亚运会开幕在即，一波体育参与热潮正在蓄势待发，品牌们势必要在这场全民盛事中抢先领跑。大片TVC彰显赞助身份，高调官宣明星运动员代言，悬念预热品牌周边等玩法正在轮番上线。
而就在大家熟悉的体育传播玩法外，老罗注意到一向以创意出圈的康师傅冰红茶展开了另一种叙事：以品牌“痛快”主张为核心纽带，巧用真实感、创意性、差异化传播策略，层层递进，由浅入深，与全球用户建立“来场痛快的”情感共鸣，也让“痛快 前所未有”的品牌精神得到了更为具象化的体现。
01
锚定体育大“场域”
携手中国霹雳舞队释放“痛快”特质
消费者的注意力，从来都是决定品牌传播风向的“指南针”。从冬奥会，世界杯，再到最近的亚运会，近两年大众的注意力都聚焦在体育领域。体育强大的圈层聚合力也将公众融为一体，为品牌触达更多人群提供了又一窗口。
面对这一绝佳的传播“场域”，康师傅冰红茶在长线体育赛道布局中，将品牌与体育深度结合，找到体育精神与品牌内涵的契合点，让其品牌价值得以最高效化输出。而在即将到来的亚运会比赛期间，康师傅冰红茶选择携手中国霹雳舞队，在亚运会比赛中来场痛快的共舞，也让赛场外的年轻人痛快畅饮，共同迎接每一个痛快的高光时刻。
霹雳舞是杭州亚运会和巴黎奥运会的新增项目，中国国家霹雳舞队由8名选手（4男4女）组成，已经在国际赛事上崭露锋芒。刘清漪在今年的奥运积分赛日本北九州站和法国蒙彼利埃站收获两个冠军；在2023WDSF亚洲霹雳舞锦标赛中，商小宇获得男子组亚军，为中国队拿下霹雳舞亚锦赛首枚奖牌，亓祥宇和曾莹莹也分别获得了第4名和第5名的优异成绩。
霹雳舞是一种以个人风格为主的技巧性街舞舞种，摇滚步、空中定格、托马斯回旋...炫酷的舞蹈动作，激情的音乐节奏，不断刺激着大众的视觉神经，比赛过程中所带来的痛快、畅快感受，也与康师傅冰红茶的“痛快”基因高度契合。
作为中国霹雳舞队的官方合作伙伴，康师傅冰红茶在亚运会期间展现品牌风采的同时，还推出了一支运动感极强的宣传视频，通过滑板、霹雳舞、田径、篮球四大项运动，呈现“来场痛快的”体育精神内核，也让品牌的“痛快”基因具像化传达给大众。
在空中花式翻转的滑板、在球场尽情跳跃的篮球、在跑道全力奔跑的田径、在地面旋转倒立的霹雳舞...康师傅冰红茶在不同运动中，找到了品牌与体育竞技精神、大众运动情绪的完美融合点——来场痛快的！完成了体育精神的深挖和品牌主张的传递，也将中国品牌再次自信饱满的展现在世界观众面前。
02
层层递进抢攻受众心智
超级组合拳实现多维圈层引爆
体育赛事传播往往容易陷入同质化烦恼，深究起来是因为大多品牌在策划时过于聚焦赛事本身，很难在众多相同元素中让消费者眼前一亮。反观康师傅冰红茶的亚运会传播，率先以中国霹雳舞队官方合作身份，唤醒年轻人对亚运会赛事的关注，且聚焦用户侧开启多个维度的创意赋能，牢牢将用户、产品和亚运会强关联。
产品力：创意AI打造视觉资产，与用户搭建“痛快”链接
产品从来都是吸引用户与品牌发生关联的第一触点，也是品牌价值最直接的落点。此次亚运会期间，康师傅冰红茶为滑板、霹雳舞、田径、篮球四大项运动定制了专属AI罐，以可视化的视觉资产呼应亚运会的到来，并进一步夯实中国霹雳舞队官方合作的身份，与消费者搭建“痛快”链接。
