一直以来，酒店行业的客源对OTA平台（在线酒店、旅游、票务等预订系统平台）的依赖度很高，这也就导致酒店更像是一个“提货点”，客人用之即来，难以再被召回，客源的话语权一直被OTA平台拿捏，难有突破。
因此对于酒店来说，掌握客源的话语权非常重要，这样既可以增加和客人的互动，同时也给门店积累了自己的数字资产。
但是在门店中，因为总部与门店关系的独特性，很多加盟门店并不愿意发展会员，这也成为酒店集团最为头疼的一件事之一。
对此，住友集团颇有心得。住友集团现在利用私域以及门店店小二的服务模式，在企业微信沉淀了240万用户，这些用户为其贡献了1.4亿订房收入，节省了超过1800万人民币的OTA佣金。
7月底，我们曾邀请住友集团CEO朱晖参加见实“最好的私域”线下私享会。会上他提出了酒店私域触达用户的核心场景即利用店小二将入住客人的住前、住中以及住后的服务全权介入，通过线上运营的方式提高效率，增加与用户的情感交流。
01
「酒店正处在生死存亡关头」
经过三年的疫情洗礼，OTA在酒店行业中的整体占比迅速提升，消费者更多地选择通过OTA渠道预订酒店，而非单一酒店或酒店集团的APP或小程序。此现象的原因在于OTA采取了大量的补贴政策，这是酒店集团难以抵挡的竞争压力。
OTA平台如今已经深入到每家门店的日常工作之中，扫码拉新，在线下挖掘流量，二维码进房间等。目前的情况对品牌方来说是极其危险的。
而对于单体酒店而言更为“致命”，它们的在线运营能力几乎为零，因为直接使用第三方平台的工具，无需自己开发，客房设置好价格，不用做更多的动作，就能让用户进行订房动作，以为实现了所谓的“在线运营”。
而客户在搜索酒店、比价、确认、付款等行为，其实都在第三方平台完成。到达酒店的客人更多的都是来自第三方平台。
点评、投诉等都在第三方平台处。实际上酒店更像一个提货点，虽然客户住在酒店，但酒店与客人之间几乎没有任何其他的触点。用户也习惯了重复在第三方平台上订购，对于酒店来说，如果买来的客户重复来但却无法真正触达的话，这就是酒店存在了问题。
02
「转变观念，实现去中心化经营」
酒店究竟在经营什么？
当下很多酒店本身是在销售客房，特别是经济型酒店，没有其他配套，很多酒店甚至没有早餐。
但如果酒店只经营今天住的人或房间，只关注销售额，而忽略昨天以及明天的用户，很大程度上等同于没有经营未来。要知道酒店和其他电商产品不同，多数用户体验酒店只有一次，这次体验感不好就不会再有下一次。
因此，酒店要关注私域、要做私域，住友集团做私域的整个路径是基于企业微信为平台，将客户留到门店的流量池，吸引大量新客人进来培养。“捕获”客户虽然贵一些，但沉淀流量池却相对便宜，养起来的客户需要一个流量池。
过去，酒店集团常用的私域玩法是用自己的APP或小程序进行私域会员沉淀，但现在这个护城河正在开始“崩塌”。从加盟门店的角度来看，用户如果从APP或者小程序去订房，门店还是要交给集团总部一些费用，这个费用和给支付给OTA平台的佣金类似。
这个时候不妨去考虑做酒店集团的去中心化私域运营，以住友为例，我们酒店集团由几百家甚至千家门店组成，原来酒店集团的私域APP和小程序都是我们的私域。
我们的每一个门店都需要建立自己的私域，但这一点还不够，真正要做的应该是将每一个门店的流量池打通，这对于整个集团来讲就相当于拥有了一个超大型的流量池。
酒店业里的加盟店往往不太愿意发展会员，因为会员都属于集团总部，不属于门店。现在去中心化经营战略旨在每家门店都是自己的总部，发展的会员都能够留存在自己的池塘里，成为门店专属会员。
实现这条战略需要每个门店的店长和前台人员参与。理论很容易，但实施起来很困难。
住友集团目前去做线上私域运营的人员统称为“店小二”，过去一年中，住友集团依靠“店小二”，在企业微信沉淀了240万用户，这些用户为其贡献了1.4亿订房收入，节省了超过1800万人民币的OTA佣金。
目前，住友集团门店有30%的客源掌握在自己手上。那么住友集团市如何实现的呢？
首先如何去激励店小二的积极性，住友集团设置了三个驱动机制。
