01
案例背景
1、品牌简介
松鲜鲜是创立于2019年的中国健康食品品牌，旗下主要产品有松茸调味料、松茸一品鲜、松茸油醋汁、松茸鲜酱油等。
2020年松鲜鲜摘得天猫松茸调味类目销量Top1。2021年旗下松茸调味料，荣膺美食界“奥斯卡奖”——国际美味奖章。2022年，松鲜鲜入选抖音电商调味品年度金榜TOP2。
2、市场规模
数据显示，2022年中国调味品行业市场规模达5133亿元，预计2027年市场规模达10028亿元。
未来国内市场健康需求不断释放，更健康和安全的健康调味品市场渗透率将会进一步提升，发展前景可期。
3、用户画像
松鲜鲜在抖音，天猫，小红书等渠道的主要客群画像为28-35岁的精致宝妈。
但视频号的人群年龄普遍偏大，主要为40-50岁的中老年群体，且没有明确的地域区分，遍布一二三四线城市。
02
流量渠道拆解
1、线下商超
松鲜鲜已经入驻了15000+线下终端，像沃尔玛、大润发、山姆、盒马、华润万家等20多家知名连锁商超。
线下活动会根据各地区商超而定；例如南京某超市内的活动“打卡发小红书，送调味12件套”，通过用户打卡笔记来做小红书内容宣传，以提升品牌活动的宣传。
同时引导用户加客服企微领取福利，从而将这批活跃的种子用户沉淀到私域里。
来自小红书
2、私域平台
1）公众号
“松鲜鲜”公众号的欢迎词不是常见的文字叙述形式，而是采用了一张海报，罗列了松鲜鲜产品的8大安心标准，建立信任，并标明进群利益，以吸引用户扫码添加微信。
在二级菜单里设置了“进群福利”的入口，海报上“30元优惠券，新人免费领”利益点突出吸引人，且说明“每天限量200张”制造紧张感，推动用户立即行动。
2）小程序
用户进入小程序的首页中“首次入群随单领”，相对于同区域的“188元礼券”活动来说，引导进群的内容不突出，容易让人忽略。
3、公域平台
1）视频号
简介内容比较简单，设置有商务合作的个人微信，以及用户添加的企业微信入口。
视频号和公众号里加入私域的微信号都是同一个“松鲜鲜店长-小松”。
2）抖音
松鲜鲜的抖音短视频主要是以“美食制作和孩子食用”为主，文案中主要是介绍产品的健康特性，用户好评，价格优惠等具有软营销的内容；与视频号内容基本一致。
在抖音平台没有设置明显添加微信的入口，但快递中会投放包裹卡。
3）微博
首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。
内容更新频率不高，大概每个月会更新3-5条，以+文字的形式为主，主要是对品牌理念，原料健康和食用方式等知识传递。
4）小红书
小红书会不定期通过营销活动，引导用户绑定话题，发布笔记，为品牌产品种草。
粉丝没有超过一万，但是店铺内的热卖产品也超过了1万+人已购买。
笔记内容基本都是采用+文字的形式，未使用短视频内容；没有设置明显的私域引流入口。
03
私域IP拆解
松鲜鲜官方渠道统一用“松鲜鲜店长～小松”来承接用户，这里的店长非我们传统意义上的线下店铺的店长，而是线上的微信商城店长。
下面以我添加的企微IP为例子进行拆解：
1、人设定位
昵称：松鲜鲜店长~小松
头像：品牌LOGO
角色定位：微信商场店长&专属营养师
企微名片：说明了【在线时间】9：30—18：30，以减少非工作时间时回复慢导致的用户体验感不好。
2、自动欢迎语
添加企微后，企微自动回复欢迎语。先介绍企微的账号定位，是专属营养师，介绍社群权益，引导用户回复关键词进群。与包裹卡添加后为同一个账号。
3、朋友圈内容
发布频率：每天发布1~2条内容
发布时间：主要集中在下午3-4点
朋友圈内容：主要为产品介绍、品牌宣传、饮食知识、福利介绍等
04
社群运营拆解
社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景，下面对松鲜鲜的社群进行拆解，以我添加的官方会员群为例。
1、社群定位
群昵称：松鲜鲜官方会员X群
群定位：福利群
社群价值：主要是同步福利活动、最新产品推荐等内容。社群的运营动作主要是促使用户产生转化，同时增加用户对品牌的了解和信任，打造更多忠实用户。
2、社群群公告
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群福利；并有“本周折扣商品”链接，方便新进群的用户直接进入商城下单。
进群时已是9月中旬，群公告还是8月14号的周福利优惠，应该是未及时更新。
3、社群内容
社群内容每天1～2条，主要包括新品上新，拼团优惠，科普知识，每月20号会员日等内容。
05
会员体系拆解
目前松鲜鲜在微信小程序和电商平台中有会员的体系，两者都是成长型会员体系，等级条件不同，对应福利不同。
1、小程序会员体系
成长型会员，以用户消费金额来评定级别，消费金额以一年为周期计算，未达标会降级。
入门品鉴官和进阶品鉴官的门槛较低，用户消费首单后即可达到；福利主要是优惠券，折扣价，会员价活动，生日特权，积分。
高阶品鉴官，金牌品鉴官，尊享品鉴官分别是200元，500元，1000元，门槛逐步升高，用户需要多次消费才能达到。
福利主要是多张优惠券、折扣、积分、会员活动价、生日特权、包邮；通过不同级别福利促进用户消费升级。
积分可以用于兑换优惠券或者“只送不卖”的周边，均为生活中常用的小物品，设计可爱实用，具有吸引力。
每月20号是会员日，持续三天福利多多。
2、淘宝平台会员体系
根据消费金额晋升不同级别，获得不同积分和权益。
会员的权益涵盖了每月优惠券，积分换周边，幸运抽奖，充值福利等。
3、京东平台会员体系
根据消费金额晋升不同级别，在店铺活动时可以获得不同的会员折扣和购物积分；没有具体明确。
小结
最后总结一下，松鲜鲜在私域运营上的亮点和不足：
1）素材丰富：内容运营非常贴合松鲜鲜的品牌调性，和视频的制作具有美感，文字的表达和排版简洁明了，让用户能感知到自然与健康的理念。
2）会员体系：通过设定不同等级的会员体系，培养用户在小程序消费习惯，其中会员积分兑换的周边“只送不卖”的产品具有稀缺性，实用又可爱对用户具有较强吸引力。
3）社群活跃度低：群主单向输出内容，主要以产品活动为主，用户参与度比较低；可以增加一些活动的设计，比如每日打卡，科普知识时增加问答赢积分等，来提升用户的关注度与参与度。
4）私信sop: 新用户添加的第一周内是建立信任的最佳时期，可以通过标准化sop多次触达用户，介绍品牌信息，收集用户购物体验，了解用户需求等信息。
来源：晏涛三寿