正如营销大师劳拉•里斯在《视觉锤》中所言，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。康师傅冰红茶通过AI插画的形式，将运动定格在产品瓶身，不仅增添了产品的辨识度和独具情感的意蕴，更强化了品牌与大众之间的价值纽带，让“痛快 前所未有”的价值主张释放出更强烈的感染力。
传播力：痛快观赛团H5流量直引，全民共创“痛快”时刻
作为中国霹雳舞队的官方合作伙伴，深谙“先声夺人”传播打法的康师傅冰红茶赶在亚运会开幕之前，率先发起了“痛快观赛团”H5互动，在年轻群体间掀起一场“痛快”参与热潮的同时，也将品牌与中国霹雳舞队高度契合的动感、实力争先的“痛快”精神展现的淋漓尽致。
在“来场痛快的观赛”区，用户可以参与每日答题互动，获得“痛快罐”，并参与抽奖赢取痛快好礼；而“来场痛快的助威”区，则可以为体育健儿们发送助威弹幕，为受众带来沉浸式“痛快”体验的同时，也打造出一个亚运会体育迷的互动阵地，持续带动品牌的长效曝光。
情感力：从体育赛场到生活主场，烙印“痛快”消费符号
忠诚是体育粉丝的重要标签，大众被霹雳舞、滑板等运动所吸引、聚集，又因运动员绝妙高超的技术、坚韧崇高的人格而自发追随，竞技体育赋予粉丝们以热烈的情感，品牌若想以体育为载体搭建起与消费者沟通的桥梁，传播玩法也要人性化。
正如康师傅冰红茶，在赛场上与体育健儿一起痛快释放，展现一个个高光时刻；在生活主场也能与年轻人在聚会、娱乐等不同场景痛快干杯，感受前所未有的畅饮体验。从实际场景触达至精神维度，康师傅冰红茶形成“来场痛快的”消费符号，深度互联消费者，让其更加钟情并忠诚于品牌。
03
用体育精神升维品牌价值
彰显深耕体育战略背后的品牌格局
品牌营销的高度一定程度上代表了品牌视野的高度。这暗合了菲利普科特勒先生对营销 3.0 时代的总结——以价值为导向的品牌塑造时代。
以此为基点，体育精神所蕴涵的正向价值与时代风貌无疑为品牌提供了这样的契机。这一点上，康师傅冰红茶已然勾画了一道优美的 “品牌弧线”，不仅借助中国霹雳舞队官方合作这一身份进一步放大社会价值的传达，更用体育精神升维拉动品牌价值输出。
1、跳脱同质化内容桎梏，开拓营销新方向
体育赛事是传播的放大器，却并非最终点。纵观康师傅冰红茶此次的战略布局，不难发现，品牌并未将视角局限于体育粉丝和赛场，而是跳脱出“选题”桎梏，将视角凝聚于中国霹雳舞队所展现出的更广泛的体育精神内核，相较于一众同质化内容便足以“脱颖而出”。
2、锚定更广阔消费人群，搭建多维沟通桥梁
基于产品更广泛的受众人群，康师傅冰红茶在亚运会期间始终坚守着自己的“品牌主场”。作为中国霹雳舞队的官方合作伙伴，康师傅冰红茶并没有为大众参与亚运会设立门槛，反而成为更广泛人群的“引路人”，以此撬动更多人对品牌“痛快”主张的理解和思考，实现了对更广泛人群的覆盖。
3、夯实玩法创新，在深度互动中达成“品效合一”
在传播领域康师傅冰红茶也通过AI数字化+立体传播的营销创新，将内容曝光、互动阵地、产品价值的深度结合，为创意玩法提供新标杆。“痛快观赛团”H5为泛体育人群准备了一个简单直接的互动场，大大提升大众的参与感；宣传视频和AI定制罐则从传播侧提升用户黏性，实现体育粉丝到忠实用户的转化，也拉动了产品销售的直接增长，达成品效合一的“双螺旋”。
在老罗看来，康师傅冰红茶已然找到了一条以体育为支点上探品牌价值的绝佳路径。从社会层面去思考，康师傅冰红茶携手中国霹雳舞队实现了与时代、与社会、与用户同频共振。这既是品牌的价值增量所在，也是品牌的长期主义复利所在。
来源：品牌营销报