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优质案例拆解
案例名称：网易严选（宠物）抖音直播间拆解
案例行业：宠物
拆解作者：嘉月
案例目的：转化提升GMV
案例标签：优惠券、单品循环
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品牌调研
一、行业背景
1）行业处于快速成长期，竞争格局较为分散
国内宠物食品市场规模增长快速，但整体仍呈现三低特征，即市场集中度低、养宠率低、宠物食品渗透率低。对比国外还有很大的增长空间。
2）猫主粮赛道细分
营养均衡、科学膳食配方、个性定制三大趋势方向。
3）内容、直播电商平台推动消费者教育进程加快
618网易严选抖音猫主粮销售额top2，宠物品牌top4（5.20-6.18）。
*资料来源：宠物行业白皮书公众号，天风证券研究所
4）养宠精细化趋势下，国产品牌也开始向高端化进军
但总体来说，国产猫粮的信任危机仍是国产品牌高端化的拦路虎。
*资料来源：宠物行业白皮书公众号，天风证券研究所
5）消费者在主粮的选择上逐渐趋于高端
愈发看重营养价值，纷纷向“肉”看齐。呈现出肉源选择更小众、肉源成分更纯粹以及产品功效性更聚焦的三个特点。
肉源方面，鸡肉仍占据主流地位，但其他成分如鸽、鹿、鹌鹑等精细肉源也开始加入宠物粮市场，“无谷”和“冻干”作为最直观的判断主粮含肉量的方式，销售额要明显高于其他属性。
二、品牌背景（产业链玩家定位，针对618的动作）
1、品牌简介
网易严选宠物食品是网易严选于2018年新推出的品类。优选品质ODM代工，直接对接大牌制造商，走“平价精品”路线。
虽然并非宠物垂类品牌，但耐不住产品性价比极高，激发了年轻消费者享受品质产品、低价淘货的庞大需求。
另外网易严选涉猎赛道广泛，在各平台种草的阅读量有优势。
2、去年双11在抖音
网易严选猫粮销售额渠道分布中，直播远高于视频，直播渠道成交是视频的近2倍。
直播渠道中，核心成交为小杨哥直播带货(单场到货销售额达到100w-250w)，和小杨哥关联的直播次数也占据23%。
除此之外，网易严选官方直播次数占比为9%，其自播间最高销售额也可达到10w-25w。网易严选猫粮中，核心依靠超头部主播+直播间带货，其他达人直播虽次数较多，但销售额不高。
网易严选品牌宠物类目相关的直播间有3个，其中"网易严选宠物旗舰店"和"网易严选宠物官方旗舰"每日直播(月均34场)，网易严选品牌的核心成交也在这两个账号中。
而"网易严选宠物官方旗舰店直播间"直播频率相对较低 (月均25场)，其销售额只有前两个账号的5%。
两个自播间，商品类型和价格均一致，网易严选现在用多个直播带货，通过更多的直播间来扩大其曝光度，增加其销售额。
3、网易严选宠物食品在小红书
网易严选高热度猫粮笔记主要为视频笔记，性价比是其核心卖点，视频中会框选人群(预算低的新手党、学生党、多猫家庭)。
4、网易严选今年618成果
5、网易严选抖音近期动作
618营销节奏：
1）成果
5.20 成交金额指数54364，直播间开始推大规格囤货装。
在此之前成交金额指数在万级以下（5-8k），此后至618成交金额指数基本没掉过1w。
销售情况情况，5月开始客单下降，销售额上升；6月客单上升，销售额下降；7月客单下降，销售额维稳。
2）营销动作
①5月起就有头部腰部达人种草，除了网易严选还有网易天成的tag。
②这一天网易严选举行了天成溯源季、达人探厂活动，活动主要为子品牌网易天成的双拼兔肉粮、冻干鲜肉狗粮造势。
全网曝光量1583w，互动量55.5w。达人今天有在工厂猫粮直播猫粮优惠完成第一波收割。
3）价格策略
- 满300-50
- 主粮限时满赠
- 满59赠主粮试吃
- 购粮票（可用作复购）
4）货品策略
5-7月的主推品都是在一个链接，6月结合平台活动用优惠券+大规格拉高客单价，在用户囤货心智疲倦后开始推小规格，并在下一个囤货日推大规格。
这个策略是正确的，即使是大盘数据比较差的7月，网易严选仍然可以在账号榜保持靠前的排名，每日成交金额也能保持在5w以上。
7月尝新月推荐买单包，买一个月的量。8月囤货月 8.10-8.17 会员日促进复购，拉高客单。
总结来说，网易严选的营销节奏把握到位，符合用户购买心智。
- 6月经过618，囤货心智减弱，客单价高不利于转化，所以打小规格尝鲜。
- 对新用户来说自己未尝试过，小规格+优惠券+运费险降低尝试成本，更快拉新。
- 对618的囤货量快消耗完的老用户来说有一个过渡时间。
- 8月囤货快消耗完的节点，用大规格更优惠的噱头吸引用户来囤货，拉高客单价。
三、用户画像
