9 月 20 日, 鞋履品牌 STACCATO思加图官宣杨幂为品牌首位全球代言人。不同于常规的代言人官宣,这也标志着STACCATO思加图在品牌升级之后,迎来新的关键节点。
STACCATO思加图定位中高端鞋履品牌。连续 4 年蝉联天猫双 11 女鞋类目 TOP 5 。品牌 25 周年之际,STACCATO思加图希望与消费者建立更深层的沟通,加深品牌印记。
“STACCATO” 译为“断奏”。1998 年,STACCATO思加图创始人在街头散步时,被一阵钢琴声吸引。此时,一位摩登女郎踩着高跟鞋,与地面碰撞出的声响有力而充满弹性,恰似跳跃的音符,和钢琴声完美契合。以此为灵感,STACCATO思加图对标都市女性,寓意富有节奏感的都市生活。而“断奏”,也成为STACCATO思加图品牌对外表达的核心概念。
本次代言人官宣,是 STACCATO思加图整体传播计划的一环。以“断奏”为线索,品牌还发布了全新主题片,为品牌形象重塑定下基调。同一天,STACCATO思加图在线下举办快闪活动,让用户可以亲身体验品牌的音乐 DNA 。同时,通过热搜话题和天猫直播,扩大声量。截至 9 月 25 日,微博双话题 #杨幂STACCATO思加图全球代言人和 #杨幂思加图演绎断奏总阅读量超过 3.2 亿,互动量超过 340 万。
官宣代言人是品牌的常规动作,如何将明星代言人的价值最大化,提升品牌形象,并通过线上线下的联动极致扩大品牌声量,促进销售转化,实现品效合一?刀法研究所复盘了STACCATO思加图这次活动的关键节点,并总结出一套成熟、可借鉴的方法论。
01
用户故事+明星效应,让“断奏”看得见
音乐是 STACCATO思加图的品牌 DNA ,也是它与消费者沟通的重要媒介和桥梁。通过音乐, STACCATO思加图得以将品牌形象具像化,变成记忆锚点,植入用户心智。
但对于大多数人而言,断奏是一个陌生概念。因此,主题片需要解决的一个关键问题就是,将“断奏”以消费者的听得懂的语言重新拆解、表达。
品牌成立 25 年来,市场环境和用户消费习惯发生了许多改变,但 STACCATO思加图的用户画像一直非常稳定,始终以自信独立的都市女性为主。基于对用户的长期洞察,主题片以三段素人女性故事展开,最后品牌代言人杨幂出场,让断奏这一抽象概念,就像电影画面一样直观,紧扣人心。
主题片的素人故事分为 3 个篇章,分别对应 18 至 25 岁的 Z 世代女孩、35 至 45 岁的事业女性、25 至 35 岁的都市女性。通过对不同人生阶段、不同性格女性面对的困境、情绪的精准演绎,唤起用户共鸣。
片头,几个“断奏”音符立刻将观众拉进 Z 世代女孩的内心世界。但画面一转,却响起了舒缓的旋律。原来,乐谱上的旋律是为他人而弹,“断奏”才是她内心的旋律。
这段故事唤起了许多年轻女孩内心的悸动。拥有大把的时间,是为自己的热爱投入,还是为别人的期待而活?STACCATO思加图告诉大家,可以遵循内心,演奏出自己的乐章。
而对于 35 至 45 岁的事业女性而言,平衡事业和家庭的比重一直是一个难以回避的问题。丈夫、父母、孩子都需要自己,但如果为此放弃事业,便会丢失自己。她们的内心是矛盾的,希望有自己的时间,却失去了行动的勇气和冲动。幸运的是,故事里的主人公在找到自己的节奏之后发现,事业与家庭并不是对立面,二者可以互为补给和能量,都是完整生活不可或缺的拼图。
在这两者之间,还有许多25 至35 岁的都市女性。在这个阶段,她们走出象牙塔,即将迎来人生中任务最重的十年。事业进阶、结婚生子,各种明确、实际的目标需要完成,但时间却不等人。生活的节奏匆忙,但故事中的女孩可以为自己“断奏”。下班后的独处时光,自由的小跳步,就是给自己的快乐节奏。
这些故事并不宏大,确实每个女性都正在经历,或即将经历的生活细节。正是这些真实和细微的情绪变化,可以唤起用户最深度的共鸣。
片尾,杨幂踩着思加图的 yesterday 切尔西靴出镜,鞋跟与地面敲击出断奏,将整部主题片推向高潮。拍摄这部短片时,恰好是杨幂与过去说再见,开启新的人生阶段的节点。杨幂自信独立、兼具时尚的个人特质与品牌形象完美契合。同时,她对事业具有清晰规划、始终将人生节奏掌握在自己手里,由她来演绎品牌的“断奏”主张,更有说服力。
通过这部主题片,STACCATO思加图想用户传递品牌价值观:人生即是乐章,没有好坏,只有自己知道是否合适。掌握自己的人生节奏,遵循自我内心的乐理,享受自己的时间和空间。
