多年前我刚做刀法的时候想要卖课，有个营销人跟我说，营销圈只有一个叫叶明桂的人有资格卖课，其他人都不配。
他为饮料品牌“左岸咖啡馆”做广告，让人们真的相信有一家“塞纳河畔左岸的咖啡馆”存在；他也曾为小米、快手、DR钻戒等品牌，做过 0-1 的营销方案设计。
从业 40 余年，叶明桂以“台湾奥美广告副董事长和策略长”的身份离开奥美，创办了「桂爷品牌策划」。
这次我就和号称“广告鬼才”的桂爷进行了一次对话。
在自我介绍的时候，桂爷说自己又会赚钱又会拍马屁，但没升官没做成CEO，只能苦命在一线打拼三十年。
用一对矛盾塑造冲突实现出圈，你看，几句自我介绍他都仿佛在做品牌。
这次对话我们聊到了：
- 一个优秀企划人员必备的素质；
- 如何才能出圈，出圈的逻辑是什么？
- 做产品和做品牌的区别是什么？
- 两种营销手段：一种是启发人，一种是引起共鸣
- 拿下顶级大老板的提案方法；
01
策划的基本素质：会写、好奇、认真活
刀姐doris：
桂爷这次出了一本新书《出圈》。上一次桂爷写书是 2018 年，他当时写了《如何把产品打造有生命力的品牌》。我对比了两本书，感觉桂爷的整个境界又上升了一个新的台阶。就想问问桂爷为什么要出这么一本书？
叶明桂：
上本书在五年前出版，我本来在奥美集团上班的，带来了 1 亿的生意。我这次自己出来创业了，我就在那想说这本书如果没办法带来1亿，就对折 5000 万。这个是我写书的初衷，想发点财、贪财。
我的书都是在疫情时间写的，因为我主要的生意都在大陆，那我就是三个月台北，三个月大陆，一年来回大概四次，每一次都要隔离 14 天了，正好 14 天写一章。
刀姐doris：
第一个问题想问你，现在的营销人都很苦，大家很都很难，那你觉得这年头做个合格的品牌策划人员，你觉得应该有什么样的能力和素质呢？
叶明桂：
一个合格的企划人员，他最基本的是要会写。广告从业人员要“出菜”必须是把它文字化。写东西是一个很好的自我训练，能把杂乱的思维整理、结晶成文字，也是一个合理化沉淀自己直觉的方法。所以会写，是做一个企划的最基本的条件。
但是杰出的企划人员，他不能止步于“会写”，他还必须要有好奇心，比常人更加具有好奇心。你比别人好奇，就更容易找到新鲜的角度讲故事，也更容易有“妙计”和“奸计”。
我有一次到印度参加会议，那天我早上很兴奋，第一个到，站在河边看风景。第二个到的是个年纪很大的老头子，他是我们在印度分公司的一个 chairman。我们交换名片，我看名片上面印一个小孩子的照片，大概 5-6 岁。这个老头子就跟我讲他们公司 150 个人的名片都印了自己 5-6 岁的时候的照片，来提醒他们永远保持孩童一般的好奇心。
我们这行的核心还是做创意，要有创意就必须有好奇心。好奇心会让我们以新的角度看世界，好奇心会给我们新鲜的体验。
另外，一个好的企划人员，通常都生活得很认真。什么叫认真生活？就是你连呼吸都能够闻到花香，闻到书本的味道。
02
产品是偏好，品牌是偏爱
刀姐doris：
比起你上一本书，我觉得其实里面有很多你的观点都发生了变化，那能跟我们讲讲为什么叫“出圈”吗？“出圈”的这个逻辑是什么呢？
叶明桂：
我跟大家报告一个心得，要想出圈，就一定要在信息里有冲突，一个社会价值的冲突，或者一个人性的纠结。
最强的公关，想的议题就是会被大家讨论，大家对一边倒的东西没有感觉，有争议性的话题才容易出圈。
像最近出圈的就是刀郎的《罗刹海市》。有人说好，有人说不好。这就有一个辩证的问题，人类的游戏规则到底是由少数精英来制定，还是由广大的人民群众来制定？
