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优质案例拆解
案例名称：樊登读书抖音直播间拆解
案例行业：知识付费
拆解作者：Cassie
案例目的：转化提升GMV
案例标签：单品循环、粉丝群、矩阵化
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品牌调研
一、行业背景
1）知识付费市场前景看好
艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍。
2）知识付费用户规模将持续攀升
随着疫情形势持续好转，知识付费的“居家红利”或将逐渐消退，但三年来用户的付费求知和在线学习的习惯已经养成。
据艾媒咨询数据显示，预计2023年知识付费用户规模将突破5.7亿人，知识付费行业有望借着这一市场基础进入稳定的持续发展阶段。2025年，知识付费用户规模有望达到6.4亿人。
3）短视频作为知识付费载体重要性凸显
从知识付费内容的载体来看，传统音频类知识付费内容的用户和流量已经式微并普遍遭遇瓶颈。
得益于短视频和直播的流行，信息流推荐和直播间带货等场景下的视频与图文类知识内容异军突起，迅速成为消费主流。
2022年，短视频类付费内容学习人次占比75.7%，直播类、图文类付费内容则分别占比25.6%、22.0%。音频类付费内容跌至第四位，仅占比13.2%。
2023年，尽管知识付费在线消费增速可能放缓，但线下知识付费市场有望迎来新转机。
二、品牌背景
1）品牌大事件
2013年，樊登读书成立，2023年，品牌升级焕新，正式更名为“帆书”。围绕书籍，也提供课程、训练营等服务，并拓展出版、图书销售、书店等领域。
2)企业文化
品牌定位：助人轻松成长的新阅读开创者；
价值主张：通过精选好书内容与深入浅出的方式让人更轻松地收获实用新知与智慧启发；
3）产品概述
樊登读书是基于移动互联网的全方位学习平台。目前旗下有樊登读书、知识超市、樊登书店等多款明星产品，内容全面覆盖企业、管理、职场、创业、家庭等众多知识领域。
产品特点:读书(视频+音频)+知识超市(课程) 。
盈利模式:365元年会员+樊登书店(加盟制)+樊登商城(电商生意，售卖书籍和生活用品)+知识超市(付费课程)。
樊登读书，一年的收入规模，已经达到了10个亿。会员原价为365元/年(苹果手机端388元/年)，按照活动优惠折扣算，每年成交将近350万个年会员。
三、用户画像
1）性别：女性多于男性
樊登读书的用户群体男女比例均衡，女性占比 54.67%，男性占比 45.33%。
育儿类以及心灵成长类书籍占比大，女性对此需求大，可能是导致女性用户多于男性用户的原因。
2）年龄：80后居多
80后居多(31~40岁占比39.68%)，进入职场已经7~16年，通常是企业的中高层管理以及老板。
其次是90后群体(24岁~30岁占比26.95%)，在读大学或者进入职场1~6年。
3）消费水平：以中等、中高消费水平人群为主
中等消费者，占比为31.34.66%，中高消费者占比为27.21%，中高消费者和中等消费者将近60%，是购买年会员的主力军。
中等、中高消费水平人群主要为城市人口的工薪、中产家庭。绝大多数城市家庭的主体人群，设置的客单价让大多数家庭买得起是一个很重要的因素。
4）地域：沿海二三线城市为主
以新一线、二三线城市为主，加起来占比超过60%，一线城市仅占不到9%。
读书会员占比排名前10的省份，就有5个沿海发达省份，分别是 广东、山东、河北、浙江、江苏。这和省份的消费水平高、对新事物的接受程度高相关。
四、抖音账号布局情况
1、账号布局
樊登读书抖音账号500+，品牌官方账号樊登读书官方旗舰店。
粉丝人数超过100w的账号12个，超过10~100w的账号24个，超过1w~10w的账号55个。
2) 直播频次
以品牌主账号为例，直播时间非常长，每天一般从早上5点到凌晨1点，一直有直播，以近期7.18为例，直播高达10场，近期的主题以暑假阅读活动为主。
