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优质案例拆解
案例名称：九阳抖音直播间拆解
案例行业：小家电
拆解作者：问题品牌
案例目的：转化提升GMV
案例标签：优惠券、福袋、矩阵化
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品牌调研
一、行业背景
随着年轻消费者生活观念的演变和健康化、智能化诉求的升级，适合精致懒人的智能小家电产品迅速走红。
消费者乐于使用各类小家电提升生活品质、获得精致的仪式感，在消费者需求推动下，九阳、美的等国民品牌加大智能小家电布局力度，小熊、云鲸等后起新秀也顺势崛起。
1）政策
政策上对家电行业的刺激起到宏观调控的作用，疫情期间地区补贴政策以刺激家电消费。
今年，受2009-2013年家电下乡安装的家电品类或已达到更新换代年限，也将带来一波增量。
2023年，作为消费提振年，国内需求回暖，中央地方均有相关刺激政策。
国内部分省市已推出相应的家电补贴政策。
2）经济
①前两年，在疫情常态化下，健康卫生、宅经济等新生活方式利好家电赛道，居家时间延长推高消费者对家电需求，全球家电增速在后疫情迎来小高峰。
②消费升级，产品单价增速显著，预计到2026年单价接近＄160，家电品牌价值或凸显。
③疫情下的新消费需求推助销量增长
在“健康生活”、“小确幸”、”懒人经济“、“宅文化”等新生活理念的影响下，消费者不但变得愈加重视健康卫生情况，而且善用富有创意的小家电提升查情居家期间的生活幸福感。
这些创意催生各类功能新颖的小家电的产生，为小家电销量带来源源不断的增量空间。
④据国家统计局数据，今年1-5 月家用电器和音像器材类社零总额同比-0.2%，弱于整体社零增速，有待消费信心提升。
⑤从市场规模来看，行业大盘依然维持着“小家电大市场"的格局，2022年我国小家电市场规模达到4543亿元。
从增速来看，2017-2022年期间行业整体年复合增长率(CAGR)为1.54%，增长曲线平缓。从品类来看，厨房小家电和环境小家电增速相对缓慢。
3）社会
①据国家统计局公开资料显示，我国近五年总人口总体呈上升趋势但增长速度放缓。
小家电消费人群中，占大多数的女性，呈现缓慢增长。城镇化进程下，城镇人口也呈现缓慢增长。
②我国近五年15-64岁人口呈现下降，对于小家电消费而言，将面临一定的销量增长限制，这也是其他行业共同面对的挑战。
③我们近五年居民人均可支配收入呈现上升趋势，2022年已达到36883元，这也是消费升级背景下，消费者需求得以满足的基石。
4）技术
小家电消费群体庞大，品类繁多，功能多样，是新技术应用的重要领域，技术创新活动活跃。
一方面对传统厨房小家电进行升级，另一方面新技术催生新品类，如炒菜机器人、电火锅、电热杯、牛排机等。
掌握并熟练应用新技术的制造商往往能够为品牌商提供紧跟技术潮流的产品选择。
二、品牌背景
1、1994年，九阳发明了世界上第一台豆浆机，这是中国人自主发明的家用电器。借助这台小小的豆浆机，九阳从一个细分领域的创始者成长为当今小家电领域的头部品牌。
2、根据九阳公布的23年一季度报告，公司营业收入189.22亿元，同比下降18.74%；净利润12.13亿元，同比下降26.98%。
3、在产业链图谱，九阳处于产业中下游小家电制造商，通过整合下游渠道进行售卖。
4、在渠道布局上，实现线上线下全域布局，除成熟线上渠道天猫、京东、拼多多、苏宁布局外，还基于品类细分，有厨房电器、厨具、净水旗舰店。在品牌专卖店布局上，以天猫、京东为核心渠道。
