信息流广告发展至今，抖音的流量环境的竞争也在日益加剧，作为抖音商家来说，也面临广告成本长期居高不下，优质人群越来越少，人群拓新没有方法等问题困扰。
抖音本身作为一款沉浸式的短视频内容工具，他的推荐、关注渠道的内容在过往的时间里占据了用户大量的心智，但随着抖音的内容生态丰富，以及用户的需求多元化增长，用户已经开始越来越习惯在抖音进行搜索，通过抖音的获取更匹配、更有价值的信息，在搜索里面产生生意的转化。
可以说，抖音搜索正在逐渐在用户的日常使用中成为重要场景，一个在抖音新的生意机会也许正在应运而生，如果你是一个还没有重视抖音搜索广告的广告主，那么这篇内容一定要重视了。
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抖音搜索的“不一样”
抖音搜索不就是在抖音的一个搜索入口吗？和其他媒体的搜索渠道相比，有什么不一样吗？要全面了解抖音搜索，开始营销布局，我们需要知道抖音搜索的三个核心不同点：
- 无处不搜索
首先在搜索入口上，大部分的媒体平台的搜索场景都依赖于用户主动打开搜索框，然后输入关键词开始搜索行为。而抖音伴随用户的整个内容消费旅程都有搜索场景的介入，提供自动+主动搜索场景，实现随看随搜、边逛边搜。简单来说，抖音的搜索场景除了用户本身就有的搜索需求外，抖音还可以利用自身的优质的内容优势帮用户“创造”搜索场景，提供更多的搜索入口和方式，引发用户更多的搜索好奇心，整体的搜索流量上来说，抖音的想象空间要比其他渠道大得多。
- 搜出新生意
得益于抖音强大的内容生态以及内容推荐能力，抖音的搜索场景不仅仅是能够满足用户已有的、主动的搜索需求，更能够结合内容推荐、边看边搜等能力，实现内容与搜索的联动。
这样的能力有两个作用，一个是可以更强的激发用户潜在的消费行为，抖音内容生态的多元性、沉浸性、精准性是其他很多媒体所没有的，用户在抖音的消费行为会更强；第二个是可以激发更多的搜索需求，提升内容或电商产品的种草心智，进而带来更多的生意机会。
- 一键搜万物
抖音拥有丰富的生意路径，搜索作为用户在消费决策中的重要一环，抖音可以在展现上提供丰富的内容/商品/服务等信息，用户使用抖音进行搜索时，图文、视频、直播、商品卡、排名等多种形式的信息最优化地展现给用户，用户的搜索获得感是非常高的。
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抖音搜索在广告投放中的价值
1.流量洼地
抖音搜索的流量到底怎么样？抖音搜索的用户质量高吗？如果你对这两个问题还有疑虑，那么你对抖音的认知可能需要被刷新了。在抖音，用户的搜索量连续3年保持高速增长。抖音里面丰富的内容可以引发用户的搜索兴趣，而随处可见的搜索入口和高相关性的搜索引导，让用户能够在产生兴趣的第一时间形成搜索动作。
在看视频的时候，会有视频内容的相关搜索推荐；在搜索的时候，会有猜你想搜的内容，引导搜索动作；在评论区互动的过程中，也会有搜索小蓝词，帮助你进一步了解视频的相关内容。我们构建起了一个“触手可及”的搜索图谱，吸引用户增加搜索行为，探索更多内容。
随着用户搜索习惯的养成，这些入口的使用率也在逐渐攀升，仅上个季度，各入口的使用率就有20%以上的提升。
搜索的流量池是一方面，对广告主来说，巨量引擎给到的专项扶持和激励也正在风口之上，主要会从以下四个角度：
首先，是进一步的扩大流量供给，一是对于很多高商业价值垂类增加内容供给；二是更多搜索流量位置的探索，承接商业需求。
对于广告主及代理商，巨量引擎会提供多项专属扶持，对于达到消耗的广告主给予赠款激励，对于代理侧会给到返点激励。
人才方面，巨量引擎搭建了全周期的人才培养体系，提供专项培训/线下沙龙/资格认证等，帮助行业补充更多的专业搜索人才。