对比各个渠道的用户可以发现，视频种草的人群跟直播观看人群还是有差异，种割结构不是很一致，应当加强对18-23岁人群的种草，可以参考阿飞和巴弟的种草视频。
四、直播间布局情况
五、私域/会员体系布局情况
1、微信生态
1）会员体系拆解
注册即可成为会员，首单的门槛不高。但往后的会员玩法比较单调，福利不够吸引人。
即使年消费1999，花2元算1个积分，按1999元加上1.5倍积分,也就只能抵45元，每次抵扣金额还不能超过10元。
2）微信生态布局
①企微
定位：以宠物顾问的人设给用户推荐福利、咨询顾问。
内容：朋友圈日更1-3条，有#毛孩日记、周三会员日、近期活动/近期上新的商品信息。
触点：主要通过消息和朋友圈引导用户到小程序下单
②小程序
定位：主要起到承载会员体系，货架的作用。主要用户的运营还是在企微上。
触点：首尾有企微触点，主要用户的运营动作还是在企微和社群
③视频号
定位：主要内容为宠物科普短视频。未开启视频号直播，整个视频号显得比较单薄。
其实视频号人群大部分在30-50，和网易严选的人群画像是有一部分重合的，也是可以先试试水的。
而且视频号直播有其独特的优势：
- 进入直播间里的流量也会被引导关注公众号或加入社群，从公域流量进入到品牌的私域池里。这样一来，流量就可以在私域-公域-私域的各个环节中不断流转，从而释放出最大的价值。
- 高ROI率，大盘相对其他平台退货率低的优势。
触点：视频号封面有小程序、公众号、企微触点。
2、抖音
会员体系与麦富迪类似，有低价会员专属福利促进首单，有参与直播间互动获取积分，生日礼。
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
小黄车60+货品，主粮在前，零食在后。排列顺序基本上按照销量排序，将爆款前置有助于促成自然成交。
货品的价格带偏中高人群，与其中产为主的用户画像相一致，能为品质接受一定的溢价。
直播间一直在强调“同样价格看品质，同样品质看价格”其实也是在强调其性价比。
二、直播间过品节奏
大概10min一个品，比较多地在和评论区互动，采取单品循环策略，只讲第一个链接，会搭配其他款讲。
1、为什么只主讲1个链接？
主推品三个放在一个链接，包括鸡肉、兔肉粮和幼猫粮。这是符合抖音推荐机制的，把三款爆款放在一起，一个链接的成交曝光高，得到流量推荐就更高，特别是对商品卡曝光有帮助。
2、单品循环
单品循环时虽然是一个链接，但是里面的三个单品有不同功效，同时覆盖不同年龄段，用户可以快速定位选择。
三款粮打的卖点不一样，幼猫粮加了羊奶粉，针对2月以下的猫；鸡肉双拼针对需要长胖发腮的猫，搭配主食罐；成年猫，尤其绝育后需要美毛增肌不过度肥胖的推兔肉粮。
3、单品循环怎么不干巴巴讲出差异化？
主播会结合用户的问题进行分析，再把卖点里面契合用户的部分给用户强调一遍，更加具有互动性。
不仅是年龄段的问题，什么时候绝育，平时喂猫习惯等等都会聊到。如果自己有相似经历也会结合讲。
三、总结&思考
总体来说我觉得网易严选的直播间是目标明确、主播感染力很强，有说服力的。
①结合平台大促节奏调整货架策略，同时在非平台活动时也能结合用户囤货消耗情况做囤货节，一方面拉高客单，一方面也在培养用户的囤货心智。
②主攻一个链接，但是链接能帮所有用户快速定位选品；增加曝光的同时讲品高效。
③每个主播都有养猫猫（不知道是不是真的），且都吃严选家的粮，有猫猫变化的，给人一种亲切、可信感。
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场景拆解
1、账号主页设置
预告了每天直播的时间，以及可以提供给用户的价值：咨询养宠问题。即使不购买也可以去体验咨询。
网易严选口碑是还不错的，在简介上有提到这个优势，增加用户的信任度。
2）直播间场景设置
一眼望过去色调比较杂乱。
重点不够突出，用户比价的时候关心单斤价格，但是上方首先整体不够突出，其次斤数的信息容易被忽略。
建议上方板块底色换成白色，斤数、价格、单斤价格做突出标志，体现性价比。
2、团队配合及直播间氛围
团队配合：一个主播+一个运营。运营负责强调卖点，配合主播，控场。
直播间氛围轻松且火热。原因有几点：
①主攻1个链接，为3个爆款合集，弹窗上面就有热卖x几百的标志，给人火热的感觉；
②主播很擅长互动，从用户的需求点出发，结合自己养猫、使用猫粮的经历做分享。氛围整体轻松，给人信任感。
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策略拆解
1、直播间引流
①直播间会讲解接下来几天什么安排，每天的直播时间、每个月的侧重点，像7月尝鲜，8月囤货。