有些人说因为大家不懂，非要由专业人士、少数的精英来定义这个游戏规则，但有些人说每一个人都有自己的发言权，所以这游戏规则是要根据广大人民群众来制定的。它背后隐约有一个这样子的社会价值冲突才会这么火，才会这么出圈。
现在有很多品牌出圈，其实是运气好，事后再合理化他的成功故事。
比如 doris 我问你，你相不相信爱情？爱情它值不值得信任？
刀姐doris：
虽然我刚离婚，但我仍然相信爱情。
叶明桂：
有的人像 doris 一样相信爱情，如果碰到真爱，那无论贫穷富贵，只要 ta 在你旁边你就会高兴，所以我们要和爱的人结婚。也有人说爱情不可靠，爱情只是人类三年的发春期，激情过后如果不升华到友情或亲情的话，这个爱情的火苗就会熄灭
爱情可不可靠？我们就可以从这里去讲一个故事。
克丽缇娜，在全国有 4000 多家店，做美容 SPA。他老板跟我讲，来克丽缇娜做美容 SPA 的只有一种人——对爱情还有憧憬的人。
所以他的品牌故事，根据“爱情”这个原点，提出来的品牌故事是：虽然爱情不可靠，但是你们还是要勇敢爱，人生应该轰轰烈烈地爱过一场才是完整的。
刀姐doris：
诶，但是我不太认同这个。
叶明桂：
那太好了，我们之间的话题辩论激起火花了。
刀姐doris：
女人为什么要为了爱情去做脸？我肯定是为了爱自己才做脸，我做脸绝对不为男人。
叶明桂：
这个观察可能是基于克丽缇娜老板 14 年的生意经验。他说，哪怕是一个老阿嫲也会想在公交车上面有一些眼神的小暧昧，都对爱情有憧憬。
刀姐doris：
理解你说的爱其实不是那个小情小爱，爱自己也是一种爱。
其实上一本书还是围绕“产品定位”、“市场定位”，这一次把“品牌”这个词提高了很多，“品牌基因”也变成了一个关键的词。这几年你有了什么变化，才开始说“品牌基因”这个概念的吗？
叶明桂：
其实现在大部分人还是在卖产品。思维就是：先定位消费者，我们到底要针对哪一群人，然后去了解他们的使用行为和态度，从里面截取所谓的“consumer insight(消费者洞察)”。
然后根据“consumer insight”去界定：这个产品对消费者的用途和场景、这个产品使用意义是什么、这个产品跟其他的产品有没有差异化、有没有情感利益点。从特点变成产品利益点，从产品利益点变成消费者理性利益点，然后再升华到消费者的情感利益点。
那品牌是不一样，其实就是“偏心”跟“偏好”有所不同。
刀姐doris：
我觉得是功能性和情感性的区别。偏心就是“我也不知道为什么，但我就是选择你”。
叶明桂：
讲得很好，偏好就是说：doris 你长得很漂亮，所以我喜欢你，那你长得不漂亮我就不喜欢了。
产品是做的是偏好度，是 PK 后的结果，为什么我喜欢它，它必须要给我好处。
偏心则是：你不是我的菜，但是我莫名其妙情不自禁地爱上你，才会有这种偏心这种不合逻辑的行为。
我去检验这个产品它是不是已经升华成品牌，就看它有没有溢价。性价比对我来讲就是产品，你东西好，卖得便宜。那我做品牌，我追求的不是性价比，而是不合理的暴利。我东西跟别人的一样，但是顾客偏偏就是偏心我，我东西甚至比别人差，但是顾客还偏心我，为什么呢？
后来我悟通了个道理——
人类只会爱上另外一个人类，人类不会爱上石头，不会爱上乌龟，爱上蛇，但人类或许会爱上狗，爱上猫。这些宠物有一种灵性，因为它们都被拟人化了。
所以我做品牌的基本原理就是把产品拟人化。于是我做品牌输出的时候，不是输出差异化特点这种定位的东西，不是输出它的销售场景、用途、目标用户群。
我在思考品牌的时候，想的是全人类，因为品牌是属于人类的，人类天生就拥有偏心。