同时为了给大家提供更加完善的服务，巨量引擎也整体更新了内部的人员配备，整合销售/运营/产品/研发，搭建全面的服务团队。
2. 人群价值
人群属性准
相比于推荐流量下的人群，搜索环境下的人群具备更高的转化价值和长期运营价值，因为大多数情况下用户的搜索行为都是一种主动的行为，或者是基于推荐流量的内容后，产生了某个关键词的兴趣进行搜索，这些行为都强烈的表现了用户的“某种属性”或者是“某种标签或需求”，基于这样的行为进行人群的定向和分析，它的精准性是更强的。
广告计划稳
承接“人群属性准”这一特点，反映到投放的计划层面，对于广告计划在冷启动期来说，能更快找到目标人群，减少在推荐流量中反复学习探索的周期，计划的冷启动通过率更快；而对一条长期计划来说，除了搜索行为本身的人群，搜索关键词本身背后就意味着一个稳定的搜索目的和需求，那么广告计划跑量的稳定性也就会更强。
对于直播和账号运营的广告主来说，一条能够持续稳定带来精准人群的计划，能够拉动账号整体的基础运营数据，自然而然的带来了更多的自然流量。
- 体系完善
正如抖音的内容生态拥有极高的多元性一样，用户在抖音的搜索需求也是非常多元的，而作为广告主在承接用户需求的方式上主要有四种：电商、本地生活、线索、下载。
在四种不同的方式下，巨量引擎都提供了非常完善和成熟的运营体系。
比如在电商搜索场景下，针对商家入驻阶段提供专业的新客无忧投+流量分析的工具，在经营加速阶段，提供了蓝海商品推荐、商品卡、新品加速等工具，在长期的稳定经营中，抖音电商罗盘和巨量云图工具都可以针对本店铺或者竞品、行业的搜索流量和用户搜索行为提供专业的分析，并进行专业的优化指导。
而在本地生活场景下，抖音在基础流量上就优势巨大，在抖音有170亿的本地相关话题播放量，以及月搜索量同比180%的生活服务相关内容增长率低趋势。对商家来说，抖音首先是提供本地团购卡功能，可以精准拓展本地流量，助攻商家团单的销量增长，其次是本地品专，可以让商家高效承接“看后搜”意向人群，利用团购+直播的方式高效实现生意转化。
在线索和下载场景下，抖音搜索提供新增的图文广告创意形态，兼顾了用户体验和广告主的投放诉求，以及聚合卡功能，能够聚拢用户的主动意图，提升更多的获客机会。除了工具本身，该场景下抖音搜索甚至提供了蓝海投放产品，从洞察客户蓝海，到指导生产针对性素材，再到快捷创编投放的一站式投放全都可以得到支持，真正能够帮助商家挖掘流量的新机会、突围跑量瓶颈。
不论你是哪种经营方式、行业类目的广告主，都可以在抖音的搜索广告体系下，找到自己合适的转化方式并抢占广阔的搜索蓝海流量，发现生意的新机遇。
03
以电商场景为例，搜索广告怎么投
1.如何在全盘营销工具中布局搜索推广
对广告主来说，要制定一个完整的抖音营销整体策略，需要考虑利用抖音星图+内容热推等方式将产品和品牌对用户心智种草，再到以直播、短视频、图文的内容进行拔草的整体体系，而在拔草体系中，尽可能得将高转化内容低成本地大量曝光给精准人群便是核心工作。在过去的很长一段时间里，这个工作主要就是信息流广告投放，信息流广告下的拔草投放，本质是以高转化的内容进行多频次的用户触达，但是对当时的用户场景、需求时机并不是“刚刚好”的，大多数情况下，信息流需要触达更多的次数才能最终实现用户的最终拔草。
而今天这样的方式可能需要发生一些变化，“信息流+搜索”的双引擎推广方式将会广告主在未来长期降本增效运营的关键，用户产生搜索行为意味着什么这里不再赘述，但广告主如果开始进行搜索推广，并不是简单的将重复的广告内容挪移到搜索广告打开计划开始投放——这样当然是最省事的，但并不能最大化搜索广告的优势。布局搜索推广有这样几个注意点值得你参考：
a.搜索场景下，关键词就是人群定向