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
1、直播购物车商品概况
近期为暑假期间，自7.11以来，樊登读书的直播全天围绕暑假活动，如"这个夏天学点东西”。
2）直播货品拆解
以今天看的这场直播为例，购物车商品26个。
主推品：2个，樊登讲书VIP年卡。
- 针对家长：年卡+12堂优秀父母养成大课；
- 针对非家长成年人群(尤其是女性人群)：年卡+54集李蕾讲经典解读课；
次推品:17个，爆款图书。
- 针对青少年的暑假读物，如《半小时漫画青春期》、《写给孩子的财商启蒙》；
- 针对家长的推荐，如《隔代养育》、《父母的语言》等等；
挂车品：6个，训练营产品/学习用品(如护眼台灯)。
引流品：1个(李蕾讲经典21天VIP体验卡)。
3）店铺商品
多达605个，以卖书为主。根据商品分类来看，图书的人群要盖了青少年学生、家长、职场人士。仅有少量文创用品，售价￥9.9~￥200不等。
二、直播间过品节奏
1、直播思路
1）针对家长的直播，通过描绘养育孩子的场景，孩子学习成长遇到的问题，介绍产品特色。
2）引导评论区留言孩子多大，对应推荐，持续逼单(库存、市面价、活动优惠、产品特色、适用人群)→互动切品。
2、讲解特色
从我看的超过5场直播来看，主播全部自称是家里有孩子的家长。
1）在直播过程中，会跟孩子互动(如要孩子帮忙做杯咖啡)，从家长的角度来推荐读书的年卡和读物推荐，有基于自身带娃读书的说服力。
2）直播的目标人群受众相对为比较下沉的人群，(除了专家直播外)主播自己会说自己读的书不多，通过老师讲解可以真正帮助理解和坚持读书，靠自己读书的话，很可能买的书就看不下去吃灰了。——精准击中多数家长的心理
3、应急预案
产品的绝大多数存在的疑问都提前做了应答预案，在用户提问以及细节讲解的时候都可以做到详细的展示，尽可能的消除用户可能存在的疑虑，降低购买门槛。
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场景拆解
1、场景设置
1）官方旗舰店账号主页
头像是品牌商标，简介中仅写了"更多精彩内容尽在帆书APP(原樊登读书)"，近期目标应该是主要建立起用户对新品牌名称“帆书”的认知。
视频内容为樊登演讲、讲书、直播的切片。
2）直播间设置
顶端中心位置为品牌logo。直播间使用的是虚拟书架墙作为背景。本场主推为樊登讲书VIP年卡。
2、团队配合及直播间氛围
直播间仅出现主播一人，主播一人兼顾产品讲解+回复评论问题。
中控负责弹窗，提示数量不足、附和上架、附和下架、附和抢购附和截单。
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策略拆解
1、直播间引流
1）直播前
樊登读书500+矩阵账号，多个爆款短视频刷屏抖音，单个爆款视频点赞高达350w+，依靠视频内容整体的质量保障，整体获得的点赞数量平均在300+。
另外，抖音粉丝群可以提前预热直播。
2）直播中:加关注、送优惠券、同步粉丝群
反复引导关注账号、直播讲品同时推送到抖音的各个粉丝群(提升触达效率)。
2、讲品
1）单品循环讲解
樊登读书在通过矩阵账号布局下的多个爆款视频持续轰炸下，已经完成对用户心智的培养，即用户已经知道樊登读书是做什么的。
在这样的情况下，进到直播间的用户相对来说是更为精准的准下单用户。因此，樊登读书的直播采用的是单品循环的打法，每日的多场直播反复推销VIP年卡。
2）场景化讲解
用场景化的讲解方式解决用户痛点，如主播讲毛毛姐的成长经历中父母对孩子的不当教育方式，指出家长不是不爱孩子，而是不懂怎么爱孩子，需要学习如何成为更好的家长。
直播间通过爆款引流品拉升起来的直播间热度，在主播场景化的讲解下能更好地留存在直播间，从而提升转化。
3）每场直播的主题和主播不同
每日的直播场次多达10+，单场直播约2小时，每场直播的主题和主播不同。
多主题、多主播的轮播方式，有利于品牌触达更广泛的人群受众，且每场直播主推的都是VIP年卡，不同主播的推销也给用户带来一些视觉的新意。
3、留存
