马化腾在曾在一段视频里传达了三个观点：战略都是先从战术打起来的，然后才归纳总结成理论；创始人的直觉常常是很准的，一开始没有理论指导；战术会不断迭代，然后融合理论做趋势判断。
我们对这些观点完全认同，并且认为马化腾、马云、张一鸣、王兴、黄峥等企业家的思考和实践，是商业理论的最新来源和关键验证。理论和实践就是要在相互赋能的关系中实现螺旋式上升。
但是马化腾只说对了一半，他错误看待了理论和逻辑的价值。
战术决定战略：先从战术打起来
我们认为战术决定战略。战略在未被发现之前，是以有效战术的形式存在于一线市场中的。它可能看起来很土、很笨、很显而易见，但是很有效。
也正是因为太过于显而易见，才不容易被发现。
例如对习酒来说，“两大酱香白酒之一” 就是一个显而易见的有效战术。这个战术已经被青花郎验证过了，可以说是亲测有效。只是因为茅台集团想要培养自己的酱酒第二品牌，才把习酒推到了前线。
当茅台集团启动渠道力量让习酒成为事实上的第二品牌的时候，青花郎就不能使用 “两大酱香白酒之一” 的战术了。对习酒来说，直接拿过来用就行：茅台集团出品的两大酱香白酒之一。
但是习酒却偏偏定位 “大师与时间的精华，高端酱酒领先”。五粮液、剑南春和汾酒，哪个不是大师与时间的精华？高端酱酒领先的肯定是茅台嘛，儿子（子品牌）还能骑到老子（母品牌）头上去？
类似的还有红牛弃用 “困了累了喝红酒” 之后，东鹏特饮直接拿过来用。实测有效的战术，完全可以升级为战略。
再讲一个飞鹤奶粉的例子，在制定 “更适合中国宝宝体质” 之前，贝因美奶粉早已经在用 “国际品质 华人配方” 的战术了。并且在一线市场中，销售员最有效的战术就是强调外资奶粉不新鲜、会上火。
飞鹤奶粉在咨询公司的帮助下发现了这个有效战术，并升级为战略。
为什么很多创业者在公司还小的时候能 “从战术打起来”，在公司变大了就失去了这种直觉呢？一方面是因为远离了一线市场，更重要的是患上了大企业病。马化腾对此早有判断：
很多人都知道，柯达是胶片影像业的巨头，但鲜为人知的是，它也是数码相机的发明者。然而，这个掘了胶片影像业坟墓、让众多企业迅速发展壮大的发明，在柯达却被束之高阁了。
为什么？我认为是组织的僵化。在传统机械型组织里，一个异端的创新，很难获得足够的资源和支持，甚至会因为与组织过去战略、优势相冲突而被排斥，因为企业追求精准、控制和可预期，很多创新难以找到生存空间。
有效战术能够涌现出来，需要一个稳定而开放的组织，需要组织中人人都是有效的自我管理者，人人都对外部成果负责。否则再好的战术也会淹没在层层过滤的官僚体制中。
企业家精神：天才不需要理论
马化腾说，企业家的直觉常常是很准的，一开始并没有理论指导。
当然对于马化腾这个级别的企业家来说，是这样的。天才不需要理论，理论需要天才。企业家的直觉，是任何理论都无法代替的。搞理论的专家，最主要的工作就是观察天才的行为，并从中挖掘出一般性的规律。
给那些不是天才的创业者参考。
看到天才不需要理论这种说法，大多数人都会觉得自己是天才，也想靠自己的直觉蒙一把试试。这正是过度自恋导致的内部思维。
我们的文化习惯是不相信理论，只相信有效，所谓实践是检验真理的唯一标准。哲学家李泽厚说得准：西方是纯粹理性，东方是实用理性。
西方的纯粹理性始源于古希腊人对世界的看法：灵魂和肉体是分开的，灵魂比肉体高贵，谈论哲学是照料灵魂，肉体在得到满足之后还继续积累财富是奴隶的行为，这意味着你重视肉体胜过灵魂。
对于纯粹的、无用的知识的爱，推动了西方纯粹理性和科学的诞生。我们凭经验造出瓷器、火药，纯粹理性则要知道背后的化学公式。无用的知识推动了欧洲造出坚船利炮，而崇尚实用理性的头脑无法理解，钢铁造出来的船为何能浮在海上，根据经验来看，钢铁在水里不要沉下去的吗？
天才也需要理论。毛泽东在《整顿党的作风》中说：
教条主义、经验主义，两者都是主观主义，是从不同的两极发生的东西。
教条主义是脱离了实践的主观主义，典型现象就是王明博古照着苏联经验搞革命。经验主义是脱离了理论的主观主义，典型现象就是盲动作风，想到什么是什么。就像那些拿着 “实践是检验真理唯一标准” 来否定理论学习的人，并不知道这句话真正的时代背景和真正目的是什么。
如果一个天才，不知道自己的天才，那他就不能真正理解并掌握自己的天才，一个群体或民族也是。例如拿破仑，靠的是把大炮这个有效战术升级为战略，一举让法国在欧洲称霸。但是到了二战，法国人就忘记了战术决定战略的哲学，反倒是懂得这个哲学的德国人把坦克群战术发展为闪电战，轻松击溃法军。
你靠直觉赢了，但是你不能保证直觉一直准。就像凭经验造出瓷器的工人，一旦技艺失传就断代了，但如果你能记录下制作流程、推理出从泥土到瓷器的化学反应公式，你就能一直保持这种准确的直觉。
马化腾对此也早有发言：