②店铺社群会有近日活动预告。
③短视频，包括自营和达人。短视频内容更新频率还是比较高的。
2、讲品
在线cue人——引导关注直播间领优惠券——年龄段定位推荐粮——配方讲解——卖点陈述——品牌背书——不吃可退包运费促单。
有几个亮点：
1）主播分享自己养猫、使用自家猫粮的情况，增强说服力。
2）主播讲解产品的时候会结合场景和用户需求。例如讲猫条不会只讲美味、补水，还会讲怎么用猫条训练小猫黏人，也会科普猫猫养育的知识，很加分。
3、留存
暂时没见到开福袋或者开福利款，但是直播间的氛围一直比较火热。
4、转化/逼单策略
1）优惠券、运费险
- 先领券，入会送15元优惠券宝宝，领券下单更便宜。
- 拍正装我们送120g试吃哈，猫猫不喜欢正装直接全部退，运费险我们来承担哈~
- 吃不吃只有带回去猫猫试过才知道哈~
2）效果证明
- 这是我家猫猫，给大家看看我家猫猫，吃的就是这款猫粮，两个月的变化，明显长肉肉哈~
- 我家猫粮的销量在各个平台都很高的哈，受到大家认可的。但是猫猫的口味都是不一样的，要把试吃先给猫猫感受过才能确定喜不喜欢哈~
3）主播下播制造紧迫感
主播还有10min下播哈，在场的宝宝们先领券后下单，抓紧时间下单哈~
5、私域承接
活动预告：7月15日直播，建议一只猫买一包，等到8月10日过来囤大规格有更优惠的价格。
邀请进群：我们的活动会在社群同步，大家可以进群蹲活动。
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待优化的点
待优化的点1：
在抖音上和相比去年双11，自播的动作减少。去年双11有三个自播间在播，今年只有1个，连直播动态都找不到。
可能是调整了生意结构，也可能是目前团队的主播数量减少了。如果是后者应该尽快补上这个缺口，增加品牌直播间曝光成交。
待优化的点2：
天猫渠道网易天成的主播是虚拟主播，观感不好，没有互动性、娱乐性。如果是新推出品牌，应该有互动性的真人做好承接才是。
待优化的点3：
视频号直播渠道作为一个良好的带货渠道以及打造品牌的渠道，网易严选暂时未布局。不确定目前直播团队人手不够还是什么情况，视频号内容也不多。
可以以凸显品质把控力/解决用户养宠疑问并带货为目标，以工厂生产/知识科普作为一个连续的栏目产出内容，在微信生态也给品牌更多曝光。
待优化的点4：
直播间背景色调杂乱，重点不突出。建议上方板块底色换成白色，精简呈现信息及其形式（我觉得2*3的布局就足够了），什么品，领券，到手几斤，多少钱。
斤数、价格做突出标志，体现性价比。
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阶段性总结
1、抖音直播间策略
抖音直播间是网易严选在抖音渠道的重要营收场所。直播间布局上三个号目前仅一个在播，相比去年是减少的。
营销节奏上网易严选紧跟平台营销节奏完成选品货盘调整来促进成交，同时培养用户针对品牌的囤货心智。
货盘上主推品放一个链接，拉高在抖音渠道的曝光量。一个链接三个爆品，覆盖猫咪生命周期全阶段，同时以功效为切入点帮助用户快速定位选品。
直播间主播是亮点，一方面主播都是养猫人群，且在用自家品牌，猫猫的变化有实证更有说服力；另一方面主播对养猫的基本知识了解比较清晰，能解决用户的问题同时能发掘产品对应痛点的卖点，在单品循环时并不单调。
但直播间布局有需要完善的点。直播间背景色调杂乱，重点不突出。
2、私域布局尚且不完善
企微、公众号、视频号、小程序之间触点基本打通，在微信生态内能完成生意闭环。但视频号直播尚未入局，内容更新也不多，略显单薄。
而放眼宠物行业，即使还没有做直播，但是短视频内容上都已经有系列化的内容用来宣传品牌形象了，视频号在宠物行业还是一个需要拿下的场所。
如果看年龄段，30-35的人群是视频号和网易严选宠物食品重合的人群，加上视频号独有的流量可在私域-公域-私域流转、大盘退货率低的优势，视频号直播是可以试试水的。
3、未来趋势
观察麦富迪和网易严选发现宠物行业普遍用解答养宠疑惑作为吸引用户的手段，并且在带货时已经能做到把答疑解惑和卖点讲解融合地十分自然。
这或许说明用户目前对养宠知识还处于可待教育的阶段，部分的养育知识能解决他们的养宠疑惑。但当宠主被教育得愈发成熟，直播间话术愈发成熟后，又会往什么方向发展？怎么做出差异化？
国产宠物品牌营销的重点是解决用户的信任问题。无论是通过达人探厂、工厂直播来体现品控，还是养宠知识科普增加品牌专业性，根本上都是为了解决用户信任问题。
这是一个需要长期积累的过程，一个需要投入的过程。但是能为品牌带来强大的势能。
来源：每日运营案例库