“有问题上知乎”、“怕上火就喝王老吉”，这些都是属于产品，它不是真的在讲品牌。
讲品牌比较有名的就像耐克的“Just do it”，苹果的“Think Different”，背后都是我刚刚讲到的出圈的原理，他的品牌主张都是可辩证的。
为什么不叫人“三思而后行”，而是“Just do it”？这是一个可辨的问题。
为什么不要和大家同心同意，而是要“Think different”，跟人家想的不一样，做个怪胎？
它们都是有冲突的，这才是品牌应该主张的东西。
做品牌就是情不自禁，你恋爱了，没办法用 Checklist，第1点打勾，第2点打勾，这是在做选购，一个伴侣不是选购来的，而是跟着自己的心情走，情不自禁就去轰轰烈烈地爱一场，这就是做品牌。
刀姐doris：
我还没离婚前和我的前夫有一天聊过这个话题。
我说：“如果你没跟我结婚的话，你会在干嘛呢？”
然后他回答我：“那我跟其他女性结婚了”。
我当时想的是，如果是我的话，那我就不结婚了。也许在他心中我是一个品类，而他在我心中是一个品牌。
以前我们在做的其实都是品类品牌，圈了一个品类，然后在这个品类里用特性占领心智。
但在现在的社会环境下，我们越来越注重的其实不再是“物以类聚”，而是“人以群分”，我觉得跟你刚才说的“拟人化”有异曲同工之处，现在要找的是某一个圈层，它跟主流文化有 gap，同样也有点冲突，我们要找的是这个圈层的符号来做品牌的根基，而不再是一个品类。
叶明桂：
有两种行销的手段，一种是启发人，还有一种就是引起共鸣。
你讲的是引起共鸣，但是我觉得一流的手段是启发，就是你突然有个新的意念，以前没想过，而不是说我本来是这么想。所以我第一步我是先去找这个品牌有没有启发的主张？它的价值观有什么启发性？如果不幸找不到，再去找共鸣。
刀姐doris：
因为您刚刚说的共鸣型和启发型这两种，我能不能这样理解？如果只是共鸣的话，它可能是当下或某一段时间的趋势，可能随着时间就会慢慢消解掉。但我们其实要找的是跨年代的更深的一些洞察，比如“Just do it”，或者 “Impossible is nothing”。这些其实是很多个年代都会有的，是不是可以这样理解？
叶明桂：
就说耐克，它这个 Just do it 怎么来的？耐克是运动鞋，所以它要跟运动相关，提倡一个运动精神。但运动精神是什么？公平竞争才有运动精神。
有人说世界公平，只要你努力就会获得。但有人说世界不公平，那耐克相信即使这个世界很不公平，有一天公平会来到，正义势必伸张，所以 Just do it，不用犹豫就去做。
Slogan 是品牌创意出来的，它背后有一个品牌策略，就是耐克的价值观。耐克的价值观是公平正义势必伸张。
联合利华都在想着定义类别，但我做品牌，只考虑这个类别的制高点。
比如说，可口可乐的优势就是清凉解渴，但是它的制高点是 happiness。一个可乐，它的制高点是快乐，所以它品牌要做的就是跟快乐的主张有关。
比如说手机，手机以前的制高点是 Connecting people，让人与人之间的关系更密切，但是现在手机已经不只是联络。
像之前我来大陆，我没有手机，我入不了关，因为他要看那个健康码。我去好几家公司没有手机，基本这样进不去，因为它扫码。所以手机的制高点是存在感。我今天没有带手机出门，我感觉好像我身体的某一部分没带出来。
超市的制高点是什么？——安全感。
世界大战发生，你不会希望你家地下室是一个香奈儿精品店，你会希望是一个巨大超市，所以这个制高点很妙，它不是研究推演出来的，它是领悟出来的。
