写这篇文章其实有两个背景：
第一，自己这两年陆续跟大家分享过几篇知乎机构号的运营实战和资讯观点文章，可以说是最懂知乎机构号运营的一批人。但知乎今年的变化太大了，以至于很多机构号运营者怨声载道，所以写这篇文章集中回答大家的一些问题。
第二，自己22年开始探索小红书企业号，发现这是一个很容易出爆款，提升品牌声量的平台，内容的长尾效应也不输知乎。更重要的是，小红书正在变成“大红书”，已经有不少品牌方进场且吃到了红利。
以上是省流版。下面详细展开：
01 为什么放弃知乎？
去年我表达过两个观点，知乎“营销机构号”的好日子到头了，如果今年（2022年）没预算，千万别做知乎机构号。今年我对它依然不乐观，主要出于以下几点观察和思考：
1）知乎在百度搜索中的权重持续下降
2022年作为分水岭。在此之前，大家通过百度搜索关键词，搜素结果第一页会呈现大量的知乎回答/文章，2022年之后，搜素结果第一页的知乎内容锐减，而且排名也不再那么靠前。
如果上面只是知乎机构号运营者的经验判断，那5118显示的数据那就是实锤了。2021年2月2日，在整域百度PC词量中，知乎站点作为前10和前20数量分别是53W+和114W+，而且同年度一直呈现攀升态势。
但到了2022年4月9日，数据急转直下，短短4天，前10和前20数量分别从76W+和150W+跌到了37W+和110W+。前10数量是真腰斩，而且至今没有恢复（23年7月再次出现一波下降）。
大盘如此，机构号怎能幸免。在这期间，大部分账号（尤其做得比较早的机构号）阅读和站外引流数据直接断崖式下跌。
2）知+审核更严格
对于还寄期望于知乎的机构号运营者来说，今年他们做的事情就一件，就是把账号阅读重新拉升起来。拉升方法眼花缭乱，优化历史文章、开新号、点踩举报同行、加大知+投放.....
之前跟大家聊过，知乎通过各种方式“迫使”机构号使用知+，且多投知+。一些有预算的机构号确实是这么做的，多少都砸了点钱继续维系知乎渠道，毕竟之前在知乎上薅了不少流量，现在就当给官方一点买路费也不为过。
可万万没想到，知+今年变本加厉。在没有任何公告的情况，直接将部分不符合它“潜在新规”的历史知+订单进行【审核被拒】通知。【审核被拒】的理由有哪些呢？挑几个给大家看看：
第一种：文章中放了一张用产品绘制的长图，或者是讲解产品使用教程时每个步骤都放了一张对应的说明GIF，结果被判定为低质营销，因为它说推广主体连续超过2屏。我当时真的是黑人问号脸，知+不就是让品牌方合规地打广告吗？
推广主体连续超过2屏的都没通过，更何况通篇都是产品介绍的文章（如下图）。要知道之前，知+可以投放的内容基本没有太大限制，产品内容无论硬推还是软推基本都能通过。
第二种：文章中使用了知+插件，就基本不允许再出现其他超链接，否则同样会【审核被拒】。大家看看下面这张图，一篇工具合集中出现了B站链接，直接被判定为：此类产品/内容暂不准入。
这类被拒的具体原因还有很多种变体，比如：下方超链接内容暂不支持商用，非商业卡片不得出现营销引流信息。
简而言之，不用知+投放，你的账号阅读就起不来；一旦用了知+投放，你在文章中的外链（无论是不是自己的）就都得通过知+插件的形式插入，否则就无法通过。这引发一种情况：机构号没法给合作红人的植入内容进行知+投放加热，因为产品植入一般都是找合集型文章进行，这种文章里的外链可太多了。
第三种：不良导向被拒。我们遇过一种很吊诡的情况，就因为开篇用了“摸鱼”两个字，直接被判定为涉及不良导向。好吧，你牛！
3）创作者商单数量和客单价均在下降
