到了今天，品牌出海在跨境圈依然是最火爆的话题。
总是有很多传统工厂老板问我：如果企业想要转型，想重点打造品牌出海第一步要做什么？是不是要有很多的广告预算？
80%的企业打造品牌第一步想到的就是投广告，但其实是一种误解。
你这不叫做品牌，只是斥巨资打广告。
从“制造”到“品牌”的过程，需要涉及选品、营销、市场，甚至创新思维等，才会逐渐形成自有品牌。
那么，品牌要出海，企业要建立哪些竞争壁垒？迈出第一步需要做哪些准备？
根据我过往的一些实战经验，分享以下几点，希望能给到大家一点启发。
Q: 越来越多供应链转移去东南亚，那么，对于制造型企业来说，除了转移生产地外，还有没有别的解法吗？
Miss 安娜：根据企业微笑曲线来看，做简单的加工和生产组装的企业在整个产业链中是毛利率最低的，两端毛利率高的分别是产业上游的研发创新型企业和产业下游直接触达用户和市场的品牌型企业。
所以中国实业想要摆脱毛利率日渐低下的困局，其实是有两条路可以选择。
图 | 企业微笑曲线
一是像新能源汽车、半导体等重研发的高新技术企业的道路，正是政府过去多年所提倡并给予了优待政策的。二是注重售后服务的品牌企业道路。
很多朋友会抱着“别人吃肉我喝汤”的心态，误以为这是战略选择的问题，但很遗憾的是，这并非是个体所能左右的。
这是中国实业不可逆的趋势，是社会性的变革，行业的拐点。
鉴古知今，19世界60年代的德国，在工业革命红利的下，出现了一大波的实体制造型企业，正如现在的中国。
后面随着德国人口红利的消失，德国的企业一样面临着同样的两个选择。一波是以车企为首的技术型企业，另一波是像双立人、西门子这种的品牌企业。直到今天德系企业在各行各业内依然有相当的话语权。
Q: 我是OEM工厂转型的企业，没有专门的品牌营销团队，在0到1做品牌推广，有没有一些低投入高产出的方案？
Miss 安娜：品牌人之间有句俗话：“没钱你做什么品牌？”这句话放在20年前是成立的，但这句话放到2023年更多是品牌操盘手的自我调侃。
为什么这样说？
以往我们做品牌，起盘通常只有高举高打一条路可以走，谁在线下、纸媒和电视台铺的广告多，谁就能成功。
据美国Statista的数据显示，2022年谷歌Pixel在美国的电视广告中排名第一，7天就烧掉了2644万美金来推广它的手机。“超级碗”期间一个30秒广告的成本更是高达650万美元。
像我们这种刚起步的小品牌，甚至是“白牌”，难听点说，入场竞争的资格都没有。
我们必须承认的是，大量的曝光确实能更快的触达消费者，形成记忆，从而达到转化的目的。
但现在已经有了很多低成本、成熟的品牌营销方案，更适合新创品牌采用。
目前在美国大码泳装市场份额占到10%，年销售额7亿以上的CUPSHE（卡佩希），就是一个从中国实打实0到1出海成功走出来的品牌。
CUPSHE是怎么做到的？
首先是基于美国肥胖女性人群每年上升20%的增长率，然后极度聚焦于“女性大码泳装”这个细分类目，将用户差异化做到极致。
选择大于努力，从女装杂货铺到大码泳装起步，细分才能快速成王。
其次也离不开其DTC线上营销+强内容策略。根据similarweb数据，CUPSHE官网的流量有59.1%来自社交媒体，其中Facebook占51.03%，YouTube、Pinterest、Instagram则分别占34.33%、7.46%和2.94%，由此可见，Facebook是CUPSHE布局社媒营销的主阵地。
现在很多从0到1出海迅速取得突破的企业一定不是通过传统的渠道去做做推广，而是像SHEIN、CUPSHE一样在做社媒营销。
没有大变化就没有创业者的商机，资源永远是在剧变中才能重新分配。社媒新的流量增长，本质是把客户重新分配的过程。
社媒营销里面可以分为红人营销、活动营销和事件营销，我在前段时间发的一篇关于社媒推广的文章里面有详细的提到，这里就不再赘述，感兴趣的可以直接点击链接去看。
做品牌要不要花很多钱去做广告这个问题，从我创立品牌这7年的结果来看：是要花很多钱，但也没想象中的那么多，从投产比来看，还是很划算的一笔买卖。
做品牌更重要的是底层逻辑与方法论，这两个对了，冤枉钱少花了，成本自然就下来了。
Q: 提到出海品牌，大家脑海里立马会想到的是像Anker、Outer、SHEIN……这类ToC的企业，那是只有ToC的企业才会做品牌吗？如果我是ToB企业，像机械、医疗器械、包印行业、定制类的行业能做品牌吗？
Miss 安娜：当然可以，其实在同一个行业内，也会同时有ToC和ToB的品牌，比如：富士康和苹果。
富士康说，做手机就来找我，我是富士康。
苹果说，买手机就来找我，我是苹果。
我自己也有操盘ToB的品牌，我服务过的大部分企业就是做ToB业务的，有些甚至还是半成品工厂。
我们说到品牌，ToC企业能列出一大堆，一问ToB好像确实没想起哪家。但ToB企业中也出了像富士康，Intel（英特尔）等等掌握行业话语权、几近垄断的品牌。
那半成品工厂呢？
半成品企业的品牌更多只是不为普通消费者所知。