STACCATO思加图发布主题片为品牌形象定下基调,想要进一步加深用户沟通,扩大品牌声量,离不开线下活动和直播的联动。
02
线下“演奏”加深体感,直播热搜加速传播
纵观整个营销案例,音乐是 STACCATO思加图品牌表达的核心元素。
主题片中,音乐元素贯穿始终。开头的断奏音符将观众带入情景,与舒缓的旋律形成鲜明对比。地面的钢琴键盘、黑胶唱片与音乐主题呼应。
产品设计灵感也与音乐相关。将骑士靴以“骑士乐章”形象重新设计,乐福鞋上有音符马衔扣点缀,切尔西靴命名为“yesterday”,致敬披头士乐队的歌曲《Yesterday》。
线下活动自然也始终以音乐为主线。从线上 live house 到线下音乐节,STACCATO思加图持续输出时尚音乐文化, 比如与 coachella、SXSW 等全球知名音乐节,亚洲音乐机构 88rising 合作产出内容。
这一次, STACCATO思加图在上海潮流地标 TX淮海搭建了“断奏街区”,将音乐元素融入用户日常生活。
街区以“乐享你的舞台”为主题。为了营造沉浸式演奏会的氛围,用户进入空间后,首先会领取到一个类似歌单的邀请牌,用来后续环节的盖章打卡。游戏区设置了钢琴,用户可以上台演奏并拍照打卡留念。TX淮海的台阶也被包装成琴键,每一级台阶上都被写上断奏宣言,让用户在游戏中感受断奏的含义。同时,TX淮海的外墙大屏会持续播放杨幂官宣海报和宣传片,活动区也设置了海报封面同款打卡点,增强品牌与用户的互动感。
整个线下活动主题与线上传播相互呼应,音乐概念贯穿始终。STACCATO思加图融入街区,让品牌出现在年轻人的日常生活场景中,并通过互动性强的环节设计,让消费者了解品牌,并在无形中种下品牌与音乐强关联的心智。
线下活动火热开展的同时,STACCATO思加图邀请明星王子奇来到天猫直播间,在线上发酵热度,承接流量促转化,实现品效合一。
官宣代言人之后,品牌借助杨幂在微博热搜的自然流量,发起女性相关社会议题,掀起第一波热度。紧接着,邀请明星王子奇来到天猫直播间,承接杨幂官宣热搜流量,并进一步推高话题热度。
在明星的选择上,STACCATO思加图也一直紧扣断奏理念。王子奇原本是游泳运动员,当过斯诺克职业选手,后来成为演员,丰富的职业经历与清晰的人生规划,使他与品牌的“断奏”理念十分契合。通过直播间的紧密配合,STACCATO思加图将流量有效转化为销量,达到品效合一的效果。
03
全域营销实现品效合一
复盘 STACCATO思加图这次代言人官宣的全过程,我们可以从传播节奏、品牌内容、线上线下联动等维度,总结出品效合一的方法论。
首先在传播节点上,节奏紧凑,各个环节之间无缝衔接,将品牌声量最大化。
9 月 20 日官宣杨幂代言,并释放出 TVC 线上物料预告,利用微博这个舆论发酵场积蓄势能。9 月 21 日,发布《断奏》完整版预告、街采视频,为王子奇直播和线下活动预热。当观众期待度达到峰值时,在 9 月 22 日一次性发布完整 TVC、举办线下活动并开启直播,三方联动将热度推到顶峰。后面两天,通过直线下活动回顾和杨幂视频花絮延续热度,收获长尾流量。
内容方面,选择杨幂作为新代言人,品牌断奏理念的广泛传播打下基础。与杨幂内容共创主题片《断奏》,既符合代言人的气质形象,也契合品牌理念,二者相辅相成,达到 1+1 大于2 的效果。同时,STACCATO思加图从用户视角出发,将“断奏”这一抽象概念,与用户生活实感连接。通过杨幂的真实故事和感悟,使品牌理念深入人心。为了提高品牌声量与曝光度,STACCATO思加图还在美国纽约纳斯达克广场、重庆观音桥等海内外核心城市地标大屏投放杨幂代言海报及视频。
更加值得一提的是,STACCATO思加图通过线上线下联动的全域营销策略,通过 TVC 和线下活动塑造品牌形象,加深与用户的互动,同时通过直播间承接流量,促进转化,实现品效合一。
04
分析师点评
品牌塑造需要核心内容和理念,而要让用户准确感知品牌形象,并加深品牌印象,则需要找到有效沟通的方法。对于STACCATO思加图而言,“断奏”的人生态度是其核心主张,音乐是其与用户沟通的主要形式。在STACCATO思加图的案例中,品牌在线上线下各个渠道,始终保持统一的形象和沟通方式,是与用户有效沟通的必要条件。
值得注意的是,品牌营销不是空中楼阁。尽管品牌形象难以用数据衡量,但新时代的有效营销,一定是以品效合一为目标的。STACCATO思加图从话题造势到落地转化,线上线下完美联动,这启示品牌:全域营销是实现品效合一的有效途径。
来源:刀法研究所