所以制高点是黑魔法，可乐的制高点已经被可口可乐占住了，百事可乐再怎么讲在我们心目中都是 No.2。
03
现在要跟着博主学做品牌
刀姐doris：
桂爷，我跟你分享一下我自己的观察，中国现在其实有一批非常新的品牌创业者在崛起，他们大多数是海归回来，有的是自己做工厂起家。
中国现在已经到了一个品牌苏醒的阶段了，我们经常跟他们聊创始人，他们都是非常有使命感的，已经跟过去的上一代的品牌创业者不太一样了。而且大家不想只做一个功能性的品牌，很多人是想做真正的品牌。
所以你刚刚说的制高点，我觉得是很多人非常认可，尤其是我这一代的创业者，其实我们都有个梦想，就是觉得不要提到中国的品牌，好像都只有白牌，我们想把中国的品牌做到国际视野上。所以我觉得，接下来你的这一套方法论在我们这边是非常适用的。
叶明桂：
现在都是网络时代嘛，大家想的都是如何创造流量？怎么样锁客？如何裂变、怎么样客户管理。但这都是讲的是商业模式。
我们以前做品牌，大部分都是做电视广告， 30 秒、 60 秒，甚至有微电影，但现在这个时代都短平快，只有一种是人家愿意花时间的这么长的听你内容，就是直播。
你要不断地出内容，不断地有惊喜，人家才会继续听完，不然他就转掉了。
在这种短平快的时代，我认为在塑造品牌上，风格跟语气很重要，因为你只能在短短时间吸引用户，所以你的视觉、语气、文字都要有差异化的风格。
我现在也在更进一步学习：风格和语气怎么变成一个策略、要用什么风格语气比较容易出圈。
现在做品牌最好就是像 doris 这种博主。
我现在学习的对象就是博主。ta 为什么能够出圈？ta 的风格是什么？ta 的语气是什么？ta 的态度、个性，都让我可以学习。这些博主也是在人海茫茫中出圈。想要变博主的人有很多，成千上万。但是凭什么就这几个跑出来了？ta 也没什么团队，都是出来了以后才钱养团队。所以 ta 一定有特殊的品牌风格跟语气，这个是我现在认为最有学习价值的。
在这个竞争环境上，这些博主能够跑出来，一定有 ta 的道理，那 ta 的风格跟语气，我是可以把它萃取出来，然后运用在产品上。
04
找到真正的商业课题，用人性做生意
刀姐doris：
你在书里面说到找创意灵感，我一直觉得找创意灵感是个玄学，有些人天赋异禀，对生活感兴趣，就能捏到那个创意灵感，那些人就是捏不到。
那你觉得怎么样才能找到创意灵感？然后把它又变成一个品牌方案落地？
叶明桂：
我这么多年过来，我觉得真正创意这个灵感它只出现在少数人身上，大部分的人一辈子都没创意，是抄袭跟随者。
真正的创意都是天赋，他要有才情，所以我觉得创意人员是没办法培训，他就是天生的。
我极少碰到，杰出的创意来自一个资质平凡的人。创意不是说很努力就能拥有。你很努力地到河边小屋抽烟、淋雨、喝酒，还是没有创意，还是没有灵感。
但是再有才情的人，如果没有明确的课题，他也做不出好的创意。
在灵感出现之前，他必须要有个题目，并且这个题目已经想得足够透彻，灵感就会从潜意识里，在你做梦的时候、上厕所的时候，突然出现。
没有题目是没有灵感的，一定是有一个目标，有一个很明确课题。
那我们这种职业队的，我们的任务就是帮助销售，所以我们一定要对我们的商业课题很清楚。
很多商业课题是伪命题，要分辨出来。比如“如何让品牌年轻化”，这种就是伪命题，因为所有的品牌都要年轻化，没有人说要品牌老化，只有酱香酒希望他品牌越老越香。有些东西是越老越值钱，有些是越老越不值钱。
回到灵感，我强调第一，灵感是少数人的特权；第二，你即使是少数人，你要有目标，你要有课题。
刀姐doris：