因为搜索场景下， 关键词本身就直接反映了用户的内容需求，以及潜在的不同的用户群体，关键词就是人群定向。而结合关键词针对不同的用户属性、决策阶段、需求，进行精细化的广告计划布局、创意布局，才是发挥搜索广告在整体的拔草营销体系中降本提效、获得增量的有效方式。
以电商场景下扫地机器人这样的产品为例，用户搜索“扫地机、扫地机有必要吗、某品牌、上班族扫地机、养宠扫地机、扫地机测评、5000pa吸力扫地机、70平适合的扫地机、老年人适合的扫地机”等关键词，这些关键词都能够反映用户有购买扫地机的需求，但是也很明显，每个关键词背后的用户年龄、属性、决策阶段、考虑痛点可能全都不一样，而这种精细化的人群定向的运营，是在信息流的推广中难以区分的，现在搜索广告可以，也就提供了更多的营销机会，关键也在于广告主能否高效抓住。
b.合理利用搜索工具，助你提升经营效率
商家本身除了合理进行关键词的常规投放之外，抖音目前的电商搜索投放工具对不同经营阶段的商家来说也非常实用，商家可以结合自己的需求进行投放，提升日常的经营效率。
比如刚入驻的商家，对投放方法还没有思路，担心投放冷启动期通不过，可以尝试新客无忧投，该工具提供一站式的一键投放，不需要商家进行复杂的操作即可开始搜索广告的投放，并且现在还有7天流量扶持和无单补贴，可以快速实现订单转化和产品测试。
而对日常经营销售额遇到一定瓶颈的商家来说，商品卡推广是一定不能错过的尝试渠道。它在综合搜索、商品垂搜、商城垂搜等资源位都有流量入口，在帮助商家带来新的流量机会的同时，加速订单积累，还降低了素材制作门槛。巨量引擎公布的商家整体使用商品卡推广后对比使用前，周均GMV增长达到了110%！
除此之外，抖音电商的蓝海商品推荐、新品加速、巨量云图/抖音电商罗盘等更多的工具，也是在不同阶段和维度上可以帮助商家更好地进行经营加速和稳定销售业绩。这些工具不仅仅是能够带来更多的流量机会，也能在商家的经营决策上提供指数化的专业信息和指导，为商家的产品、品牌经营进行助力。
2.搜索人群布局的几种思路
如果我们想要在搜索广告中尽可能得做到最优的投入产出，同时发掘潜在人群提升量级，那么在合理利用搜索营销工具之外，搜索常规投放的人群精细化运营也非常有必要。
信息流广告中，我们可以通过用户的行为兴趣词、人群包、基础属性等定向进行人群圈选。那么在搜索广告中，如何进行人群的精细化经营呢？前面提到，在搜索广告中，关键词即是人群定向。以电商场景为例的话，用户在购买一件商品前，存在不同的决策阶段，在不同阶段搜索不同的关键词，反映的就是不同的需求和人群属性。
进行搜索人群布局的时候，我们可以把消费者分成两个大的板块，第一个是垂直领域的收割人群，第二个是跨领域但有潜在产品需求的人群。
针对第一个板块，如果是产品客单价比较高，决策周期比较长，该板块的人群布局是重点，消费者在真正下单前，考虑的因素较多，这样的产品在进行搜索布局时重点是不同决策阶段的精细化运营。比如决策的核心阶段包括“刚开始了解这个类目——在类目内进行对比——了解特殊化场景解决方案——了解价格/优惠/赠品机制”等。
还是以电商场景的扫地机产品为例，四个阶段对应的关键词可能如下：
以上的案例用户在越往下掉阶段，对产品购买的决策阶段越深，同时不同阶段关注的点也不一样，那么我们就可以在对应的关键词下进行精细化的广告内容创作，在信息流场景下，因为不论什么样的定向方式下，广告展现人群本质上都由系统进行推荐算法在圈选范围内探索，且大多数情况下定向范围较广，人群属性的颗粒度较大。但在搜索场景下，我们合理搭配关键词后，搭配“短语”或“精准”的关键词定向方式，同时可以在前期关闭“智选流量”确保广告展现人群没有偏差，从而实现搜索场景下的精细化解决用户需求，促成用户成交。
