二是充分条件：要有钱。做品牌需要钱，需要人，有钱才好做品牌。
三是什么时候开始做品牌：大部分B2B企业都是发展到一定阶段才发力品牌，什么时候开始做，我们可以通过一个模型来说清楚。
今天我们来讲，B2B企业什么时候开始做品牌，为什么说品牌是第三增长曲线。
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什么时候开始做品牌
同一个企业在不同的发展阶段，对品牌的需求度也不一样，那么，什么时候开始做品牌呢？
借鉴人生第二曲线这本书的思路：
图： 人生第二曲线模型
我提出一个观点：品牌是B2B企业营销的第三增长曲线
因为企业开辟新的增长曲线有很多种方式，有新产品、新客户、新领域、新的组织变革、新营销方式等，所以严谨来说，我们说品牌是B2B企业营销的第三增长曲线。
当然，为了好记，也可以简化来说：品牌是第三增长曲线
我们可以把B2B的增长简化为三个阶段（见图），第一增长曲线是销售，第二增长曲线是市场，第三增长曲线是品牌。
图：B2B增长三个阶段
一般来说，B2B企业在0-1阶段，属于产品验证期，起步往往需要依靠老板和股东们的客户关系，前期先把关系客户合作一圈，合作下来发现产品和商业模式能跑得通，然后在1-10阶段进行规模化复制，这个时候就需要销售的力量，市场的力量。
图： B2B增长三个阶段示意图
我用PPT简单画的，严谨来说应该是像人生曲线图那样向上的增长曲线图
第一阶段，依靠销售打单
刚开始，最重要的就是跑客户拿订单啦。公司高管或销售找到目标客户进行拜访洽谈合作。
这时候市场部门只需要做好销售支持工作，做好销售物料，包括纸质的物料，册子，也包括电子物料，比如官网、公司介绍、产品介绍电子版、视频介绍等，还有把案例集做好。
第二阶段，加入市场的力量，去获取更多的客户线索给到销售。
市场获客有两种类型（见下图）
图：B2B 两种市场模型
一是目标客户数量非常多的，可以用漏斗模型，也叫养鱼模式。
如左图，大量获取客户线索，然后筛选培育合格线索给到销售，类似于池塘养鱼；
另一种是目标客户数量非常少，KA大客户为主的，适合ABM模型，也叫猎鱼模式。
市场可以去研究目标客户信息，找到一些渠道合作去和目标客户建立更多的关系，和销售及产研联合去做“围攻”客户，助力KA目标客户签约。
比如说做汽车零部件的，只卖给车企，车企就那些，其实是有名单的，定点营销就好了，或者说定点配合销售即可。
沿着ABM的思路，还能做很多事情，比如通过协会，让他们帮我们找到目标客户，去做定向邀约来参加活动，或者去跟潜在客户定会出现的展会、媒体、社群、KOL合作，这样是ABM思路的延展，也是解决国内ABM营销的好思路。
第三阶段，加入品牌的力量。
如之前的文章分析，企业打造品牌不只是为了虚名，更是为了利，或是为品牌溢价，把产品价格卖得更高，或是为了提高大众认知效率，让更多人认识你、了解你、记住你，从而购买你。
品牌让企业快速成名、快速建立顾客认知、影响顾客决策、提高客户信任、说服顾客购买；品牌可以长期发挥作用，累积顾客资产，建立竞争优势和竞争壁垒。
这是企业做品牌的目的，品牌帮助企业实现增长，特别是可持续增长、高质量增长，是一种更高维、更复杂的增长方式，需要长期投入，人力财力精力，非常的复杂，投入了还不一定就能见效，效果也很难衡量。
我们从效率上看品牌企业是否需要做品牌。
如果企业有更高效的获客手段和流量来源，那么打造品牌就是无可无不可。如果企业靠产品、技术、政策足以垄断市场多年，那么做品牌也不会带来经营效率提升。
当企业原有的增长手段效率开始不足，比如通过渠道、销售人员地推等获得的增长到达瓶颈，或者要开拓新的客户群，需要品牌BD建立客户关系，这时企业就需要开始做品牌了。
比如说，B2B企业起步往往需要依靠老板和股东们的客户关系，前期先把关系客户合作一圈，所以客户资源非常充足的企业，前期就不太需要品牌力，发展到后期，有关系的客户都用完了，需要开拓新客户了，销售和市场的力量也见顶了，加大投入也难以继续增长了，公司也有了不错的案例、团队和业务基础，这个时候才开始逐渐加大品牌力度，以更大的品牌影响力来吸引客户主动找我们合作，同时优化大客户体验，提升客户口碑，让客户推荐客户，最终形成第三增长曲线。
总结来说，企业是否需要品牌，要看这份收益能否换来增长效率的进一步提升。
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品牌是第三增长曲线的实例分析
这里也要补充一些实际的例子来进行详细说明，因为销售、市场、品牌这三个增长曲线，是我们简化的一个理论模型，实际上不同的B2B业务模式，打法大不相同，有的企业不一定需要三个曲线，有的企业可能一开始就三个曲线同时进行。
比如说，咨询公司也是B2B企业：
很多咨询公司没有销售，老板和合伙人就是公司的大销售，老板的个人品牌就是公司品牌，比如刘润的润米咨询、华与华、小马宋等咨询公司都是如此。
比如说，以KA大客户为主的B2B企业：
如下图的星宇车灯：
客户是汽车企业，市面上主流的汽车公司也就那么二三十个，成为上市公司，一年营收82亿。
就不太需要市场部去做获客，主要靠大客户销售，找到目标客户去谈合作就行了，品牌信任保障做辅助，而且销售是大投入，品牌是小投入。
比如说，有的适配性较广的工业产品如机器人，还有产业互联网及数字化转型升级服务公司：
目标客户数量挺多，客单价也挺高的，需要销售、市场和品牌齐头并进。
不仅需要销售去开拓客户签订单，又需要市场去参展参会获取客户线索，还需要品牌上的信任保障，品牌方面得把官网、公司介绍、产品介绍资料、公众号、视频号、全网搜索结果呈现、行业口碑、以及客户接待环节等各种客户接触点上，体现出是个靠谱的、有实力的、大企业的品牌形象，有时候还需要自己办大会提升品牌影响力。
比如说， SaaS公司也有像小鹅通这样的：
以大量的中小微企业为主，客单价不高，在2万以内，这个单价无法支撑面对面的销售沟通成本，主要靠线上销售，而且很多线上销售是靠渠道商来完成的，也很需要市场获客和品牌，和B2C品牌电商的打法有些类似，并且是一开始就需要品牌的力量，早期和吴晓波的合作对品牌的价值很大。
例如，金蝶面向中小微企业的部门，打法就和小鹅通类似，以几百几千元的财务软件为主，主要依靠线上获客和线上销售，甚至还有电商渠道——天猫网店。
但金蝶也有大客户部门，一个客户订单几百上千万元的，就以线下销售、线下大会、标杆案例视频重度包装传播等方式为主，和上面所说的以KA大客户为主的B2B企业营销打法一样。
再比如说，有的产品是“富二代”，是大厂新开发的产品品牌，如阿里的钉钉、字节的飞书。
营销方面可以一上来就大投入，销售、市场、品牌三者齐头并进，要的是抢占市场先机，提升用户认知效率，而不是节省成本。
来源：陈小步