社群平台（小红书、拼多多、微信）、短视频（抖音、快手）、直播（淘宝、京东）、播放平台内置商城（爱奇艺）也逐渐成为新战场。
九阳也在社交电商、在线直播、O2O新零售等不同领域实现跨界运营。
5、在产品线布局上，围绕厨房场景进行开发，值得关注的，向净水器、洗地机、豆浆品类延伸，2020年九阳收购美国吸尘器品牌Shark，并将其引入中国市场。
此外，2020年9月，联手华为推出全新一代不用手洗豆浆机，并表示未来还将继续与华为合作，打造全场景智慧厨房。
三、用户画像
以抖音：九阳官方旗舰店为例。
- 女性 居多；
- 31-40岁 居多；
- 广东、山东、江苏 居多；
- 重庆、北京、上海 居多；
- 兴趣偏好：时尚 美食 随拍 居多；
- 价格分布：1000-1999、2000-2999居多；
四、直播间布局情况
1、直播间布局实现多渠道布局
渠道包含京东、淘宝、微信视频号、抖音渠道。
- 京东：自营、旗舰店；
- 淘宝：”品牌+品类+旗舰店“；
- 微信视频号：品牌店、旗舰店、豆浆店；
- 抖音：品牌+品类+旗舰店、品牌+代理商+专卖店；
实现”一渠道多店铺“运营矩阵。
2、直播时间
以抖音直播为典型，开播时间集中在早上6点-9点之间，下播时间集中在晚上11点-12点之间，多主播轮班直播。
此外，淘宝直播也是核心直播渠道之一，其直播时间与抖音相似，但开播直播间数量少于抖音直播。视频号和京东直播不固定。
五、私域/会员体系布局情况
1、九阳在会员体系布局上，主要体现在抖音、淘宝直播间引导入会，领取无门槛5元消费券，会员专属福利（电饭煲1元购抽签以及每月的会员抽奖）。
此外，在留存方面，采用会员积分，积分兑换店铺直减券。
与抖音直播间会员区别的淘宝直播间会员还包含100元礼券包、抽999元免单、周三福利日积分兑换大额无门槛券，组团1元购，以及电子食谱更新。
在直播间私域体系布局上，抖音九阳官方旗舰店直播间开设会员群、粉丝群，两个群均以满员。
2、在私域体系布局上，线上触点包含官方小程序、公众号、视频号、企微朋友圈、搜一搜、腾讯广告等，线下触点包含门店、产品手册等。
3、私域运营以官方号为主，并协同多个微信小程序实现多场景服务。用户中年轻女性居多，消费能力中等偏上，城市等级分布较均衡。
4、九阳阳光服务小程序，为客户提供一站式的售后服务，爱下厨小程序，为用户提供美食烹饪的优质内容，大大提升了客户对品牌的忠诚度。
5、多个平台官方号联合进行产品曝光；小程序组合完成流量聚合的同时，搭建起满足用户不同需求的服务场景；直播间则作为爆款重要阵地，实现高效转化。
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
以抖音九阳官方旗舰店直播间。
①直播间小黄车共上架36个sku+1个福袋，分为厨房电器、餐饮具、厨房用具三类。
②前2款为官方旗舰直播间的主推款，享会员券立减5元，6期免息，价格为439.9元和994元。
主要货品以厨房电器为主，搭配一款餐饮具、一款厨房用具。
③在小黄车排品，前6款为九阳破壁机，第7-10号为九阳电饭煲，第11号为单人破壁机，第12号为养生壶，足以见得破壁机是其主推款。
④以小黄车具体排品看，榨汁机、破壁机、搅拌器这类机器为主打品，此外，围绕厨房场景衍生的热水壶、烹饪机器等。
⑤以2023年7月7日当天直播数据为例可知，销售额超1w的均为两个主推款。此外，以同类低价豆浆机、绞肉机、养生壶销量比较可观。
二、直播间过品节奏
①主播过品主推1、2号链接，重点讲解1号”破壁机“。