“我们过去其实有很多失败的案例，比如搜索。我们的团队完全照着百度来，人家有什么我们就有什么，没有想到别的路径。比如搜狗就很聪明，它们拼搜索拼不过百度，就拼浏览器。浏览器靠什么带动？输入法。输入法带浏览器，浏览器带搜索，迂回地走另外的路，就比我们做得好。人家花的钱是我们的1/3，最后（取得的成效）是我们的2.5倍。
像我们电子商务原来的团队是照淘宝做，做来做去，越做越没希望，一模一样的东西很难（胜出）。包括微博，我们下大力气做腾讯微博，也没有超越新浪微博，始终没办法突破。最后发现让新浪微博绝望的不是腾讯微博，而是微信，特别是加了朋友圈（功能）之后。
这个东西也给我们启发，打败微信的肯定不会是另一个微信，肯定是另外的更好玩的应用，它会让用户用掉所有的时间。”
如果他早一点知道天才和理论的关系，这些错误可能就不会犯。
咨询闭环：经验、理论、测试
一个完整的咨询闭环或战略闭环，是从调研开始的。充分掌握资料之后，是对资料的分析，有了初步结论就开始测试。
这三个步骤是不断循环的，并且要持续迭代。
例如我们在服务吉利汽车的时候，发现在一线市场存在有效战术：累积销量超1000万辆，是国产汽车第一。经过快速测试后，这个曾经要当作战略的有效战术被降级为信任状，因为在持续迭代中发现了更有效的战术：民族汽车代表品牌。
不过很可惜的是这个策略一直没有传达到高层去，也正是应了第一节的观点：能够涌现有效战术的组织，必须是能够稳定而开放的，不然再好的战术也会被淹没。
在这个视频里，马化腾的第三个观点是：战术会不断迭代，然后融合理论做趋势判断。这个不断迭代，就是我们提出的闭环模型：不断测试、不断吸收经验、不断以理论做逻辑性分析。
这个看起来是简单的，但是在实践中会有很多迷雾。
例如早期王老吉在温州市场有两个有效战术：礼品定位和火锅伴侣。温州人喜欢讨彩头，把旺旺雪饼、王老吉凉茶、百威啤酒当作礼品，因为品牌名字中含有吉、旺、威。王老吉也在火锅渠道卖得很好，毕竟它确实是解决了上火焦虑。
这是实测有效的战术，但是没有最终采用。因为温州之外的市场没有这样的消费习惯。火锅伴侣有效，但是场景太局限。
例如飞鹤奶粉也发现了 “更新鲜” 的有效战术，但是没有升级为战略。因为其他国产奶粉也能做到新鲜，并不能凸显飞鹤的独特价值。
所以测试有效，也不见得就会升级为战略。
历史也早有这样的经验，在雅典和斯巴达之间的伯罗奔尼撒战争中，雅典的第二位执行官克里昂支持极端的侵略性战术，一度在战争中占据优势，甚至俘虏了120名斯巴达贵族，逼得对方求和。
但是这种实测有效的战术耗干了雅典的国力，最终输掉了整场战争。
在抗日战争最艰难的1937年，毛泽东在洛川会议上提出了 “独立自主的山地游击战” 的观点。当时的朱德、周恩来、林彪都支持大兵团作战和集中作战，也确实打了几场漂亮的战役，鼓舞了抗战的信心。
但是毛泽东看到这种打法不可持续，因为红军的损耗很大，经不起长期的大兵团集中作战。最后所有人都接受了毛泽东的观点，从大兵团作战转向游击战，从平原上作战转向山地作战，集中力量搞根据地建设，发展红军的有生力量，为长期的持久战做好准备。
回到企业经营中，如果再深入一层看：你是相信逻辑还是相信成果？
顶级的企业家只相信逻辑，因为任何成果都有运气的成分。只有把运气这个非常重要、又不可复制的因素去掉，你的成果才是真实存在的。否则你只是一个赌徒。
这就是为什么德鲁克、菲利普·科特勒、迈克尔·波特在美国备受欢迎的原因，他们没有经营过企业，甚至波特参与经营的咨询公司都被收购了。但是他们的理论是清晰的。
二流的企业家只相信 “成果”：我不管你怎么做的，你只要能打赢就行。正是这种心态导致了大量的 “信任状” 出现。
企业家调动顾客的已有认知、认知偏差来宣传自己，甚至花钱买奖包装自己，都是合理的，因为大众群体永远是不会刻意思考的乌合之众。他们需要在这个混沌复杂易变的世界里购买一点确定性。
但是身为一个企业家，或者立志要做一个企业家的人，如果也会被认知偏差所蒙蔽，那你怎么可能赢得顾客的信任？你自己都是一个需要被喂养的婴儿，你靠什么去喂养你的顾客？
克劳塞维茨在其名著《战争论》中有一句名言：“当战争打到一塌糊涂的时候，将领的作用是什么？就是要在茫茫黑夜中，用自己发出的微光，指引着你的队伍前进。”
如果迷雾中有一个人跟你说 “我就是光，跟我来”，这时候你怎么选择？
总之：
理论和实践的关系没有看起来那么简单，理论需要天才，天才也需要理论。
一个正确的战略，需要从战术中涌现出来，也需要理论的审视和推理。新的实践推动新的理论，更新的理论也在推动更新的实践。理论家和实践家大可不必站在对立面上相互指责。
身为企业家，就是亲自在迷雾中发出微光，引领他人前进的人。
对你来说，这个微光来自 “逻辑”，而不是 “成果”，你相信了才看见。对他人来说，这个微光来自 “成果” 而非 “逻辑” ，他们是看见了才相信。
来源：张知愚