举个例子，瑞幸、星巴克、喜茶大家应该都有喝过，但一定没多少人留意过手上小小的杯盖。
它们都出自同一个半成品B端品牌恒鑫生活。这家企业去年已经递交IPO。
我总结了下ToB企业做品牌，主要通过功能、理性、专业度来建立品牌认知。在商业社会根本没有事实只有认知。
而品牌=生意+心智的双重增长。OEM就是生意，而品牌还可以抢占用户的心智，从而有溢价能力。
也就是说，即使您是ToB/半成品的企业，您做品牌那刻的开始，您会比OEM有更加大的谈判话语权和溢价能力。
我经常和朋友开玩笑说，我们这些ToB的企业都太实在了，一心全扑在技术上，导致遇到瓶颈了，也找不到人交流的方法论。
如果说ToC品牌是卖概念，ToB品牌就是卖技术。
ToB品牌重行业内传播、深度沟通，ToC则追求大众传播、覆盖广。
有个有趣的现象，ToC品牌出现在大众视野通常是在打广告，而ToB品牌往往是在做公关时才出现。
Q: 不同行业之间有没有一些统一的出海路径可复制？
Miss 安娜：无论是什么行业，品牌=定位+内容+营销，这个底层逻辑是不变的。其中“定位”就是品牌出海时企业的核心。
简单来说，就是要聚焦于单一渠道、单一市场、单一品类做突破。
打造品牌力注定会是一场长久战，所以出海的第一步就是要找准赛道和市场。
我们可以将市场类型大致上分为两种：第一种是发达市场；第二种是新兴市场；
从各方面发展来看，可能大部分人会选择发达市场，毕竟流量和热度在那了，相对来说也会比较有优势。比如北美、西欧、日韩、澳洲市场，尤其是在线上消费这一块。
但流量成本也被提得很高。所以我比较建议在这些市场上，可以先重点去抢占一部分年轻、低收入的人群，可以主打卖货，做一些高性价比的产品、突出产品的功能、创新点。
当然，也有的人会更加看重新兴市场。为什么呢？
因为东南亚、印度、东欧、中欧、俄罗斯、中南美等市场出海潜力相对更大。
但风险是会面临着基础设施差、成交效率低以及用户消费力不足的挑战。
对于中国企业来说，城市新中产、本地相对高收入人群是主力军，尤其是对那些单价较高的产品。
总得来说，发达国家主攻下沉市场，主打高性价比产品，主攻销量。
而新兴市场则可作为品牌企业主攻的阵地，拿出自身优势产品，主攻新中产、高收入群体去打响品牌战。
Q: 都说品牌打造分为三个阶段：以流量换销量、升级供应链、用户导向型。但现在又在讲讲“品牌本土化”，到底不同的阶段应该怎么导入品牌本土化？
Miss 安娜：第一阶段：以流量换销量。
指的是依靠中国最多款式、最一手的价格铺货，一旦赌上爆款就快速做大规模。这个阶段的服装出海企业供应链能力弱，用户体验差导致复购率低、用户留存低，企业很容易抵达天花板，2-3年时间随着流量成本上升，拉新就玩不转了。
第二阶段：升级供应链，尝试自主开发设计。
而这个阶段的挑战就是前端销售和后端产品开发和供应链管理协同效率低，爆款出现少就会导致库存成本上升。
第三阶段：用户导向型。
是以细分用户群体为中心，围绕用户在特定场景下，面临的尚未得到满足的痛点，建立自主开发设计团队，创造解决痛点的产品方案。并且塑造品牌故事和丰富品牌内涵，提升国内供应链效率同时，还要把重要市场本土化。
所以品牌本土化其实是在找到了用户群、特定场景，有了研发能力和产品力之后，在第三阶段的竞争，需要做您本土化的品牌故事，丰富品牌内涵的时候才需要去做的。
从0到1要聚焦，从1到10必须点线面发展，阶段不同方法就不同。
那说回品牌本土化，其主要是指品牌内容的本土化、传播渠道的本土化、产品风格本土化这三个方面。
例如在品牌内容侧很多人误以为本土化就是翻译，其实本土化不仅仅如此。
简单点来说，本土化是指使产品“入乡随俗”的过程。
不同的国家，甚至同一国家不同地区或民族势必会存在多种不同的文化。而冒犯当地文化则是做品牌出海最不可触犯的禁忌。
比如2019年宝格丽上线猪年新春广告语中，使用“猪”的谐音单词“Jew”。
发布了“Jew事顺利”、“掌上明Jew”等四字广告词。
对于我们中国人来说，可能会认为这种“谐音梗”非常巧妙。
可在英文中，文案里的“Jew”在一方面可以视为珠宝“Jewerly”的缩写，另一方面也可以理解为犹太人的缩写。
也就是说该文案容易让人把犹太人与猪联系到一起，让人误认为该广告存在种族歧视。
而且尴尬的是，还有网友指出犹太人不吃猪肉。
最终导致宝格丽遭受到了种种舆论压力，大大影响了品牌名誉。
所以，当决定出海前首先一定要做的就是：提前了解当地文化，洞察当地市场。做到针对不同地区制定不同的营销创意，实现“一地一策”。
品牌打造是一个正确而艰难的事情，是既有短期业绩增长，也有战略长期主义。
如果您关注品牌打造，那么会发现在中国不缺乏生产型人才，也不缺乏销售型人才，但很缺乏品牌型人才。而一切在网上免费获取的信息已经非常滞后，甚至很多并不是海外品牌打造的实战方法分享，更多只是传统大品牌的打法。
在同一个事情上，“做到”与“知道”的人是完全不一样的水平。
来源：Miss安娜