②如果有用户题出想看的品，主播会以没有样机、没有充电线等理由不讲解产品，通过讲1-2个卖点后，引导下单，而后继续讲主推品。
③主推爆款产品讲解时间较长，全场18小时占60%以上，讲解次数超25+。
④福袋间隔时间3分6秒，15分钟开奖，要求开通店铺会员+评论（主推品卖点）。
⑤不定期发放惊喜红包：5元无门槛红包。
三、总结&思考
1、直播间节奏与小黄车
主推爆款产品讲解时间占全场直播95%时长，在没有用户咨询的情况下，主播基本围绕着固定话术与固定道具进行爆款讲解，若用户咨询其他产品时，过于简单的提上一嘴，感觉有点敷衍就引导下单，容易损坏品牌形象。但作为官方旗舰店直播间的话术仍需改进。
在小黄车排品上，还是有可取之处，围绕厨房场景为核心，破壁/豆浆机为主推款，进行链接前置，链接间以互补需求为排品思路，如高价破壁机链接下有价格相对低的产品链接，电热锅链接下有锅具的产品链接。
2、关于福袋
福袋产品单一，仅为茶杯，与九阳产品没有关联性，且是其他直播间的产品链接，这样对于消费者来说，没有吸引力。
此外，参加福袋的门槛设置为入会提交联系方式，这虽能引导目标受众入会领取福利，但转化链路不完善。从考古加公开数据可知，因福袋停留的时间仅为1分8秒，并未起到停留的作用。
此处基于茶杯产品作为福袋以及小黄车中有九阳自有的吸管咖啡杯思考，能否更换为九阳自有的吸管杯？
亦或是通过低价其他茶杯加小黄车自有吸管杯来测试受众对该品类的消费可能性，为之后拓展品类做数据支持。
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场景拆解
1、账号主页设置
①背景：九阳电器旗舰太空系列；
②介绍：品牌理念+直播福利+开播时间；
③短视频作品
- 置顶：太空科技系列及代言人肖战TVC，三个置顶视频内容一致。
- 其他视频：电子食谱、好物推荐、发现宝藏品牌九阳、一城一味。
④商品栏：破壁机、电热水壶、电蒸箱、茶杯等；
2）直播间场景设置
背景：家庭开放式厨房场景；
前景：桌子+讲解商品；
贴片：
- 破壁连续七年销量冠军背书
- 代言人肖战
- 引导入会领取优惠券
- 官方正品、运费险、7天无理由、全国联保提升信任
主播：25岁左右年轻男女（男主播居多），部分主播对非主推产品不熟悉；
2、团队配合及直播间氛围
主播：介绍产品信息、产品卖点、引导用户入会和公屏进行互动；
助播：引导用户入会、促单话术；
公屏：产品卖点、回复用户问题；
道具：产品触摸屏、产品卖点、品牌实力；
整体来说直播间以单调的讲解爆款产品为主要基调，话术中除部分使用场景氛围感营造外，基本围绕着产品卖点、产品信息进行讲解，缺乏购买欲望，购买产品理由多为其性价比高，价格比其他地方低。
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策略拆解
1、直播间引流
- 主页预约直播通知
- 粉丝开播提示
- 粉丝群开播提示
- feed流推荐
- 商城推荐位
2、讲品
1）直播间围绕着两款主推品进行介绍，重点突出低分贝的产品卖点，除用户询问其他产品的情况下，简单几句促单外，基本都在讲两款主推品。
2）不断介绍主推款：产品品质、产品卖点。
3）通过对比新旧款之间的工作声音，直观让用户感受到主推款的工作分贝低。
4）介绍产品功能时，用一款破壁机抵八个机器，省钱，性价比高。
5）场景话术
6）产品介绍话术
3、留存
1）抽福袋，需入会成为会员，评论产品卖点，提升直播间会员数，停留15分钟，增加互动量。
2）话术引导入会，领取无门槛优惠券，并采用会员积分，积分兑换店铺直减券。
4、转化/逼单策略