第二个板块是跨领域但有潜在产品需求的人群，对于中低客单价、决策周期短的电商产品来说，该板块的搜索布局可以有更多的占比。该板块整体关键词不是直接的产品关键词，转化决策上它不如第一个板块核心，但也仍然可以进一步区分两个方向进行精细化的运营：一个是和产品类目有间接相关的产品关键词；另一个是关键词本身没有直接关系，但关键词反映的人群属性，是与我们的目标人群画像相匹配的。比如前者的关键词可能是洗地机、家庭清洁、家务神器；后者的关键词可能是智能家居、高速吹风机、软装装修等。
第二板块的关键词相对来说更为广泛，定向方式可能选择“短语”或“广泛”，打开“智选流量”，基于关键词方向进行充分的人群探索，可以挖掘更多的人群流量。同时因为两个板块背后的人群转化率存在差异，我们在实际搭建中，还可以设定阶梯式的出价，来最优化我们的整体量级和成本。
3.制定搜索计划的整体搭建策略
在进行搜索广告投放时进行帐户搭建的时候，如何制定合理的整体搭建策略？以及搭建多少广告计划是合适的？
在搜索广告的投放中，系统提供了一站式的稳投投放方式，不需要广告主精细化调整人群或创意，同时也提供了关键词、人群定向和创意设置的常规投放方式。不同的方式给到了广告主不同的搭建选择。
需要注意的是，广告投放中，不存在一定能起量的投放搭建技巧，只有“概率高”和“概率低”的账户搭建方向。
你可以使用粗犷式的搜索投放，放弃对投放人群和素材的精细化管理，采用“稳投为主”的方式，基于系统的人群探索能力，去相信系统的探索能力，以及自己产品和创意的转化能力。
你也可以采用精细化的投放方式，保持少量的稳投计划的基础，同时也利用上文提到的关键词的精细运营，对素材内容进行深度的分析并产出高质量的视频，这样可以更好的方便我们总结我们的投放不足甚至是创意的不足。本文以下的计划搭建策略，都是基于此方式进行。
那么在计划搭建的时候多少数量是合适的呢？事实上，计划搭建量并没有一个统一的标准，但整体而言，和需求量级有关，广告主的量级需求越大，计划量需要越多，但也并不意味越多越好。
计划量多少的确定，需要我们基于在上一部分讲到的我们的人群划分方向，结合我们的精细化的创意方向，产品数量，再综合搜索广告产品的投放方式、出价区间等来综合划分的。也就是说，计划量首先是满足于投放策略的，而非盲目堆积重复的数量。
事实上，对单账户而言，个人大多数情况下50条左右在投计划已足以满足大多数的投放量级需求，如果真的需求更多的计划搭建量，可以进一步考虑进行多帐户的进一步计划划分。因此，多少基建数量合适呢？
可以基于我们重点的产品数量，进行对应的人群洞察制定关键词策略，然后进行多样化的优质创意产出，再考虑少量稳投计划+大量精细化的常规投放计划，不同人群设定不同档位的出价区间，这样定出我们整体的搜索广告投放策略以后，来确定多少的基建数量是合适的。
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总结一下
在上面的实操分享中，主要以具体的电商场景的广告投放为案例进行分享，需要明白的是，实操技巧更多的是思路和产品信息的分析，这些思路可以帮助大家更好的理解搜索产品在广告投放中发挥的作用，在大家的实际投放中，不同的类目、广告主的投放诉求不同，实际的投放方式也会有所不同，需要大家结合自己的产品和诉求来制定自己的搜索投放策略。
同时因为篇幅原因，本文主要以电商场景为主进行案例讲解，抖音搜索产品实际在本地生活团购、以及电商产品的商品卡搜索/推荐、线索下载的承接方式等方面还有非常多的工具和应用场景，期待你去解锁。
但毋庸置疑的是，在抖音目前的整个流量生态来讲，搜索流量的机遇是广阔的，它已经和大家的生意关系非常紧密了，抓住这个机遇一定能为你带来帮助。
来源：买量江湖