前面我们提到知乎红人，他们其实也不好过。这个群体在知乎的营收方法，无外乎知乎好物带货分成、盐选会员合作分成、广告植入（非官方渠道）、知+自选/互选（官方渠道）、付费咨询、文章赞赏等。
知乎好物带货分成、盐选会员合作分成主要受平台政策影响，付费咨询、文章赞赏则是基本是看个人。这两块不在本次讨论范围内，我们重点来看广告植入（非官方渠道）、知+自选/互选（官方渠道）。
广告植入，就是品牌方绕开官方，直接和大v合作的形式。但去年年末至今，已有多位个人创作者（不乏lv7、lv8的大v）表示，他们接到的商单明显减少。一位lv8的创作者坦言，“以前每个月还挺多问询的，现在一个月都不一定有一单。出价太低那些又不想接，费劲。”
知+自选。简单来说就是客户提供产品和插件落地页，在知+自选任务平台下单后，有创作能力和参与资格的创作者就可以接单，然后根据客户要求来产出产品内容。
知+互选。不同于知+自选，这是品牌方“租用”知乎上适合自己产品或服务的内容，在进行商业植入/修改后，使用知+助推的方法。
但哪种方式，现在都不好做了，就像我们前面提到的，在愈加严格的知+规则下，品牌方甚至都没法给接单的创作者进行内容加热。
4）其他吐槽
你能想象，一个2011年诞生的内容平台的数据后台，居然没有批量导出特定内容在特定时间段数据的功能，导致做数据分析的时候只能一条条下载，效率非常低下。
这个功能难做吗？不难，就是加个筛选条件和批量导出入口的事，而且知+数据后台就有这个功能。我唯一能想到的原因就是，知+数据后台涉及交易，单条/批量查数功能没做会引起客户投诉，但知乎账号数据后台不涉及钱，而且上线这个功能容易增加计算运力，所以能不上就不上。
以上问题，寒了不少品牌方的心，逃离成了大家的必然选择。
02 为什么拥抱小红书？
小红书今年很“红”，这是行业共识，不过今天这篇文章不回答它为什么红，怎么红起来这些问题（后面有机会再单独出一篇文章和大家唠唠），而是从企业新媒体，从品牌传播的角度和大家讲讲，我们为什么从知乎机构号转向了小红书企业号。
1）小红书变成“生活百科全书”
盐焗虾做法
冰箱里的0-7级是什么意思
十一国内小众旅行地推荐
全屋定制板材怎么选择
......
遇到诸如此类的问题，越来越多用户第一反应是去小红书找答案/方案，大家开始把小红书当做搜索引擎，当作生活百科全书。对品牌方来说，这是块新的流量洼地，之前在其它社媒平台做过的事，都值得在小红书再做一遍。
从用户结构角度，小红书平台拥有一批年轻化、消费能力强的用户，女性用户更是高达7成，品牌方可以借此拓展自己的用户群体；从心智占领角度，当竞品品牌方入驻小红书你还无动于衷，不仅将前期的搜索流量拱手让人，长此以往，当竞品品牌在单一品类占据小红书用户心智后，想要扭转这种局面就需要付出更大的代价。
举个发生在我身边的例子，我楼下有两家精酿酒吧，今喜和吨吨吨，前者平常客流远超后者，但后者近期参加了小红书周末主推的#全国酒鬼地图#活动，成为#深圳酒鬼地图#的其中一家打卡点。
结果你猜怎么着？平时门可罗雀的小店，在活动开始的前两周门店客流激增，排队的人（如下图），虽然这个周末没那么夸张了，但客流较之前已经有了明显提升。这就是现在借势小红书的好处。
所以给品牌方的建议是，无论是自营、外包、红人，或是类似#全国酒鬼地图#这类品牌活动，你在小红书至少得占一样。
2）小红书在百度搜索中的权重不断提升
当然，也不是所有人都转向了小红书搜索，百度作为日常搜索引擎之一的地位并未被完全取代。而且你会发现，如今百度搜索的结果中，小红书已经成为其中非常重要的内容来源之一。
5118数据显示，2021年2月2日，在整域百度PC词量中，小红书站点作为前10和前20数量分别是2.9W+和6.6W+，而后持续攀升。