1）引导关注
反复引导新进直播间用户关注账号、领取入会优惠券。
2）延长留存时长
引导用户互动，评论区写下自己的孩子多大，像朋友聊天一样，针对性的推荐。
3）直播间专属福利
观看直播5分钟，送现金抵扣券。
4）主播根据目标受众变化
根据我的观察，白天工作段时间的直播间主播年龄较大，目测40+，以居家闲谈的方式讲品。猜测工作段时间的受众主要针对全职在家带孩子的家长，这样轻松聊天的方式可以更有效的留存用户。
而在下午5点以后，主播年龄颜值更高，年龄更年轻，猜测下班后的直播以年轻的职场妈妈为主要受众，主推主播训练营产品，为年轻妈妈增加副业收入。
4、转化/逼单策略
1）转化话术
①基于家长的视角倾情推荐
- 我家孩子12岁，我给孩子买的是……
②基于已购用户的视角推荐
- (针对14天主播训练营)我参加的是第20期训练营，我的演讲能力提高了……找到了一个不错的工作，在线上还兼职做主播，生活很充实。
2) 逼单话术
①制造紧迫感
- 这个价格只有今天的直播间有，我一会下播，这个价格就没有了！
- 今天直播间拍下，是立即发出的。
② 品牌背书承诺
- 樊登读书10年沉淀下的….…
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待优化的点
基于樊登读书的战略布局，直播流程已经非常成熟。每场直播针对不同的主题，做对应的推销。
待优化的点:
根据我的观察，虽然品牌粉丝数高达373.2万，全天时段同时在线观众在15个左右。评论区无留言时，主播有时会停止说话，气氛有点冷。
优化建议：
主播应该以自己的直播安排为主，根据自己的节奏来，即使直播间没人，也要按照安排正常讲品。这样，当有新进直播间的潜在用户时，不会看到主播一言不发的情况。
同时持续活跃的直播间，也会撬动更多平台自然推荐的流量进到直播间。
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阶段性总结
1、成功原因总结
樊登读书在抖音众多超级爆款视频、丰富的产品SKU、矩阵号布局、马拉松式的直播时长为品牌持续吸引大量流量到直播间。
经过单品测试的爆款循环讲品，直播间专属福利、限时下单有效转化直播流量。
2、主播人设与直播主推品受众一致
近期为暑假期间，直播基本都是针对家有青少年的家长群体，而主播无一例外均为家长人设。
在主推《14天主播训练营》直播场时，主播从已购用户的视角来推荐，讲自己生完孩子后，找不到工作，通过这个训练营提高了很多重要的能力，如演讲能力，成功找到了一份全职销售的工作，现在还在网上当主播，生活非常充实。
主播人设与直播主推品受众一致，使得主播的讲解非常具有说服力，目标受众很容易与主播产生共情，从而评论询问，通过主播回复后，更容易迅速下单。
3、个人IP与企业商业化方面的思考
2023年初，樊登读书提出"人生如海，好书是帆"的 slogan，羽化为"帆书"，樊登读书正式更名为"帆书”。
从长远来看，我们可以理解为这是樊登读书去樊登化的第一步操作，通过孵化更多的精品老师和课程，从而减少樊登个人对于整个品牌的影响权重，以便品牌能够获得更加长远的生命力。
实际上，宣布改名已经半年过去了，现在矩阵账号还是以樊登命名。而且，在 2023 年第一季度，70%的收益还是来自樊登读书会员的续费。因此，这也给知识付费品牌以警示：
“以创始人个人IP建造起来的品牌，后面想要解除IP与业务的深度捆绑不是一件容易的事。扶持真人IP，从长远来看，可能并不利于品牌长期的商业化运作。”
4、直播目标人群放在发展潜在运营商上
通过观察模登读书的多个抖音账号，发现所有账号同时在线的用户基本在20人以下。主播除了卖VIP年卡是针对潜在C端家长人群，基本上以服务可能的B端运营商为主。
话术主要是主播分享自己是如何成为樊登的主播的，并邀请有想跟她做同事的人一起来做，包括在樊登本人直播的直播间，直播刚开始时当他看到熟悉的账号进入直播间，他也会讲年卡的售卖情况等。
通过发展更多的运营商/加盟商，继续扩张矩阵，这才是樊登读书持续稳赚的根本原因。
来源：每日运营案例库