把中国人“攒塑料袋”“关水龙头”“舔净奶盖”等刻在DNA里的节约美德诗意地表现在短片中。
到第二部曲洞察到母爱的无私，以及父母对在外漂泊的子女的牵挂，用一个巧妙的比喻，让人们把对妈妈的信任，投射到了品牌的身上。
再到我们今天看到的这支品牌服务体验升级之作，洞察到中国人“相信来世，积攒功德”的信仰，将父爱无声展现得淋漓尽致；同时短片也以中国人骨子里“吃饱饭才是大事”的信念作为整支短片的源动力，体现出父女之间感情的联结。就像美食家蔡澜在书里写道：“好的人生，从好好吃饭开始，好好吃饭，就是好好爱自己。”
这三支作品，不仅是美团优选契合品牌主张的创新之举，更是深刻洞察到中国千千万万普通人情感需求的人文关怀。
从结果来看，美团优选走的这条「中式人文主义」路线似乎是正确且成功的。因为这三条广告片，每一条都以品牌独有的创意视角火爆出圈，全网刷屏。
第一支片子，也是去年上线的品牌焕新第一部曲《真的真的省》，以散文诗式的文案和极具烟火气的镜头画面，塑造出一部「人文大片」。短片上线仅24小时就火爆出圈，官方视频号点赞数破十万，累计播放量破千万，各平台媒体大号自发分享，网友们也发表真诚评价，让这一短片成为2022年的最佳广告片之一。
第二部曲《明天一定到》，由电影《隐入尘烟》的摄影师王维华掌镜，以写实的创作手法记录了一位妈妈赶路看望异乡女儿的旅程。这支充满了人文电影质感的短片一经发布，就在圈内引发热议，短短一天在视频号上就破10万点赞，第二天又迅速登上B站全站热门榜，全网收获超千万播放量，成为2022年底的现象级爆款。
再加上在毫无预警的8月，美团优选带来的这部用以体现配送时效由「下午到」加快为「中午到」的服务体验升级之作《好好吃饭，人生大事》，三发三爆，让美团优选的出圈实力有目共睹。
在阿广看来，《好好吃饭，人生大事》的出圈是必然的。因为它不仅跳出品牌惯有的“蹭热点”营销思路，大胆地贴近中元节这一“禁忌话题”，另辟蹊径突破行业桎梏。并将中元节的稀缺话题与中式人文主义的内核相结合，通过“鬼点子”吸引用户的同时，也以细腻的情感洞察引发共鸣，与用户建立了情感上的联结。
纵观美团优选的三次出圈，均是从用户的情感需求出发，在慢慢摸索品牌感知的道路上，寻到了「中式人文主义」这条主线。其实做到这一点，就已经在用户心中建立了一个非常好的品牌形象，因为当品牌的眼光不是放在如何用流量打开用户的钱包，而是放在如何用情感洞察打开用户的心，才能建立起与消费者长久的情感积累和价值认同的纽带，并成为不可替代。
当然，品牌情感价值的传递与品牌文化的建设不是一朝一夕的，不能在一次两次的“爆点”和“出圈”后就半场开香槟，而是需要长期投入。就像美团优选的这三支片子，要有一个连续的品牌传播，让品牌具有长久的「存在感」。
那么，美团优选在「中式人文主义」这条主线上的下一个突破点是啥，阿广已经在期待了~
来源：创意广告