用户入会中控会提醒主播，主播话术：xx姐姐，入会券现在就能用
转化话术：
逼单话术:
5、私域承接
1)抖音生态私域
- 会员：无门槛优惠券和1元购抽选，积分兑换店铺直减券；
- 粉丝群：搭建两个群（会员群、粉丝群），两个群均已满员；
2)微信生态私域
- 在私域体系布局上，线上触点包含官方小程序，公众号，视频号等，线下触点包含门店、产品手册等，很完善；
- 私域运营以官方号为主，并协同多个微信小程序实现多场景服务任务；
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待优化的点
待优化的点1：直播环境
主播在讲解产品过程中，中控与运营在场外聊天，影响到主播正常讲解，且用户能清楚听到场外聊天内容。
这对于品牌直播间来说，可以说是特别严重的直播事故，而且这并不是个例，在不同时段观看直播时都出现这种情况。
主播讲解产品时，背景音乐优点喧宾夺主，影响到用户听主播讲解，可以在选择一些轻音乐作为背景音乐，舒缓用户带来成交。
待优化的点2：主播能力
主播虽能够熟练讲解主推品的产品卖点以及氛围感营造，但当用户问到不熟悉产品时，主播的讲解基本在1-2句后直接引导下单，这让用户没有购买欲望。
另外，当用户问到宝宝辅食蝴蝶面能不能用时，主播连蝴蝶面是什么都不知道，还在跟场外中控、运营聊起来，问这是什么。
虽品牌在母婴产品品类的布局刚起步，也有专门的直播间，但作为品牌旗舰店直播间主播，不能了解用户群体的需求，还是能挺尴尬的。
待优化的点3：抖音私域优化
粉丝入会后成为品牌方会员，除了一元购抽选这一会员权益区别其他直播间、能吸引到新会员中奖后再次想起自己是品牌方会员外，在积分体系中，这并未能够刺激会员再次观看直播间（以赚积分任务从直播间、短视频考核指标切入）。
粉丝群和会员群上，对于品牌方这样一个拥有百万级粉丝的直播间来说，相对较少，只留存了1000人，其他粉丝处于流放层面。
虽现在抖音的私域群运营还未能达到微信生态的量级，但也是一个可以开发的领域。
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阶段性总结
1、高端化、颜值化，将有望带来九阳新增量
在行业变化大背景下，九阳2017年完成产品结构调整后，新品的创新理念、设计风格呈现大幅改进，“颜值”飙升并渐成套系化。
这些良性转变主要来源于长期技术积累，而高端新品自带“自动清洗”+“蒸汽加热”功能广受消费者青睐，有望成就爆款，并在专利保护下形成壁垒，影响收入比例有望超过10%。
同时，公司控股股东并购高端品牌SharkNinja，并由公司旗下子公司尚科宁家进行中国区经营，进军国内吸尘器领域，正处前期布局，有望形成势能。
2、战略转型迫在眉睫 品牌重塑任重道远
九阳一直引以为傲的传统优势产品“豆浆机”单一品类，在独占和共享完市场红利后，已由前几年的快速增长转变为存量市场。
数据显示，2017-2020年，九阳豆浆机销量由603.63万台下滑至555.13万台，销售额由22.47亿元下降至18.34亿元。显然，单一品类的过度绑定已经在一定程度上阻碍了企业的发展，变革势在必行。
因此，九阳着力优化产品结构，加大对中高端产品的产销力度，虽然有一定的经营成效，但销量占比还未有较大提升，因此也就没有带动毛利、净利的较高增长。
3、矩阵化直播间打造能否持续
九阳电器在矩阵化直播布局带来的成效十分可观，作为九阳销量的重要保障渠道，但直播间之间并没有形成区别，让消费者不知道从何购买才真切感受到实实在在，这将是九阳下一阶段在矩阵直播间布局上需要思考的。
来源：每日运营案例库