你其实在书里面有写到很多的品牌案例，你能跟我讲哪个案例是印象最深刻的吗？
叶明桂：
我跟你讲一个最难的，最深刻就是最难，想不出来挤破头。明基是全世界第二名的投影机。
之前他们卖手机，手机垮了以后剩下三个事业部，第一个事业部是做家用投影机的。第二个事业部在做电竞显示器。第三个事业部是护眼灯。
这三个事业部主要的客群都不一样。投影机是卖给新婚夫妇的，刚结婚的他们家里就不要买电视，买个投影机。电竞显示屏是卖给十七八岁那些爱玩游戏的青少年的。护眼灯是卖给有 6 岁小孩以上的爸妈，给小孩看书的。
三个事业群的目标对象都不一样，卖的东西完全不一样，功能特点都不一样。很难找到一个共性拿来发展这个品牌策略。怎么去找到一个共通点？
那天我在上海绿地广场前面抽烟，外面下大雨。诶，灵感就来了，两个字“入戏”。我想了一个品牌主张——人生要入戏。
入戏是什么？比如昨天我是个“奸商”，穿西装打领带，今天我去迪士尼我好高兴，戴着一个 Mickey Mouse 的帽子，穿着唐老鸭的 T 恤，然后带着一种朝圣般的心情回到 Mickey mouse 的家乡，排队 150 分钟，坐了一个 150 秒的过山车。哇，我好高兴，我好入戏。
就像我约你去参加 party、去夜店、去跳舞、去蹦迪。那我们不要这样邋里邋遢地穿个 T 恤去了。像我今天来做直播，我一定要穿个白衬衫。
入戏，就是人在每一刻都扮演不同的角色，凡事都要入戏，但怎么让它跟卖产品有关呢？
投影仪，虽然现在手机也可以看电影，但如果你在家把客厅窗帘一拉，然后打开投影仪播放恐怖片，变成一个家庭电影院，你就会入戏，你就觉得很恐怖。你用手机看电影怎么会恐怖呢？
打游戏也是，比起手游，职业队的电竞显示屏会让你更入戏。看书，用这个护眼灯连续看 3 小时，眼睛不酸不累，那你看武侠小说、爱情小说，可以看得很入戏。
入戏一下就变成售卖产品的前言，提倡精神层面的入戏。
“入戏”是目前我做的四十几个品牌梳理中，我觉得最难的一个，因为它是卖给不同事业部、不同的人群，在不同的类别中找到一个可以讲故事的共同点。
我觉得我那次是灵感了，黑魔法，突然来了，然后我把它合理化。
刀姐doris：
再好的创意跟客户沟通不好的话也很难。
我看到广告公司通常跟客户沟通都会用“声光电”来影响客户。那你能跟我们讲讲你是怎么有什么实用的技巧跟客户沟通？
叶明桂：
有一个技巧就是，这些客户老板他们最不喜欢的就是唯唯诺诺，没有观点。
你一定要有一个观点，甚至是要跟他不一样，反而会让他欣赏。
但是这又很奇妙，跟这些领导、创业家你又不能太硬。你表达你的观点的时候，他都已经几次皱眉头了，这时候你就要立即撤退，你就马上说，我悟通了，你是对的，我是错的，我不跟你推荐这个。
退的时候退得很快，不要硬卖。“前进前进大撤退”，这就是我的口头禅。
刀姐doris：
退完怎么办？退完还要再前进吗？
叶明桂：
不用前进，退完就退了，哈哈哈，他生意就给你了。
这个跟人性有关了，很奇怪，因为我们都要研究都如何利用人性来做生意，我们把这个理解也把相同的也是带到我们的这个品牌梳理里面。我最喜欢问客人的经验谈：你是利用什么人性做生意的？
我想的不是如何找流量，怎么样锁客，如何裂变，怎么出圈？我想的是，你是利用什么人性来做生意？人性的不安全感、人性的对世界打抱不平，类似这种。
品牌的原理在“拟人化”，因为我要定义的就是品牌的魅力，要让品牌有魅力，就是让他拟人化，不然他没有魅力，没有灵魂。它有产品力，但没有魅力，只有性价比。
我不追求性价，我追求偏心溢价，那我的手段就是拟人化。
来源：刀姐doris