1）奖金激励
通过私域运营省下来的钱需要奖励给做事的人。
一旦负责销售业务的前台产生了订单，就会在工作群里公开发放订单提成的红包。这种奖励看得见，让前台变得积极，可以拿奖金。
2）管理驱动
长时间使用奖金奖励会让销售变得麻木，因此在酒店数字指标上升之后，需要开始日常状态的管理动作。
3）用户驱动
酒店的前台流动率非常高，如果不断进行培训，最终可能是徒劳无功。这个时候就需要依靠用户驱动，从用户的需求角度出发进行破局。
依据这三个驱动方式，酒店的伙伴从原来的酒店“提货员”转变成了线上运营官，成就感在这里起到了很重要的作用。如今，酒店的伙伴们已经拥有了丰富的线上交流经验。
03
「全方位思考私域运营」
在做私域的线上运营时，常常要考虑到很多方面，一些小细节也会影响客人的转化。
以第一天就达到了10%留客率为例，主要是因为采用了线上续住策略。过去，酒店是通过面对面或电话沟通用户是否需要续住，这种方式需要用户进行快速反应，很多时候用户抉择需要时间，一旦没有确认，接下来就需要多次跟进，客人也会不耐烦。
而现在我们的续住策略变成了企业微信上询问是否愿意续住，发一条信息询问，转到线上以后用户有了更长的反应时间；而我们的微店支持在线续住功能，只要一键点击即可完成，不用到酒店前台也能办理，从而私域也让我们的续住策略变得更高效。
另外，将客户转到线上的私域池后，酒店能够增加更多触达用户的触点，客人到店后，每家门店的前台员工，会一个个地把客人加进来。
客人加了“店小二”的企业微信后，可以直接订房、次日续住，都可以直接微信下单，且客人和店小二之间的交流是有温度、有感情的。酒店通过企业微信，能给客人提供之前在线下无法提供的权益和服务。
其次，利用线上的标签系统，我们能够更精准的去实现差异化服务，依据标签与客户进行精准触达。而在以前，这些标签都在第三方的平台上，对酒店来说非常不利。
另外店小二也会在朋友圈进行运营动作。朋友圈是静默营销的地方，能够让用户看到品牌，加深印象。而当客人正好要订房时，就可以随手找到他。
这张图可以看到店小己发的游玩的朋友圈，有很多客人都给门店店小二进行点赞与互动，可见客人对店小二的认可。
而日常我们也会要求门店给客户点赞，这就是朋友圈的属性，与客人成为朋友，这就是私域的魅力，是第三方平台无法实现的。
当然，仅仅互动是不够的，还需要沉淀下来激活他们。
如用活动去激活用户，活动经过店小二的传播就能吸引数万或十几万人，分公司城区自己策划一场元旦活动，触达到了12万+人，累计收益金额为43万+；一场在线摄像大赛，参与互动的有10万+人。
除了入住酒店能够提供服务外，在私域中还可以从住前、住中、住后分别提供福利、提醒、到店、天气、停车位、朋友圈开票等一系列服务。
通过这些年在酒店私域运营上的经验，我认为未来酒店的私域如果仅做交互和销售是远远不够的。酒店还需要将无用的服务行为转化为有用的数据。
虽然酒店行业是一个服务行业，但大量的服务行为在非私域状态下是无用的。
例如，客人打电话到前台需要牙刷，以前人工送货的时候，根本不会有人去记录用户的这个动作，更无法将这些看似小的需求梳理出来，形成大的行为记录等。现在酒店有了机器人送货，有了机器人后，就可以将数据记录下来。
再比如我们有选房、蓝牙开门等功能，仅拿房卡开门这个动作对服务来说是无用的。但是，如果将这些东西放入私域，并将开门动作和时间记录下来，那么这些数据就是有用的。
这些记录下来的数据就可以形成各类标签，方便我们后续的动作。因此，如何将无用的服务动作作为数据记录下来，将其转化为有用的数据行为值得每一个发展私域的酒店认真思考。
从我的思考角度来看，酒店要以私域平台为载体发展产业互联网。酒店行业属于服务业，那就要打造服务业互联网，将消费者从线下引导到线上。
在服务行业产业互联网的上半场，我们将产品和销售放在了线上，但生产、服务过程并未实现。
如果我们将送货、送餐、开门等一些看似无用的线下服务行为给记录下来，对这些数据再重新分析、匹配和思考后，或许在传统的服务行业，产业互联网的下半场也将有更多可能。
来源：见实