2023年1月11日，前10和前20数量分别达到12W+和60W+。
7个月后，前10数量几乎翻倍，达到22W+。
3）“百万买手计划”和“百万商家计划”
今年8月，小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，会上小红书官方人员分享了买手成长扶持计划和商家经营方法论。他们表示，将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助商家更好地在小红书经营。这是极好的信号。
“买手”不是一个新鲜的概念，但在小红书的电商语境里，他们是这样一群人——热爱生活、分享生活，了解用户、挖掘好物。这么讲可能有点虚，举个例子，现在的电商直播，他们是先找到优质的商品，然后再去对应合适的买家。而小红书买手，是先聚集一群和自己品味相投的用户，再以自己为媒介，链接起用户与商品。前者的主播不一定熟悉产品、认可产品，而后者，本身就是产品或服务的深度体验者，他们知道用户的真实场景。
所以现在布局小红书就是一个特别好的时机，有流量，有买手，缺的反而是商品。就拿学而思图书为例，通过“博主带货+商业推流”的方式，实现单周成交破100万元。所以品牌方你们得来。
03 如何判断自己的企业当前适合哪个平台？
前面的分析看似小红书完胜知乎，但实际上，企业在选择新媒体平台时，还得结合自身的情况去做判断：
1）企业产品形态
偏专业服务还是大众消费，如果是前者，比如tob产品，知乎和小红书其实都不是特别好的选择，但一定要做的话，可以考虑从轻教程和客户案例切入，做线索转化；恰巧这款tob产品还带着c端属性，那么可以从功能场景整活（典型如钉钉），作品牌声量。如果是后者，可以再结合下面第二点进一步考虑。
2）内容类型和定位
偏视觉展现还是文本阅读，如果你的企业需要发布大量的或者视频来展示产品，那么小红书明显更合适。如果你的内容主要是文字或者深度解读，可以考虑行业论坛、垂直内容平台（如CSDN、开源中国、人人都是产品经理、鸟哥笔记、站酷、花瓣网等等），知乎倒不一定是首选。
3）目标受众偏好
了解你的目标受众画像和偏好，然后考虑你当前要做的是拓展相同客群，还是拓展新用户群体。如果是前者，那就选择和目标受众画像和偏好重合度比较高的平台，例如，你的目标受众主要是年轻用户，喜欢尝新，那小红书肯定是首选。如果你要拓展新用户群体，例如，你从事男性用户占比较高的文玩、科技数码、体育赛事等领域，想拓展女性群体用户，小红书同样是不错的选择，它这两年也在不断扩充男性用户感兴趣的品类内容。
4）新媒体布局现状
如果你们已经布局过知乎且目前遇到瓶颈，千万别死磕，在平台生态没有太大变化的前提下，维稳即可。反之，你们以前没有布局过知乎，而且产品符合前面提到的几点，可以针对性地对高流量关键词回答进行铺设，具体怎么操作这里不赘述，有需要可以查看之前的文章，大体上的套路依然适用。至于小红书，只要符合上述条件，无论你们之前是否有布局过，现在都应该坚定不移地躬身入局。
5）预算和团队能力
以上所有的选择，都有一个大前提，就是你们得有预算和团队去做这件事。如果预算和人员充足，并且财务对你们考核的是cpv，那么知乎和小红书你们都可以大胆去做，我们现在知+投放cpv能做到0.01以下，小红书投放cpv能做到0.1左右。反之没预算或者财务考核非cpv（如安装成本或者转化成本），那么很多都玩不起来。
总结来说，现阶段选择小红书还是知乎并不只是看平台发展，还需要看你的预算、规划、产品形态等是否和平台匹配。
作者：游牧志